Tag: jornada do consumidor

Conheça o novo funil de marketing e vendas

por Marketing Pmwebem Vendas

Durante décadas, os profissionais de marketing utilizaram o tradicional funil de marketing e vendas, onde os clientes começam no topo e emergem. Nós criamos e otimizamos conteúdo e experiências para os diferentes estágios deste funil e testamos uma infinidade de ferramentas e táticas para maximizá-lo. Mas adivinhe o que? Em algum lugar ao longo do caminho, à medida que mais e novos canais e táticas de marketing digitais surgiram, este simples funil linear parou de funcionar. O funil de marketing que conhecemos acabou.

Mas os comerciantes não precisam se desesperar. Um novo funil de marketing surgiu e mescla fases de pré-compra e pós-compra para apresentar uma visão completa de todo o ciclo de vida do cliente. As jornadas de clientes multi-canal, multi-touch e multi-caminho são a composição do novo funil de marketing.

Os profissionais de marketing devem conhecer a jornada completa do ciclo de vida do cliente, e não apenas pensar em pontos de contato ao longo do caminho. O objetivo final não é mais simplesmente converter um lead em um cliente, trata-se de maximizar o valor dos clientes leais.
Ao contrário do funil tradicional, neste novo estudo, os leads podem entrar em qualquer fase. Eles podem interagir com as marcas através de uma ordem aleatória, sem um fluxo ou conexões, porque cada jornada é única e personalizada. Esta é a nova era do marketing do ciclo de vida do cliente. E vale lembrar, que o marketing por e-mail continua sendo um canal líder em todas as etapas deste novo funil.
O maior desafio é entregar jornadas multicanal, personalizadas e relevantes que falem sobre as necessidades e desejos únicos dos clientes potenciais. Você está pronto para o desafio?
Artigo traduzido de Campaign Monitor.

[:pt]A jornada de compra omnichannel: Google e Youtube[:]

por Marketing Pmwebem Vendas

[:pt]Quem trabalha com marketing costuma pensar que as buscas no Google e os vídeos do YouTube são coisas distintas, que exigem estratégias diferentes e até equipes separadas. Mas os consumidores não têm experiências isoladas. As pessoas usam esses recursos juntos no seu caminho até a compra.
Aqui vão três aprendizados sobre a conexão entre a busca no Google e o YouTube na jornada de compra, como eles são importantes para quem procura informações sobre produtos e de que modo um canal pode influenciar o outro.

As pessoas percorrem a jornada de compra como bem entendem, alternando entre search e vídeos de forma orgânica

As pessoas usam vídeos para aprender mais sobre um produto

As pessoas pesquisam no Google para entender os aspectos técnicos e logísticos de um produto

Buscas, vídeos e a sua marca

Nossa pesquisa mostra que, de modo geral, marcas que anunciam com vídeos em paralelo aos ads do Google Search têm uma conversão 3% maior e um custo 4% menor por aquisição de busca, em comparação com anunciantes que usam apenas os anúncios do Google Search1.
Como isso muda sua estratégia? Já que as pessoas não pensam em search e vídeos de forma separada, você precisa seguir esse exemplo. Com uma abordagem holística, você garante que vai impactar as pessoas onde elas estiverem na jornada de compra – e aproveitando melhor os dois canais.
Fonte: Think With Google

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Revolução cultural na Adidas pautada pela presença dos consumidores no mobile.

por Marketing Pmwebem CRM, Vendas

Na indústria da moda esportiva, as tendências são impulsionadas por consumidores cada vez mais capacitados, e não por marcas. Simon Atkins, diretor de marca da Adidas North America, descreve como a marca sofreu uma revolução cultural e por que outas marcas devem fazer o mesmo.
Há anos atrás, o marketing da empresa notou que a Adidas havia ficado para trás de seus consumidores. Como muitos em outras indústrias enfrentaram o surgimento de um novo tipo de consumidor, conectados a dispositivos mobile. Essa realização os levou a embarcar em uma mini revolução cultural na abordagem a esses consumidores cada vez mais móveis. Inclusive influenciou o nome do novo plano estratégico global para o ano 2020: “Criando o Novo”.
Para começar esta pequena revolução, a Adidas teve que chegar a um acordo com três novas realidades …
1 – O consumidor está no comando // 2 – O consumidor precisa ouvir uma única voz // 3- A mudança cultural que isso requer é intensa.

O consumidor está no comando

Os compradores e comerciantes diretos para consumidores e atacadistas costumavam ditar as tendências neste mercado. A Adidas controla os seus lançamentos e os lançamos em cada país ao seu próprio ritmo. Mas agora, os consumidores moldam as tendências. Neste caso, os blogs de tênis e estilo de vida se tornaram mainstream globalmente e os influenciadores proliferaram. A marca tem um núcleo de consumidores e fãs que atraem o interesse em seus produtos, inovações e argumentos.

Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing. Simon Atkins

A velocidade é implacável. No passado, era possível introduzir uma nova linha de sapatos e estimular seu crescimento em um período de tempo determinado, região por região. Mas agora, graças ao celular, a informação se espalha tão rapidamente em todo o mundo que há o risco de ter consumidores insatisfeitos se o novo produto não estiver disponível no mercado, tão logo seja lançado. Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing e estratégia de publicação.
Agora, é uma questão de ganhar consumidores, encaixando-se em suas vidas, em vez de apenas fazer marketing para eles. Nós precisamos resolver suas necessidades, abordar seus pontos críticos e entregar o que eles estão procurando de maneira rápida e sem atrito. Por exemplo, sabemos que é importante para nós aparecer na pesquisa em nossas categorias prioritárias como “tênis de edição limitada” e “sapatos de basquete”. Mas também queremos garantir que estamos otimizados para o dispositivo – e que facilitamos que as pessoas mudem de pesquisa para compra, especialmente em dispositivos móveis.
Outro ponto de atenção que abordamos envolve aqueles tênis de edição limitada. As pessoas gostam de comprá-lo primeiro, mas eles odeiam linhas e nos deixaram muito conscientes disso. Então, fomos com o nosso aplicativo Adidas Confirmed. Isso permite que as pessoas se inscrevam e competem por novos lançamentos. O aplicativo cria emoção e zumbido, ao mesmo tempo em que remove a necessidade de longas filas e tempos de espera que às vezes podem levar à frustração se o produto esgotar rapidamente.

O consumidor precisa ouvir uma única voz

Nos velhos tempos de marketing de massa, as equipes trabalhavam separadamente. As equipes de e-commerce apenas processavam a conversão enquanto as divisões da marca se concentravam na conscientização e no interesse.
Ao mudar a forma como trabalhamos, descobrimos que os consumidores que recebem mensagens de marca e de e-commerce são mais propensos a converter, mas apenas 2% dos nossos consumidores estavam recebendo este tipo de mensagens de forma consistente. Nós também não estamos coordenando o sequenciamento de nossas mensagens. Portanto, não estávamos deliberando sobre se o consumidor estava sendo exposto a uma mensagem de e-commerce ou de marca. Como teste, unificamos nossa estratégia de dados e conteúdo para a nossa campanha de zagueiros Ultraboost, onde expusemos os consumidores às mensagens da marca, como um vídeo inspirador focado em corrida e fitness. Então, no momento certo, entregamos uma mensagem de e-commerce que leva os consumidores ao nosso site para comprar o produto. Através deste teste, vimos um aumento de 75x em eficácia em nossas taxas de conversão. Como você pode imaginar, essa é uma abordagem que vamos lançar de forma mais abrangente em todos os nossos produtos.
Para ter uma visão única do consumidor, também precisamos alinhar nossas equipes contra os mesmos KPIs. Está claro agora que o nosso principal consumidor começa em adidas.com. A loja mais importante que temos no mundo é a nossa loja online. O comércio eletrônico subiu 39% no terceiro trimestre e é nosso canal de crescimento mais rápido em todas as regiões. Dado isso, nossos líderes empresariais, marca incluída, agora possuem KPIs conjuntos que são baseados em métricas adidas.com. Isto significa especificamente que nossos líderes de marketing por unidade de negócios e equipes de marketing de marcas compartilham as mesmas métricas em torno do tráfego, conversão e aquisição e retenção de consumidores.
É fácil dizer, mas é difícil realmente fazer um navio e converter para onde você abre, crie e executa como uma equipe.

A mudança cultural que isso requer é intensa

Fui envolvido no marketing desde 1994, e a forma como nosso mundo mudou nos últimos dois a três anos é mais profunda que eu já vivi. A mudança sistemática e de cultura organizacional necessária para acompanhar essas mudanças tem que estar diretamente ligada ao que você acredita, de outra maneira, as tarefas cotidianas podem ficar desconfortáveis para você e seu time.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão. Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão.  Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas. Mas é claro, a partir de nossos números de crescimento é que isso está funcionando, já que as vendas cresceram 31% na América do Norte durante o terceiro trimestre.
Neste novo mundo, líderes seniores devem saber o que não sabem. Hoje, provavelmente não consegui explicar e executar uma campanha de marketing, e não como fiz na etapa intermediária da minha carreira. Todo o livro de marketing mudou. Esta é uma chance para a liderança sênior se envolver em tutoria reversa – para garantir que eles tenham uma verdadeira consciência sobre o potencial do marketing impulsionado por este novo comportamento do consumidor.
Todo o mercado está mudando e os comerciantes têm a oportunidade de servir e aconselhar os consumidores nos momentos em que eles permitem uma marca em suas vidas. Se pudermos fazer isso, não teremos problemas para manter nossos consumidores – hoje e em 2020.[:en]In the sports footwear and apparel industry, trends are driven by increasingly empowered consumers, not by brands. Simon Atkins, Brand Director of Adidas North America, describes how the brand has undergone a cultural revolution and why other marketers should do the same.
A few years ago, we discovered that Adidas had fallen behind its consumers. Like many in other industries, we were faced with the rise of a new kind of consumer, one empowered by digital and mobile. That realization led us to embark on a mini cultural revolution in our approach to these increasingly mobile consumers. It’s even influenced the name of our global strategic plan for the year 2020: “Creating the New.”
To get this little revolution started, we had to come to terms with three new realities.

Reality Check: Three realizations that shaped Adidas’ 2020 strategy

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The consumer is in command

Direct-to-consumer and wholesale buyers and merchandisers used to dictate the trends in our world. We controlled our launches and rolled them out in each country at our own pace. But now, consumers shape the trends. In our case, sneaker and lifestyle blogs have gone mainstream globally and social influencers have proliferated. We have a core set of advanced consumers and fans who drive interest in our products, innovations and storylines.

We’ve had to shift from local launches to global launches, which affects everything from supply-chain coordination to our marketing programs.

The speed is relentless. In the past we could introduce a new line of shoes and nurture its growth in a measured period of time, region by region. We called the shots. But now, thanks to mobile, the information spreads so quickly across the globe that we run the risk of having unsatisfied consumers if the hot new product isn’t available in their market. We’ve had to shift from local launches to global launches, which affects everything from supply-chain coordination to our marketing programs and publishing strategy.
Now, it’s a matter of winning consumers by fitting into their lives rather than just marketing to them. We have to solve for their needs, address their pain points, and deliver what they’re looking for in a fast and frictionless way. For example, we know it’s important for us to show up on search in our priority categories like “limited edition sneakers” and “basketball shoes.” But we also want to make sure we’re optimized for the device—and that we make it easy for people to move from search to purchase, especially on mobile.
Another pain point we’ve addressed involves those limited-edition sneakers. People love to get them first, but they hate lines and have made us very aware of that. So we came up with our Adidas Confirmed app. This allows people to register and compete for new releases. The app builds excitement and buzz, while also removing the need for long lines and wait times that can sometimes lead to frustration if the product sells out.

The consumer needs to hear a single voice

In the old days of mass marketing, teams worked separately. E-commerce teams only handled conversion while brand divisions focused on the awareness and interest.
We discovered that consumers who receive both brand and e-commerce messages are more likely to convert—yet only 2% of our consumers were receiving this kind of messaging consistently. We were also not coordinating the sequencing of our messages. So we weren’t being deliberate about whether the consumer was first being exposed to an e-commerce or brand message. As a test, we unified our data and content strategy for our Ultraboost sneaker campaign, where we first exposed consumers to brand messages—such as an inspiring video focused on running and fitness. Then, at the right time, we delivered an e-commerce message driving consumers to our website to purchase the product. Through this test, we saw a 75X rise in effectiveness in our conversion rates. As you can imagine, that’s an approach we’ll be rolling out more broadly across all our products.
To have a single view of the consumer, we also needed to align our teams against the same KPIs. It’s clear now that our core consumer starts on adidas.com. The most important store we have in the world is our online store. E-commerce was up 39% in the third quarter and it’s our fastest growing channel in all regions. Given this, our business leaders, brand included, now have joint KPIs that are based on adidas.com metrics. This specifically means our marketing leaders by business unit and brand marketing teams all share the same metrics around traffic, conversion, and consumer acquisition and retention.
It’s easy to say, but hard to actually to turn a ship around and convert to where you brief, create, and execute as one team.

The cultural shift this requires is intense

I’ve been involved in marketing since 1994, and the way our world has changed in the last two to three years is more dramatic than I’ve ever seen. The systematic cultural and organizational shift needed to keep up with these changes goes right to the heart of how you function. It’s going to be uncomfortable for you and your team.

A big change globally is moving away from TV dollars and investing heavily in digital because that’s where our consumers are. This is a drastic move for an iconic brand like Adidas.

A big change globally is moving away from TV dollars and investing heavily in digital because that’s where our consumers are. This is a drastic move for an iconic brand like Adidas. But it’s clear from our growth numbers that this is working, as sales grew 31% in North America during the third quarter.
In this new world, senior leaders have to know what they don’t know. Today, I probably couldn’t brief and execute a marketing campaign, not as I did in the mid-level stage of my career. The whole marketing textbook has shifted. This is a chance for senior leadership to engage in reverse mentoring—to make sure they have a true awareness about the potential of the marketing driven by this new consumer behavior.
The entire craft is changing, and marketers have an opportunity to serve and advise consumers in the moments when they allow a brand into their lives. If we can do that, we’ll have no trouble keeping up with our consumers—today and in 2020.

App marketing: virando o jogo com ajuda de machine learning

por Marketing Pmwebem Marketing

[:pt]Empresas inovadoras já usam ferramentas de machine learning para incrementar as estratégias e aproveitam a capacidade que essa tecnologia tem de racionalizar dados e revelar insights para criar um diálogo mais relevante com seus usuários. Segundo o estudo do The Boston Consulting Group, 85% dos executivos acreditam que a inteligência artificial ajudará suas empresas a obter ou manter vantagens competitivas.

Fonte: The Boston Consulting Group, “Is Your Business Ready for Artificial Intelligence,” Setembro. 2017.

Empresas que desenvolvem e comercializam apps já estão usando machine learning, com sucesso, para romper com o modelo de negócios tradicional, redefinir categorias e desafiar a forma como ainda pensamos o marketing.

Garimpando montanhas de dados

Hoje, as pessoas utilizam as mais variadas plataformas digitais em diversos aparelhos eletrônicos, e os aplicativos mobile, ao mesmo tempo que ajudam o usuário nas suas tarefas do dia a dia, permitem que as marcas tenham uma relação mais próxima com os consumidores.
O problema é que os profissionais de marketing ainda têm que analisar pilhas de dados para responder perguntas mais urgentes, como: “Quais são os nossos usuários mais valiosos?”, “De onde eles vêm?”, “O que posso fazer para que eles continuem voltando?” e “O que preciso fazer para que eles comprem mais e com mais frequência?”.
Com esse enorme volume de informações – e tantas formas diferentes de consolidá-las – saber exatamente como obter o melhor retorno sobre o investimento vira um desafio. Segundo a McKinsey & Company, analisando todas as profissões existentes nos EUA, um terço do tempo que as pessoas passam no local de trabalho é usado para atividades de coleta e processamento de dados.2

Fonte: McKinsey & Company, “Where Machines Could Replace Humans—and Where They Can’t (Yet),” Julho 2016.

Investir tanto tempo e recursos na classificação dos dados significa dedicar menos tempo à tarefas mais importantes, como refinar a estratégia de marketing ou melhorar a experiência do usuário com o produto.
Com a capacidade de analisar milhões de dados em tempo real e tomar decisões eficazes para incrementar o desempenho, as ferramentas de machine learning oferecem escalabilidade aos profissionais de marketing, liberando tempo livre para tarefas estratégicas.
O segredo é simplificar processos: você determina o objetivo de negócios que quer atingir, define uma audiência qualificada – por exemplo, gamers próximos de atingir o nível 10 do seu jogo ou clientes com tendência a gastar mais de $50 por mês no seu app – e então deixa o sistema descobrir onde e como impactar e engajar potenciais novos usuários.

Otimização com foco no valor permanente dos clientes

Como profissional de marketing, um dos seus principais desafios é descobrir quem gosta da sua marca o suficiente para continuar voltando. Porém, ainda mais importante do que isso, é encontrar aqueles usuários com potencial de gerar rentabilidade. O machine learning torna mais fácil encontrar e engajar os clientes mais valiosos para o seu negócio, pois permite que você procure em lugares que você normalmente não exploraria.
Em vez de segmentar simplesmente por “mulheres de 35 a 54 anos”, trabalhando com machine learning podemos utilizar um universo muito mais abrangente definido com base nos resultados de negócio que você busca – sejam eles vendas, compras via app, níveis finalizados no jogo etc. Com isso, o robô analisa milhões de sinais para encontrar pessoas inclinadas a completar essas ações, e tudo isso em escala.
O primeiro passo é analisar as pessoas que você já conhece: os seus usuários mais valiosos ou rentáveis. Em seguida, o sistema procura por perfis similares aos deles. Por exemplo, se você desenvolveu um app de viagens, o sistema pode procurar por pessoas que tenham feito compras em outros apps de viagem, assistido online a vídeos sobre turismo, ou que estejam procurando por hotéis e passagens em promoção.

Storytelling inteligente

A tecnologia de machine learning não apenas encontra usuários altamente qualificados, mas também é capaz de descobrir o jeito mais eficiente de engajar eles. Ela faz isso combinando a mensagem mais eficaz com a arte correta, e depois exibindo o anúncio para a pessoa certa na hora em que ela está mais inclinada a assimilar a mensagem. Pesquisas mostram que 81% dos principais executivos de marketing concordam que o machine learning será essencial para oferecer experiências personalizadas durante a jornada do consumidor. 3

Fonte: Econsultancy and Google, Marketing and Measurement Survey, n=514, marketing and measurement executives at North American companies with over $250M in revenue, Março 2017.

A empresa de jogos mobile Pocket Gems, usa anúncios em vídeo veiculados dentro de aplicativos para atrair sua audiência. Eles combinam os usuários de seu aplicativo de storytelling Episode com grupos de alta afinidade (por exemplo, fashionistas, especialistas em beleza ou fãs de filmes românticos e dramas). Essa união de mensagem, arte e públicos corretos resultou em um customer lifetime value 50% maior para as pessoas que assistiram ao anúncio no YouTube.

Novos controles para marcas e agências

Ainda que o machine learning esteja simplificando os processos do marketing, as pessoas ainda têm um papel essencial, afinal ele só funciona bem quando alimentado com as informações corretas. Cabe às marcas e suas agências obterem esses dados, identificar os objetivos de negócio mais urgentes – como valor permanente do usuário, por exemplo – e, continuamente, otimizar a jornada do consumidor de ponta a ponta. Isso inclui melhorar a página de download do seu aplicativo na app store, a homepage do app, a navegação e os eventos in-app.
A agência digital norte-americana Incipia, usa o machine learning para ajudar seus clientes a incrementar os negócios. Eles ajudaram a WordScapes, empresa de jogos mobile, a superar a meta de retenção em 60%. A estratégia utilizada foi otimizar os lances com foco em usuários altamente qualificados e desenvolver versões de seus anúncios em vídeo.
Empresas como a Incipia entendem que, sim, o crescimento é um desafio para os times de marketing e de produto, mas é também uma oportunidade para gerar negócios. Por isso, cada vez mais empresas com foco em apps estão usando a tecnologia para tomar decisões baseadas em dados, encontrar e engajar usuários rentáveis e criar campanhas mais eficientes.
As marcas que investem em crescimento inteligente estão construindo a base para seu sucesso na nova era do marketing.
Artigo original aqui.[:]

Busca do Google é responsável por 61% do tráfego online

por Marketing Pmwebem CRM

[:pt]

A busca do Google é responsável por 61% do tráfego online via smartphones. Já o Facebook, por 16%. Pelo menos estes são os dados do estudo “Mobile Metrics Refresh”. Desenvolvida pelo Adobe Digital Insights (ADI), a pesquisa levou em conta dados anônimos de visitas em 400 sites ou aplicativos de grandes empresas de diversos segmentos de mercado (mídia e entretenimento; notícias; automotivo; varejo; viagem; seguros; e banco e investimentos) dos Estados Unidos desde janeiro de 2015.

Segundo levantamento, 77% do tráfego online em smartphones vem de buscas orgânicas. Enquanto nos portais de notícias, este índice é de 100%; no varejo, a maioria do tráfego vem de links patrocinados. “Os dados refletem que, em pesquisas orgânicas, os consumidores encontram uma experiência superior a transmitidas via anúncios pagos”, disse Douglas Montalvao, diretor de soluções e costumer success da Adobe para a América Latina, em nota.

Com os dispositivos móveis tomando espaço dos desktops, a maioria das visitas aos sites de quatro dos sete segmentos analisados são via smartphones e tablets. Desde 2015, de acordo com pesquisa da Adobe, este primeiro corresponde a 41% do tráfego e o segundo, a 8%. “Conforme as marcas enxergam o potencial dos dispositivos móveis e investem na experiência mobile, os usuários aproveitam melhor a navegabilidade nos smartphones, utilizando-os para realizar serviços antes feitos apenas nos desktops”, comentou.

A pesquisa “Mobile Metrics Refresh” ainda constatou que, desde 2016, o lançamento de novos aplicativos para smartphones caiu 22% e para tablets, 49%. “Os aplicativos precisam, de fato, fazer sentido para a entrega de experiências relevantes”, conclui.

Artigo publicado no site Meio&Mensagem, leio o original clicando aqui.

[:]

[:pt]Wunderman revela o conceito de “Wantedness”[:en]Wunderman unveils the concept of ‘Wantedness’ at CES[:es]Wunderman revela el concepto de ‘Wantedness'[:]

por Marketing Pmwebem CRM, Marketing

[:pt]

Não é uma definição que você encontrará no dicionário, mas a Wunderman desenvolveu um novo significado para o termo “Wantedness” para mostrar que as marcas realmente devem se preocupam com seus clientes.

 
Um novo estudo foi lançado na International Consumer Electronics Show em Las Vegas, mostrou que as marcas devem provar que vão se comprometer a conquistar os seus clientes. O estudo, encomendado pela Wunderman, em parceria com Penn Schoen Berland, pesquisou 2.000 pessoas com idades entre os 18 e os 65 anos nos Estados Unidos e no Reino Unido. Os resultados foram consistentes em todas as idades, regiões e sexos e mostraram que as marcas devem demonstrar ativamente que “eles entendem e se preocupam comigo” antes de considerar a compra. Para ter sucesso neste ambiente, as marcas devem adotar uma nova abordagem de engajamento do consumidor, identificada na pesquisa como “Wantedness”.
A agência define “Wantedness” como “o grau em que uma marca prova seu compromisso de ganhar o negócio de um cliente em todos os pontos de contato e em toda a jornada de compra”. A Wunderman disse que tradicionalmente, os comerciantes têm focado principalmente no desenvolvimento de lealdade do consumidor para suas marcas, mas os dados mostram que as marcas agora precisam demonstrar seu compromisso de servir ao consumidor e superar suas expectativas todos os dias.

Embora você possa pensar que este é apenas mais um jargão de marketing, a empresa discorda.
“Para começar, “Wantedness” resume o marketing moderno em uma palavra e diz a todas as marcas o que as pessoas querem delas”, disse Jamie Gutfreund, chefe global de marketing da Wunderman. “As pessoas estavam realmente esclarecidas quando estávamos em campo com o estudo: elas têm acesso ao melhor de tudo através de seus telefones e quando você tem tanta escolha você espera mais de todos. É a natureza humana alimentada pelo acesso digital, e ninguém fica animado com a média. Para ter sucesso como profissionais de marketing, temos de desaprender a maneira como tradicionalmente abordamos o planejamento e a segmentação para nos concentrar em pessoas reais, quem elas são e como elas vivem. Temos que fazer com que se sintam desejadas e especiais.”
A pesquisa também identificou que o cenário competitivo mudou, 87% dos consumidores dos EUA agora avaliam marcas comparando com os líderes como a Amazon, Uber e Netflix, que efetivamente estabeleceram novos padrões de excelência que vão além das categorias de produtos tradicionais.
“Com as expectativas mais altas de todos os tempos, as marcas são obrigadas a operar na cultura de consumo e não apenas dentro de sua própria categoria”, disse Gutfreund. “Historicamente as marcas tiveram o luxo de encaixar seus clientes de acordo com seus modelos de negócios, o que funcionou por muitos anos. Mas as situações mudaram. Hoje, os consumidores esperam que as empresas se adaptem às suas necessidades e nossas descobertas são consistentes em todas as gerações, geografias e gêneros”.
Em vez de ser apenas mais um termo, a Wunderman reforça que “Wantedness” é algo que as marcas precisam prestar atenção, especialmente porque, de acordo com a pesquisa, as marcas hoje devem fazer mais do que apenas fornecer um produto ou serviço de boa qualidade. 88% dos entrevistados americanos disseram que as marcas devem “mover fronteiras” para serem consideradas. Para conquistar a fidelidade dos clientes, as marcas têm de repensar a forma como vêem o cliente e como os clientes estão respondendo às suas marcas.
“Durante o ano passado, ao trabalhar com clientes e consumidores, questionamos muito: o que significa lealdade hoje? Nossos dados nos disseram que não se trata de ter a lealdade dos consumidores por meio de promessas ou promoções. Como comerciantes, precisamos nos comprometer a prestar um serviço aos consumidores com tudo o que fazemos – todos os dias e em todos os pontos do relacionamento. É muito encorajador para as marcas, uma vez que mostra que os consumidores querem conexões com marcas que as entendem e podem oferecer o que precisam, em vez de ajustá-las, como muitos sugeriram. “Wantedness” exige que as marcas mudem a forma de construção de planos de marketing de tal forma que provem a sua lealdade ao consumidor. Nós passamos da construção de consumidores leais para marcas leais que servem”, acrescentou Gutfreund.
O conceito de “Wantedness”, portanto, exige uma abordagem baseada em dados para entender o que os consumidores esperam, a fim de estimular o engajamento e as vendas.
“Nossos dados nos disseram conclusivamente que as pessoas esperam mais. Acreditamos que precisamos começar a redefinir nossa proposição de valor como agências e começar a organização em torno das pessoas, no contexto de suas necessidades e como elas vivem suas vidas”, disse Seth Solomons, executivo-chefe da América do Norte na Wunderman. “Os comerciantes precisam fazer todas as interações sem atrito e de um jeito fácil para que seus clientes comprem produtos e serviços. Precisamos pensar a partir da perspectiva do consumidor e não do ponto de vista de um canal, marca ou agência. O advogado da marca torna-se real nos consumidores que sabem que marcas entendem eles. Portanto, o sucesso, em nossa opinião, é quando vemos marcas verdadeiramente se adaptando às necessidades do consumidor ao invés de forçar as pessoas a trabalhar em torno dos modelos de negócios da marca”.
Solomons disse ainda que agências e marcas precisam mudar a sua orientação, de buscar clientes leais para comportar-se como marcas leais.
Para saber mais acesse: www.wantedness.com
Texto original traduzido para português de http://www.thedrum.com/news/2017/01/05/wunderman-unveils-the-concept-wantedness-ces%5B:en%5D

It’s not the definition you’ll find in the dictionary, but Wunderman has developed a new meaning for the term “Wantedness” to show that brands truly do care about their customers.

A new study is being released today at the International Consumer Electronics Show in Las Vegas that shows that brands must prove that they will commit to earning their customers’ business. The study, commissioned by global digital agency Wunderman, in partnership with Penn Schoen Berland, surveyed 2,000 people ages 18-65 in the US and UK and the findings were consistent across all ages, regions and genders, finding that 79% of consumers surveyed said that brands must actively demonstrate “they understand and care about me” before they consider purchasing. To succeed in this environment, brands must adopt a new approach to consumer engagement, identified in the research as “Wantedness.”
The agency defines Wantedness as “the degree to which a brand proves their commitment to earning a customer’s business across every touch point and throughout the entire path to purchase.” Wunderman said that traditionally, marketers have primarily focused on developing consumer loyalty to their brands, but the data shows that brands now need to demonstrate their commitment to serving the consumer and exceeding their expectations every day. It’s something they explain in a short video on an exclusive “Wantedness” website.

While you might think that this is just another bit of marketing jargon to gummy up your day, those who commissioned the study would disagree.
“To start, ‘Wantedness’ summarizes modern marketing in one word and tells all brands what people want from them,” said Jamie Gutfreund, global chief markerting officer Wunderman. “People were really clear when we were in the field with the study: they have access to the best of everything via their phones and when you have that much choice you expect more from everyone. It’s human nature fueled by digital access, and nobody gets excited about average. To succeed as marketers, we have to unlearn how we have traditionally approached planning and targeting in order to focus on real people, who they are and how they live. We have to make them feel desired and special.”
The research also identified that the competitive landscape has changed, with 87% of US consumers now evaluating brands against leading companies like Amazon, Uber and Netflix, which have effectively set new standards of excellence that extend beyond traditional product categories.
“With expectations at an all-time high, brands are required to operate in consumer culture and not just within their own category,” said Gutfreund. “It used to be that brands had the luxury of customers conforming to their business models, which worked for many years. But the tables have turned. Today, consumers expect businesses to adapt to their needs and our findings are consistent across all generations, geographies and genders.”
Rather than being just another fluff term, Wunderman implied that Wantedness is something brands need to pay attention to, especially since, according to the research, brands today must do more than just provide a good quality product or service. 88% of American respondents said that brands must “push boundaries” in order to be considered. To garner customer loyalty, brands have to rethink how they see the customer and how customers are responding to their brands.
“For the past year, when working with clients and consumers, we kept hearing the same question: what does loyalty mean today? Our data told us that it’s not about wringing loyalty from consumers through promises or promotions. As marketers, we need to commit to being in service to consumers with everything we do – every day and at every point in the relationship. It’s very encouraging for brands as it shows that consumers want connections with brands that understand them and can deliver what they need versus tuning them out, as many have suggested. Wantedness requires brands to change how they build marketing plans such that they prove their loyalty to their consumer. We’ve moved on from building loyal consumers and into serving loyal brands,” added Gutfreund.
The concept of Wantedness therefore requires a data-driven approach to understanding what consumers expect in order to drive engagement and sales.
“Our data told us conclusively that people expect more. We believe that we need to start redefining our value proposition as agencies and start organizing around people, in context to their needs and how they live their lives,” said Seth Solomons, chief executive, North America at Wunderman. “Marketers need to make all interactions friction free and easy for their customers to buy products and services. We need to think it through from the consumer’s perspective not from the POV of a channel or brand or agency. Advocacy becomes real as consumers more aggressively recommend brands that ‘understand’ them. So success, in our view, is when we see brands truly adapting to consumer needs versus forcing them to work around the brand’s business models.”
Solomons went on to say that agencies and brands need to make orientation changes, from seeking loyal customers to behaving as loyal brands.
Other key findings from the study include:

  • 90% of American consumers believe mobile empowers them to make better purchase decisions
  • 89% of American consumers say that they are loyal to brands that share their values
  • 74% of consumers in the US say that brands can set a new standard by how they serve customers (in other words they don’t have to just offer a new product)
  • 88% of US consumers want to engage with brands that are setting new standards

If the concept of “Wantedness” catches on, this buzzword may transform into a turning point.
Source: http://www.thedrum.com/news/2017/01/05/wunderman-unveils-the-concept-wantedness-ces[:es]

No es la definición que encontrarás en el diccionario, pero Wunderman ha desarrollado un nuevo significado para el término “Wantedness” para mostrar que las marcas realmente se preocupan por sus clientes.

Un nuevo estudio fue lanzado hoy en el International Consumer Electronics Show en Las Vegas mostrando que las marcas deben demostrar que se comprometerán a conquistar a sus clientes. El estudio, encargado por la agencia digital Wunderman, en colaboración con Penn Schoen Berland, encuestó a 2.000 personas de 18 a 65 años de edad en los Estados Unidos y el Reino Unido y los hallazgos fueron consistentes en todas las edades, regiones y géneros, encontrando que el 79% cree que las marcas deben demostrar activamente que “me entienden y se preocupan por mí” antes de considerar la compra. Para tener éxito en este entorno, las marcas deben adoptar un nuevo enfoque para el compromiso del consumidor, identificado en la investigación como “Wantedness”.
La agencia define a Wantedness como “el grado en que una marca demuestra su compromiso de ganar un cliente a través de cada punto de contacto y en todo el camino de compra”. Wunderman dijo que tradicionalmente, los vendedores se han centrado principalmente en desarrollar la lealtad del consumidor a sus marcas, Los datos muestran que las marcas ahora tienen que demostrar su compromiso de servir al consumidor y superar sus expectativas cada día. Es algo que explican en un corto video en un exclusivo sitio web “Wantedness”.

Mientras que usted podría pensar que esto es sólo otro poco de la jerga de marketing, los que comisionaron el estudio estarían en desacuerdo.”Para empezar, ‘Wantedness’ resume el marketing moderno en una palabra y le dice a todas las marcas lo que la gente quiere de ellos”, dijo Jamie Gutfreund, jefe global de Wunderman. “La gente fué muy clara cuando estábamos en el campo con el estudio: tienen acceso a lo mejor de todo a través de sus teléfonos y cuando usted tiene esa opción, espera más de todo el mundo. Es la naturaleza humana alimentada por el acceso digital, y nadie se entusiasma con el mediocre. Para tener éxito como marketers, tenemos que desaprender cómo tradicionalmente hemos abordado la planificación y la focalización para centrarnos en las personas reales, quienes son y cómo viven. Tenemos que hacer que se sientan deseados y especiales. ”
La investigación también identificó que el panorama competitivo ha cambiado, con el 87% de los consumidores estadounidenses evaluando ahora las marcas frente a empresas líderes como Amazon, Uber y Netflix, que han establecido nuevos estándares de excelencia que van más allá de las categorías de productos tradicionales.”
Con las expectativas en un máximo histórico, las marcas están obligadas a operar en la cultura del consumidor y no sólo dentro de su propia categoría”, dijo Gutfreund. “Solía ser que las marcas tuvieran el lujo de que los clientes se adapten a sus modelos de negocio, que funcionaron durante muchos años. Pero las mesas se han vuelto. Hoy en día, los consumidores esperan que las empresas se adapten a sus necesidades y nuestros resultados son consistentes en todas las generaciones, geografías y géneros “.
En lugar de ser simplemente otro término fluff, Wunderman implicó que Wantedness es algo que las marcas deben prestar atención, sobre todo porque, de acuerdo con la investigación, las marcas de hoy deben hacer algo más que proporcionar un producto o servicio de buena calidad. El 88% de los encuestados estadounidenses dijo que las marcas deben “empujar límites” para ser consideradas. Para atraer la lealtad de los clientes, las marcas tienen que replantearse cómo ven al cliente y cómo responden los clientes.
“Durante el último año, trabajando con clientes y consumidores, seguimos escuchando la misma pregunta: ¿qué significa la lealtad hoy? Nuestros datos nos dijeron que no se trata de tener la lealtad de los consumidores a través de promesas o promociones. Como marketers, tenemos que comprometernos a estar en servicio de los consumidores con todo lo que hacemos – todos los días y en cada punto de la relación. Es muy alentador para las marcas, ya que muestra que los consumidores quieren conexiones con marcas que los entienden y pueden ofrecer lo que necesitan. Wantedness requiere que las marcas cambien la forma en que se construyen planes de marketing que demuestren su lealtad a su consumidor. Hemos pasado de la construcción de consumidores leales para ofrecer marcas leales “, agregó Gutfreund.
El concepto de Wantedness, por lo tanto, requiere un enfoque basado en datos para entender lo que los consumidores esperan para impulsar el compromiso y las ventas.
“Nuestros datos nos dicen de manera concluyente que la gente espera más. Creemos que necesitamos comenzar a redefinir nuestra propuesta de valor como agencias y comenzar a organizarse alrededor de la gente, en contexto a sus necesidades y cómo viven sus vidas “, dijo Seth Solomons, director ejecutivo de Wunderman en Norteamérica. “Los vendedores necesitan hacer todas las interacciones libres de fricción y fáciles para que sus clientes compren productos y servicios. Tenemos que pensarlo desde la perspectiva del consumidor, no desde el POV de un canal o marca o agencia. La promoción se hace real, ya que los consumidores recomiendan más agresivamente a las marcas que los entiendan. Así que el éxito, a nuestro juicio, es cuando vemos que las marcas se adaptan verdaderamente a las necesidades de los consumidores, en lugar de obligarlas a trabajar en torno a los modelos de negocio de la marca”.
Solomons continuó diciendo que las agencias y marcas necesitan hacer cambios de orientación, no más buscando clientes leales pero comportándose como marcas leales.
Otros hallazgos clave del estudio incluyen:

  • 90% de los consumidores estadounidenses creen que la plataforma móvil les da poder para tomar mejores decisiones de compra
  • El 89% de los consumidores estadounidenses dicen que son leales a las marcas que comparten sus valores
  • 74% de los consumidores en los EE.UU. dicen que las marcas pueden establecer un nuevo estándar por la forma en que sirven a los clientes (en otras palabras, no tienen que sólo ofrecer un nuevo producto)
  • 88% de los consumidores estadounidenses quieren comprometerse con marcas que están estableciendo nuevos estándares

El concepto de “Wantedness” puede transformarse, más do que una palabra de buzz, en un punto de inflexión.[:]

[:pt]As campanhas tradicionais estão mortas. O marketing moderno é uma troca de dados.[:en]Campaigns Are Dead. Modern Marketing Is a Data Exchange[:es]Las campañas tradicionales están muertas. El marketing moderno es un intercambio de datos[:]

por Marketing Pmwebem CRM, Marketing

[:pt]

Os consumidores e as marcas querem a mesma coisa: Informação.

As marcas precisam parar de pensar em campanhas publicitárias, sites e mídias sociais como experiências separadas. Este pensamento em silos cria uma experiência de consumo fragmentado. Devemos mudar essa mentalidade e pensar em marketing moderno como simplesmente uma troca de dados.
De um lado dessa troca de dados, os consumidores acessam informação crítica durante a jornada de compra. Nos estudos que realizamos para nossos clientes, normalmente encontramos mais de 40 pontos de inflexão diferentes onde os consumidores tomam decisões e acessam informações das marcas. Às vezes a informação que estão procurando é tão breve quanto uma foto e, por vezes, eles passam horas interagindo com o conteúdo.
Agora, vamos parar por um momento para pensar sobre o que as informações realmente são. Informações são feitas de dados. Isso significa que os consumidores desejam exatamente o mesmo que a marca: querem dados integrados, dinâmicos e abrangentes. Dados que forneçam insumos críticos para decidir como investir tempo, dinheiro e energia. Assim como as marcas.
É por isso que a indústria precisa se afastar de um modelo de alcance e frequência e mover-se em direção a um modelo de capacitação. Os consumidores não querem os mesmos dados repetidos de novo e de novo através de múltiplos canais. Eles querem informações personalizadas com base em suas necessidades contextuais e história comportamental.
Pensar em marketing como uma troca de dados previne as marcas de simplesmente estender campanhas tradicionais para o mundo online. Isso as diverge para longe dos memes de mídia social que se esforçam para alcançar métricas de engajamento irrelevantes. Isso as afasta de vídeos que buscam desesperadamente o status viral. Isso as afasta de sites que tratam todos os clientes exatamente da mesma forma. Pensar assim permite que a história da marca cresça em uma base um-a-um enquanto os consumidores imergem na busca por produtos e viajam através do funil de vendas.
Do lado da marca desta equação, cada vez que fornecemos dados para o público, recebemos dados em troca. Os mais básicos são os dados demográficos. Mais interessantes ainda são os dados psicográficos. E mais importantes ainda são os dados comportamentais. Toda vez que alguém clica, nos diz algo sobre si mesmo.
Olhando para a categoria de viagens como um exemplo com o qual todos nós podemos nos identificar, os cliques nos informam muito sobre o usuário: estrutura familiar, orçamento, localização, preferências de viagem, motivações e barreiras de compra. Nós sabemos onde ele quer ficar, quando ele quer ficar, por que ele quer ficar, o que ele quer fazer, o quanto ele quer gastar, com quem ele quer viajar, quais barreiras estão no seu caminho e que aspectos motivadores podem levá-lo a superar o obstáculo de compra final.
Esse nível de dados personalizados é revolucionário por si só, mas não é difícil de obter. O fundamental é que a mentalidade e as estruturas internas globais das marcas mudem para capitalizar a oportunidade. As marcas normalmente têm equipes distintas responsáveis por mídia própria, ganha e paga, o que limita a sua capacidade de lucrar com essa troca de dados. Os dados vão do consumidor para a marca, embora muitas vezes não sejam resumidos e divulgados em toda a organização.
Não é nenhuma equação complicada, mas as mudanças nas estruturas corporativas costumam ser lentas. Essa é uma das principais razões por que muitas das marcas mais bem sucedidas são relativamente jovens. Elas não estão paralisadas por modelos organizacionais herdados.
Quando pensa em marketing como uma troca de dados, vamos além do conceito de meios de comunicação próprios, ganhos e pagos. Você percebe que tudo se resume a uma coisa: milhões de consumidores ligados a marcas pelos dados. Essa mudança de mentalidade ajuda as marcas a tomar decisões estratégicas com um olhar holístico sobre toda a jornada do consumidor. Quando as marcas tiram vantagem dessa mentalidade, percebem quatro benefícios chave:

  1. Orçamentação estratégico: As marcas podem afastar os orçamentos da mídia paga ao identificar os canais de custo mais eficiente entregando dados ao consumidor em cada etapa da jornada de compra em vez de contar com interrupções pagas para contar toda a história da marca.
  2. KPIs otimizados: equipes internas podem criar sinergias entre departamentos focando nos principais indicadores de desempenho que levam aos resultados finais. Por exemplo, a equipe de conteúdo não irá focar em métricas de engajamento enquanto a equipe de pesquisa paga foca na conversão.
  3. Tecnologias otimizadas: As marcas podem alavancar a personalização e as interações em redes sociais, para criar uma história sequencial para a marca, que muda à medida que cada consumidor avança na sua jornada. Cada esforço não será mais otimizado sem pensar sobre a jornada do consumidor.
  4. Relações de agência estratégicas: As marcas podem se afastar de várias agências que trabalham por atribuição e passar para um punhado de parceiros que compartilham dados complexos. As agências não serão mais convidadas a criar sem estar totalmente imersas no comportamento do consumidor.

As marcas não precisam comprimir a história inteira da marca em um spot de 30 segundos, um impresso de duas páginas ou um banner de 300 pixels. Em vez disso, eles podem aproveitar toda a jornada do consumidor e abraçar uma troca de dados bidirecional. Ao mudar esta mentalidade, as marcas podem fazer as mudanças estruturais que beneficiam tanto o consumidor como a marca. Isso ajuda ambos a gastar seu dinheiro com mais sabedoria, fornecendo os dados necessários para tomar decisões mais inteligentes. Pode não ser o aspecto mais sexy de marketing, mas agora é o mais importante.
Este artigo foi traduzido do site Ad Age. A versão original encontra-se aqui.[:en]Consumers and Marketers Want the Same Thing — Information
Brands need to stop thinking about ad campaigns, websites and social media as separate experiences. This siloed thinking creates a fragmented consumer experience. Brands must shift the mindset to think of modern marketing as simply a data exchange.
On one side of this data exchange, consumers access critical information as they go through the purchase journey. In studies we conduct for our clients, we typically find over 40 different points of inflection where consumers make decisions and access information from brands. Sometimes the information they’re looking for is as brief as a photo and sometimes they spend hours interacting with content.
Now, let’s pause for a moment to think about what information really is. Information is data. Meaning consumers covet exactly what the brand does. Consumers want comprehensive, integrated, dynamic data. Data that provides the critical inputs for deciding how to invest their time, money and energy. Just like brands.
This is why the industry needs to move away from a reach and frequency model and move toward an empowerment model. Consumers don’t want the same piece of data repeated over and over across multiple channels. They want information that is personalized based on their contextual needs and behavioral history.
Thinking about marketing as a data exchange shifts brands away from simply extending traditional campaigns to perform online. It shifts them away from the social media memes that strive for irrelevant engagement metrics. It shifts them away from videos desperately seeking to go viral. It shifts them away from websites that treat every customer the same exact way. Instead, it enables the brand story to grow on a one-to-one basis as consumers immerse themselves in research for products and take a journey down the sales funnel.
On the brand side of this equation, every time we provide data to the audience, we receive data in return. The most basic of which is demographic data. More interestingly, it’s psychographic data. More importantly, it’s behavioral data. Every time she clicks, she tells us something about herself. Looking at the travel category as an example we can all relate to, those clicks let us know about her family structure, budget, location, travel preferences, motivations and purchase barriers. We know where she wants to stay, when she wants to stay, why she wants to stay, what she wants to do, how much she wants to spend, who she wants to travel with, what barriers stand in her way and what motivators can get her over the final purchase hurdle.

That level of personalized data is revolutionary in nature, but not difficult to gather. What’s critical is that brands’ overarching mindset and internal structures change to capitalize on the opportunity. Brands typically have separate teams responsible for owned, earned and paid media, which limits their ability to profit from this data exchange. The data goes from the consumer to the brand, but it often doesn’t get synthesized and disseminated throughout the organization.
It’s not complicated mathematics, but corporate structures are slow to change. That’s one of the key reasons why so many of the most successful brands are relatively young. They’re not hamstrung by legacy organizational models.
When you think of marketing as a data exchange, you move beyond the concept of owned, earned and paid media. You realize that it’s all just one thing: millions of consumers connected to brands by data. This shift in mindset helps brands make strategic decisions with a holistic look at the entire consumer journey. When brands leverage this mindset, they realize four key benefits:
1. Strategic budgeting: Brands can shift budgets away from paid media by identifying the channels that are most cost effectively delivering consumer data at each stage of the consumer journey rather than relying on paid interruptions to tell the entire brand story.
2. Optimized KPIs: Internal teams can create synergies across departments by focusing on the key performance indicators that lead to bottom-line results. For example, the content team won’t focus on engagement metrics while the paid search team focuses on conversion.

4. Strategic agency relationships: Brands can shift away from a large stable of agencies that are RFP’d for each assignment and move to a handful of retained partners who share complex data. No longer will agencies be asked to develop creative without being fully immersed in consumer behavior.
Brands no longer need to cram their entire brand story into a 30-­second spot, a two-­page print spread or a 300-pixel banner. Instead, they can leverage the entire consumer journey and embrace a two-­way data exchange. By shifting to this mindset, brands can make the structural changes that benefit the consumer as well as the brand. This helps both entities spend their money more wisely by providing the data needed to make smarter decisions. It might not be the sexiest aspect of marketing, but it is now the most important.[:es]Los consumidores y las marcas quieren lo mismo: Información
Las marcas tienen que dejar de pensar en campañas de publicidad, sitios web y redes sociales como experiencias separadas. Este pensamiento en silos crea una experiencia de consumo fragmentada. Tenemos que cambiar esta forma de pensar y ver el marketing moderno como un intercambio de datos.
Por un lado de este intercambio, los consumidores acceden a información crítica a traves del proceso de compra. En los estudios que realizamos para nuestros clientes, normalmente encontramos más de 40 puntos de inflexión diferentes donde los consumidores toman decisiones y acceden a informaciones de las marcas. A veces la información que están buscando es tan breve como una foto y otras veces pasan horas interactuando con el contenido.
Ahora, vamos a parar por un momento para pensar acerca de lo que las informaciones realmente son. Informaciones son compuestas por datos. Esto significa que los consumidores quieren exactamente lo mismo que la marca: quieren datos integrados, dinámicos e abrangentes. Datos que proporcionen los insumos críticos para decidir cómo invertir su tiempo, dinero y energía. Así como las marcas.
Es por eso que la industria necesita para alejarse de un modelo de alcance y frecuencia y avanzar hacia un modelo de formación. Los consumidores no quieren los mismos datos repetidos una y otra vez a través de múltiples canales. Ellos quieren información personalizada en función de sus necesidades contextuales y de la historia del comportamiento.
Piensar en el marketing como un intercambio de datos previne las marcas de simplemente extender las campañas tradicionales para el mundo online. Eso los aleja de los memes de medios sociales que se esfuerzan por alcanzar las métricas de participación irrelevantes. Esto los aparta de los videos que buscan desesperadamente el estado viral. Esto crea distancia entre las empresas y los sitios que tratan a todos los clientes de la misma manera. Pensar así permite que la historia de la marca crezca en una base de uno-a-uno encuanto los consumidores se sumergen en la búsqueda de bienes y viajan a través del embudo de ventas.
Al lado de la marca de esta ecuación, cada vez que se proporciona datos al público, se recibe datos en cambio. Lo más básico son los datos demográficos. Más interesante aún son los datos psicograficos. Y más importante aún son los datos de comportamiento. Cada vez que alguien hace clic, nos dice algo sobre si mismo. Mirando la categoría de viajes como un ejemplo con el que todos nos podemos identificar, los clics nos informan acerca de su estructura familiar, presupuesto, ubicación, preferencias de viaje, las motivaciones y las barreras de compra. Sabemos donde él quiere ir,cuando, por qué, que quiere hacer, cuanto quiere gastar, con quien quiere viajar, los obstáculos están en su camino y que aspectos de motivación pueden llevarle a superar el obstáculo final de compra.
Este nivel de datos personalizados es revolucionario en sí mismo, pero no es difícil de obtener. La clave es que la mentalidad y las estructuras internas de las marcas globales cambien para sacar provecho de la oportunidad. Las marcas suelen tener diferentes equipos responsables de los medios de comunicación propios, conquistados y pagos, lo que limita su capacidad de beneficiarse de este intercambio de datos. Los datos van del consumidor para la marca, pero a menudo no son resumidos y divulgados en toda la organización.
No es una ecuación complicada, pero los cambios en las estructuras corporativas son lentos. Esta es una de las principales razones por las que muchas de las marcas más exitosas son relativamente jóvenes: no están paralizadas por los modelos de organización heredados.
Cuando piensa en el marketing como un intercambio de datos, usted excede más allá del concepto de medios de comunicación propios, conquistados y pagos. Se da cuenta que todo se reduce a una cosa: a millones de consumidores conectados a las marcas por los datos. Este cambio de mentalidad ayuda a las marcas a tomar decisiones estratégicas con una mirada integral en todo el recorrido del consumidor. Cuando las marcas se aprovechan de esta mentalidad, perciben cuatro beneficios clave:

  1. Presupuesto estratégico: las marcas pueden ajejarse sus presupuestos  de los de los medios de comunicación pagos mediante la identificación de los canales de costo más eficiente, entregando datos a los consumidores en cada etapa de la compra en lugar de tener interrupciones pagas para contar toda la historia de la marca.
  2. KPIs optimizados: equipos internos pueden crear sinergias entre los sectores centrando en indicadores clave de rendimiento que conducen a los resultados finales. Por ejemplo, el equipo de contenido no se centrará en métricas de participación mientras que el equipo de busca paga se centra en la conversión.
  3. Tecnologías optimizadas: Las marcas pueden aprovechar la personalización de CMS y mdia tagging para crear una historia secuencial para la marca, que cambia a medida que cada consumidor pasa a través de su proceso de compra. No se optimizará más cada esfuerzo sin pensar en el recorrido del consumidor.
  4. Relaciones de agencia estrategicas: Las marcas pueden apartarse de varias agencias que son RFPadas por asignación y trasladar a un puñado de parcerías que comparten datos complejos. Las agencias no serán más invitadas a desarrollar la creación sin ser totalmente inmersas en el comportamiento del consumidor.

Las marcas no tienen que comprimir toda su historia en un spot de 30 segundos, un impreso de dos páginas o un banner de 300 píxeles. En cambio, pueden disfrutar de todo el recorrido del consumidor y abrazar un intercambio de datos bidireccional. Al cambiar esta mentalidad, las marcas pueden hacer los cambios estructurales que benefician tanto al consumidor y la marca. Esto ayuda tanto a gastar su dinero de forma más inteligente, proporcionando los datos necesarios para tomar decisiones más eficientes. Puede que no sea el aspecto más atractivo del marketing, pero ahora es el más importante.
Fuente: http://adage.com/article/digitalnext/campaigns-dead-modern-marketing-a-data-exchange/304868/[:]