Wunderman revela o conceito de “Wantedness”

15/02/17

Não é uma definição que você encontrará no dicionário, mas a Wunderman desenvolveu um novo significado para o termo “Wantedness” para mostrar que as marcas realmente devem se preocupam com seus clientes.

 

Um novo estudo foi lançado na International Consumer Electronics Show em Las Vegas, mostrou que as marcas devem provar que vão se comprometer a conquistar os seus clientes. O estudo, encomendado pela Wunderman, em parceria com Penn Schoen Berland, pesquisou 2.000 pessoas com idades entre os 18 e os 65 anos nos Estados Unidos e no Reino Unido. Os resultados foram consistentes em todas as idades, regiões e sexos e mostraram que as marcas devem demonstrar ativamente que “eles entendem e se preocupam comigo” antes de considerar a compra. Para ter sucesso neste ambiente, as marcas devem adotar uma nova abordagem de engajamento do consumidor, identificada na pesquisa como “Wantedness”.

A agência define “Wantedness” como “o grau em que uma marca prova seu compromisso de ganhar o negócio de um cliente em todos os pontos de contato e em toda a jornada de compra”. A Wunderman disse que tradicionalmente, os comerciantes têm focado principalmente no desenvolvimento de lealdade do consumidor para suas marcas, mas os dados mostram que as marcas agora precisam demonstrar seu compromisso de servir ao consumidor e superar suas expectativas todos os dias.

Embora você possa pensar que este é apenas mais um jargão de marketing, a empresa discorda.

“Para começar, “Wantedness” resume o marketing moderno em uma palavra e diz a todas as marcas o que as pessoas querem delas”, disse Jamie Gutfreund, chefe global de marketing da Wunderman. “As pessoas estavam realmente esclarecidas quando estávamos em campo com o estudo: elas têm acesso ao melhor de tudo através de seus telefones e quando você tem tanta escolha você espera mais de todos. É a natureza humana alimentada pelo acesso digital, e ninguém fica animado com a média. Para ter sucesso como profissionais de marketing, temos de desaprender a maneira como tradicionalmente abordamos o planejamento e a segmentação para nos concentrar em pessoas reais, quem elas são e como elas vivem. Temos que fazer com que se sintam desejadas e especiais.”

A pesquisa também identificou que o cenário competitivo mudou, 87% dos consumidores dos EUA agora avaliam marcas comparando com os líderes como a Amazon, Uber e Netflix, que efetivamente estabeleceram novos padrões de excelência que vão além das categorias de produtos tradicionais.

“Com as expectativas mais altas de todos os tempos, as marcas são obrigadas a operar na cultura de consumo e não apenas dentro de sua própria categoria”, disse Gutfreund. “Historicamente as marcas tiveram o luxo de encaixar seus clientes de acordo com seus modelos de negócios, o que funcionou por muitos anos. Mas as situações mudaram. Hoje, os consumidores esperam que as empresas se adaptem às suas necessidades e nossas descobertas são consistentes em todas as gerações, geografias e gêneros”.

Em vez de ser apenas mais um termo, a Wunderman reforça que “Wantedness” é algo que as marcas precisam prestar atenção, especialmente porque, de acordo com a pesquisa, as marcas hoje devem fazer mais do que apenas fornecer um produto ou serviço de boa qualidade. 88% dos entrevistados americanos disseram que as marcas devem “mover fronteiras” para serem consideradas. Para conquistar a fidelidade dos clientes, as marcas têm de repensar a forma como vêem o cliente e como os clientes estão respondendo às suas marcas.

“Durante o ano passado, ao trabalhar com clientes e consumidores, questionamos muito: o que significa lealdade hoje? Nossos dados nos disseram que não se trata de ter a lealdade dos consumidores por meio de promessas ou promoções. Como comerciantes, precisamos nos comprometer a prestar um serviço aos consumidores com tudo o que fazemos – todos os dias e em todos os pontos do relacionamento. É muito encorajador para as marcas, uma vez que mostra que os consumidores querem conexões com marcas que as entendem e podem oferecer o que precisam, em vez de ajustá-las, como muitos sugeriram. “Wantedness” exige que as marcas mudem a forma de construção de planos de marketing de tal forma que provem a sua lealdade ao consumidor. Nós passamos da construção de consumidores leais para marcas leais que servem”, acrescentou Gutfreund.

O conceito de “Wantedness”, portanto, exige uma abordagem baseada em dados para entender o que os consumidores esperam, a fim de estimular o engajamento e as vendas.

“Nossos dados nos disseram conclusivamente que as pessoas esperam mais. Acreditamos que precisamos começar a redefinir nossa proposição de valor como agências e começar a organização em torno das pessoas, no contexto de suas necessidades e como elas vivem suas vidas”, disse Seth Solomons, executivo-chefe da América do Norte na Wunderman. “Os comerciantes precisam fazer todas as interações sem atrito e de um jeito fácil para que seus clientes comprem produtos e serviços. Precisamos pensar a partir da perspectiva do consumidor e não do ponto de vista de um canal, marca ou agência. O advogado da marca torna-se real nos consumidores que sabem que marcas entendem eles. Portanto, o sucesso, em nossa opinião, é quando vemos marcas verdadeiramente se adaptando às necessidades do consumidor ao invés de forçar as pessoas a trabalhar em torno dos modelos de negócios da marca”.

Solomons disse ainda que agências e marcas precisam mudar a sua orientação, de buscar clientes leais para comportar-se como marcas leais.

Para saber mais acesse: www.wantedness.com

Texto original traduzido para português de http://www.thedrum.com/news/2017/01/05/wunderman-unveils-the-concept-wantedness-ces