Adaptar os métodos ágeis para a área de serviços e incorporar a agilidade no ambiente de Marketing Cloud e CRM tem sido um baita aprendizado. Os desafios são muitos, mas dia após dia tenho visto os resultados aparecerem. Tem sido assim desde que eu, Melissa Ribeiro, iniciei minha trajetória como Agilista na Pmweb, a maior empresa de CRM da América Latina.

Quando a gente fala de agilidade no marketing algumas perguntas são sempre recorrentes.  Além de responder a essas perguntas, neste artigo eu quero compartilhar com você alguns dos aprendizados que eu tenho tido no processo de transformação ágil de uma empresa de serviços e tecnologia para marketing e CRM. Vou começar respondendo as perguntas de sempre. 

É possível utilizar métodos ágeis na área de serviços?

Sim, com certeza! É possível criar equipes ágeis no marketing. Embora tenham surgido no ambiente de TI e sido criados para o desenvolvimento de produtos, os métodos ágeis foram pensados para times e ambientes criativos que trabalham com produtos intangíveis, imateriais. As empresas de desenvolvimento de software não vendem “zeros e uns”. Elas vendem organização, controle e acesso à informação, conteúdo, experiência, conhecimento.

Os métodos ágeis sugerem uma forma de gestão para uma nova economia, novos modelos de negócio e um cenário de profundas incertezas e rápidas transformações que exigem soluções criativas e facilmente adaptáveis. As grandes mudanças no comportamento dos consumidores neste século XXI nos levam a perceber que muitas estratégias de marketing e modelos de gestão que funcionaram perfeitamente no século passado não encontram o mesmo sucesso nos dias de hoje. Como, então, fazer diferente?

No fim das contas, o que os distintos métodos ágeis oferecem é um modelo de trabalho que permite às equipes e às empresas terem licença para experimentar, errar e aprender rapidamente com os erros para que possam ajustar continuamente suas rotas a fim de crescerem e oferecerem produtos e serviços que atendem às necessidades de seus clientes.

A essência dos métodos ágeis é trabalhar de forma incremental (fazer entregas parciais até completar todo o projeto) e iterativa (realizar revisão constante), gerando valor frequente para o cliente. E isso também pode ser aplicado na área de serviços, com as devidas adaptações.

Na prática, isso significa ter ciclos menores de trabalho, com planejamentos mais flexíveis para gerar entregas mais rápidas e receber feedbacks dos clientes com maior frequência, em vez de esperar pela perfeição.

A ideia é aprender com experimentos e dados mais que opiniões e convenções. Isso nos permite tomar decisões de marketing mais eficazes em vez de perder tempo produzindo coisas erradas ou desnecessárias.

Significa também que os clientes e usuários recebem benefícios continuamente, o que fideliza a relação da empresa prestadora de serviços com seus clientes e os usuários com as marcas. Fazemos isso em marketing e CRM, por exemplo, quando realizamos testes A/B e a partir do comportamento das bases de clientes conseguimos criar estratégias mais eficazes.

Se existe um certo grau de incerteza e risco no que fazemos e não sabemos exatamente o que nos levará ao resultado desejado, então esse é o melhor contexto para o uso da agilidade. 

Embora seja possível utilizar métodos ágeis no marketing, algumas adaptações são necessárias em algumas circunstâncias, já que eles idealmente foram pensados para times de produto. Por exemplo, geralmente a área de TI trabalha com uma quantidade menor de projetos simultâneos, porém os projetos são maiores e mais duradouros porque focam no desenvolvimento e aperfeiçoamento de determinados produtos ao longo do tempo.

Já no marketing é mais comum encontrarmos um cenário diferente: trabalha-se com diversos projetos pequenos e de menor duração de forma paralela. Tudo isso implica em algumas mudanças na forma de empregar a agilidade no marketing. Mas esse não é o foco deste artigo.

Por que usar métodos ágeis no marketing?

Agora que você já entendeu que a agilidade também é para o marketing, quero explicar porque ela tem sido cada vez mais adotada nesse setor. Para que você mesmo chegue às suas conclusões, te digo que a agilidade é recomendada para times que vivenciam pelo menos três das cinco situações abaixo:

1. Mudanças são realizadas com frequência e precisam ser incorporadas aos projetos;
2. Há muitas demandas urgentes e não planejadas;
3. O cliente nem sempre sabe o que quer/precisa;
4. O time tem dificuldade em cumprir prazos;
5. O time tem dificuldade de estimar horas para realizar as demandas. 

Identificou algumas dessas situações na rotina da sua equipe? É bem provável que sim. A realidade hoje é que em grande parte das empresas de marketing o alto volume de informações e demandas acabam criando equipes sobrecarregadas, com dificuldade de priorização, o que quase sempre leva à dificuldade de cumprir prazos e de organizar processos. 

Os métodos ágeis atuam justamente na administração dessas circunstâncias e nos ajudam a criar equipes de alta performance, focadas na entrega de resultados e na evolução contínua. 

De acordo com o 5th Annual State of Agile Marketing Report, elaborado pela Agile Sherpas, 43% das empresas de marketing participantes da pesquisa já utilizam o agile marketing para o gerenciamento do trabalho, como reuniões diárias, backlogs, sprints, Kanban, entre outros.

Dentre elas, 75% estão satisfeitas com as formas ágeis de trabalhar e concordam que podem lidar melhor com o trabalho em ritmo acelerado em comparação a métodos tradicionais de gestão. Além disso, 92% das equipes de marketing que utilizam uma gestão ágil estão confiantes de que elas conseguem lidar melhor com qualquer trabalho não planejado em condições remotas ou presenciais. Um percentual expressivo, não é mesmo?

O relatório ainda revela que a adoção de métodos ágeis em equipes de marketing traz como principais benefícios o melhor gerenciamento de mudanças de prioridade (63%), a melhor visibilidade do status do projeto (63%) e a melhoria da produtividade dos times (62%).

Das equipes que implementaram o ágil, 80% afirmam que a mudança foi valiosa. O levantamento também aponta que 51% das empresas pretendem implementar o agile marketing em 2023. 

O que as equipes de marketing ganham com a agilidade? 

Através de ciclos curtos de trabalho, com feedbacks constantes do cliente, é possível melhorar a comunicação, tanto entre os membros do time quanto em relação aos clientes. 

Equipes menores e multifuncionais ganham em produtividade, diálogo, colaboração e fluidez das demandas.

A agilidade no marketing ajuda a aperfeiçoar os processos de trabalho, equilibrar a distribuição das tarefas e economizar tempo e dinheiro, por meio do investimento em esforço e recursos financeiros com objetivos mais claros. A consequência é a criação de um ritmo de trabalho mais saudável, a aceleração do tempo das entregas e a melhora da qualidade das entregas. 

Além de todos os benefícios que apontei, a agilidade é capaz de ajudar as equipes de marketing a serem mais assertivas em relação ao que precisa ser feito, criando uma vantagem competitiva no mercado e o ambiente propício para ações inovadoras que, de fato, trazem resultados. Em vez de apenas “criar mais coisas”, a cultura ágil faz com que as equipes de marketing criem “coisas certas” para as reais necessidades do cliente de forma relevante e certeira. 

Qual o método ágil mais adequado para o marketing? 

Bom, para isso não tenho uma resposta pronta. Isso porque são vários os fatores que vão determinar o método, framework, abordagem, técnicas, ferramentas e práticas ágeis mais eficientes. Para cada equipe, cada empresa ou mesmo estilo de projeto há variáveis que influenciam na escolha dos processos a serem utilizados. 

Em geral, equipes que trabalham com fluxo contínuo de demandas e um volume alto de tarefas urgentes e não planejadas têm maior sucesso com o Kanban, enquanto times que conseguem estabelecer um certo planejamento das atividades em sprints e podem se organizar em uma estrutura de trabalho cadenciado alcançam maior produtividade com o Scrum. Mas isso não é uma regra. 

É preciso avaliar bem as condições, os objetivos, as estratégias e o fluxo de trabalho para tomar a melhor decisão. A equipe trabalha mais com projetos ou com processos? São projetos longos ou mais curtos? É possível trabalhar com equipes menores e multifuncionais? Todas essas respostas ajudam a traçar um diagnóstico mais preciso para que a escolha ideal possa ser feita. 

Por onde começar?

Eu acredito que a melhor forma de começar uma transformação ágil é entender o porquê da necessidade de se realizar tal processo. Antes de decidir o melhor método a seguir, de organizar squads e definir papéis, de iniciar cerimônias e preencher boards de acompanhamento de fluxo é preciso estar ciente da essência da agilidade. Antes da mudança do processo deve estar a mudança de mindset.

Eu sempre costumo dizer nos meus treinamentos que o Manifesto Ágil, publicado em 2001 por aqueles 17 desenvolvedores de software, não recomendou esse ou aquele método como o mais eficaz para uma equipe alcançar a agilidade.

Aqueles profissionais chegaram à conclusão de que estavam tendo resultados muito melhores do que se estivessem trabalhando por métodos tradicionais de gestão de projetos porque o que eles tinham em comum eram valores e princípios. E foi exatamente esse “achado” que eles quiseram compartilhar com o mundo.

O mesmo aconteceu com o Agile Marketing Manifesto, que para a velocidade e a complexidade do marketing hoje propôs valores e princípios ágeis claramente adaptados ao setor. 

É por isso que eu defendo que a melhor forma de se começar um processo de transformação ágil é mergulhar profundamente no entendimento do que é a cultura ágil, quais são os valores e os princípios do agile marketing e como eles podem ser aplicados no dia a dia das equipes e da empresa, conforme o seu contexto atual.

Os métodos e frameworks ágeis virão depois para nos ajudar a materializar esses valores e princípios em processos organizados de trabalho. Se o movimento é contrário – primeiro os processos e depois a cultura – fatalmente o sucesso se mostrará distante. 

Na Pmweb, esse caminho de desenvolvimento de uma cultura ágil tem sido facilitado pela criação do Agile Transformation Office (ATO), time do qual eu faço parte e é dedicado à disseminação da agilidade na empresa. O time apoia tanto a implementação quanto a sustentação das práticas ágeis.

Aprendizados sobre o Agile Marketing

Se você está pensando em implementar processos ágeis na sua equipe ou empresa de marketing, seguem 10 pontos importantes para você se guiar. São aprendizados que eu tenho tido nesta minha jornada como Agilista na área de marketing e CRM.

1) Planeje: Antes de escolher o método ou framework a ser utilizado ou dar qualquer outro passo faça um bom planejamento, estabelecendo os objetivos e metas a serem alcançadas, entendendo o estado atual de sua equipe e desenhando o caminho a ser seguido.

Para esse processo eu recomendo fortemente o uso do Agile Transformation Planning, uma ferramenta criada pelo Agile Institute Brazil (AIB) que vai te guiar e orientar na preparação e efetivação do modelo ágil. O Agile Transformation Planning é muito completo e reúne diversas ferramentas que vão te apoiar nessa jornada. 

2) Crie um ATO: Ter pessoas voltadas exclusivamente para a disseminação da agilidade e para a orquestração da transformação ágil faz toda a diferença. O Agile Transformation Office funciona como um ponto focal na empresa tanto para a implementação quanto para a sustentação do modelo ágil. Além de oferecer treinamentos, mentorias e coaching, ele avalia o grau de maturidade ágil e o quanto é possível evoluir, traçando a jornada necessária a ser percorrida. O ATO trabalha com o apoio de métricas e o uso de ferramentas adequadas a cada situação, a partir do direcionamento estratégico dado pelas lideranças da organização. 

3) Invista na preparação dos profissionais e equipes: Faça workshops, dê treinamentos. Foque no entendimento dos valores e princípios ágeis na formação inicial. Na Pmweb utilizamos ferramentas como Defesa dos Valores Ágeis e o Agile Clock, também do AIB, para um alinhamento inicial sobre o que pretendemos buscar com a implantação do modelo ágil de gestão na empresa.

4) Escolha o método ou framework mais adequado para a sua realidade: Não há uma receita de bolo para a implementação do agile marketing. É preciso avaliar o contexto para tomar a melhor decisão. Muitas vezes será necessário conjugar mais de um método, abordagem ou framework. A Pmweb tem um framework próprio, estruturado especificamente para o contexto e as necessidades da empresa. Seja criativo e estratégico para encontrar uma estrutura que melhor se adapta às suas necessidades.

5) Monte um time de integração: As lideranças precisam estar totalmente envolvidas e alinhadas em relação ao processo de transformação ágil e a criação de um time que reúna todas as lideranças de uma tribo com encontros regulares é a melhor forma de fazer isso acontecer.

6) Foque na mudança de papéis: A transição para o modelo ágil traz junto a necessidade de desenvolvimento de uma série de soft skills. A alteração de papéis, quando necessária, precisa ser acompanhada bem de perto porque muitas vezes os profissionais precisarão desenvolver novas habilidades técnicas e comportamentais. O uso das ferramentas Flaps Job Description e Flaps Personal Skills Gaps, disponibilizadas pelo AIB Institute, são muito úteis nesse processo. 

7) Acompanhe as equipes: Os profissionais e os times que adotam o modelo ágil precisam de um acompanhamento mais próximo. A mudança para o contexto ágil requer um aprendizado e uma mudança de mindset e isso não ocorre do dia para a noite. Os agilistas têm o papel de promover a orientação necessária, que pode levar alguns meses. Em certos casos é preciso realizar sessões de coaching e mentorias individuais, conduzindo os profissionais a um processo de evolução da maturidade ágil. 

8) Promova o desenvolvimento contínuo dos Scrum Masters: Os Scrum Masters são os guardiões do modelo ágil. Eles funcionam como multiplicadores e defensores da agilidade nos times. Por isso é tão importante oferecer treinamentos, sessões de coaching, mentorias individuais e outras formas de acompanhamento e desenvolvimento desses profissionais. Na Pmweb temos uma trilha de lifelong learning para os SMs, projetada para encontros regulares com eixos de estudo definidos.

9) Envolva os clientes: Esse é um dos principais benefícios do modelo ágil de gestão para o marketing. Traga os clientes para dentro do processo criativo. Os clientes podem/devem participar do início ao fim do desenvolvimento dos projetos e não apenas receber algo pronto no final da cadeia produtiva, como no marketing tradicional. A colaboração e a participação do cliente e também dos usuários nas diferentes etapas do processo de produção garante uma maior assertividade das ações. 

10) Esteja aberto para a mudança de planos: Entenda que ajustes serão necessários ao longo do caminho e não tenha receio de mudar a rota. O ATP, que citei como instrumento de planejamento de uma transformação ágil, por exemplo, é um documento vivo, que pode ser alterado sempre que necessário e que requer um acompanhamento contínuo. No modelo ágil as mudanças são bem-vindas porque entendemos que elas são fruto da aprendizagem e indicam nosso movimento em busca de melhorias.

Por fim, se no seu processo de transformação ágil você encontrar algum desafio (e você vai encontrar muitos!), use os próprios valores ágeis para te dar a direção:

1) Foque nas pessoas e na comunicação entre elas;

2) Concentre-se no resultado e busque simplificar o trabalho;

3) Envolva-se com o cliente e deixe que ele se envolva com o trabalho que você está realizando;

4) Aprenda e reaja rápido, abrace as mudanças. É assim que temos alcançado nossos resultados com o agile marketing aqui na Pmweb.

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Escrito por: Melissa Ribeiro, Agilista na Pmweb.
Jornalista (UFJF), mestre e doutora em Comunicação (UFF), é também escritora, pesquisadora, professora e trainer. Como Agile Coach (PACC®) tem se especializado na transformação ágil de equipes e organizações na área de Comunicação e Marketing.