As campanhas tradicionais estão mortas. O marketing moderno é uma troca de dados.

 As campanhas tradicionais estão mortas. O marketing moderno é uma troca de dados.

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Os consumidores e as marcas querem a mesma coisa: Informação.

As marcas precisam parar de pensar em campanhas publicitárias, sites e mídias sociais como experiências separadas. Este pensamento em silos cria uma experiência de consumo fragmentado. Devemos mudar essa mentalidade e pensar em marketing moderno como simplesmente uma troca de dados.
De um lado dessa troca de dados, os consumidores acessam informação crítica durante a jornada de compra. Nos estudos que realizamos para nossos clientes, normalmente encontramos mais de 40 pontos de inflexão diferentes onde os consumidores tomam decisões e acessam informações das marcas. Às vezes a informação que estão procurando é tão breve quanto uma foto e, por vezes, eles passam horas interagindo com o conteúdo.
Agora, vamos parar por um momento para pensar sobre o que as informações realmente são. Informações são feitas de dados. Isso significa que os consumidores desejam exatamente o mesmo que a marca: querem dados integrados, dinâmicos e abrangentes. Dados que forneçam insumos críticos para decidir como investir tempo, dinheiro e energia. Assim como as marcas.
É por isso que a indústria precisa se afastar de um modelo de alcance e frequência e mover-se em direção a um modelo de capacitação. Os consumidores não querem os mesmos dados repetidos de novo e de novo através de múltiplos canais. Eles querem informações personalizadas com base em suas necessidades contextuais e história comportamental.
Pensar em marketing como uma troca de dados previne as marcas de simplesmente estender campanhas tradicionais para o mundo online. Isso as diverge para longe dos memes de mídia social que se esforçam para alcançar métricas de engajamento irrelevantes. Isso as afasta de vídeos que buscam desesperadamente o status viral. Isso as afasta de sites que tratam todos os clientes exatamente da mesma forma. Pensar assim permite que a história da marca cresça em uma base um-a-um enquanto os consumidores imergem na busca por produtos e viajam através do funil de vendas.
Do lado da marca desta equação, cada vez que fornecemos dados para o público, recebemos dados em troca. Os mais básicos são os dados demográficos. Mais interessantes ainda são os dados psicográficos. E mais importantes ainda são os dados comportamentais. Toda vez que alguém clica, nos diz algo sobre si mesmo.
Olhando para a categoria de viagens como um exemplo com o qual todos nós podemos nos identificar, os cliques nos informam muito sobre o usuário: estrutura familiar, orçamento, localização, preferências de viagem, motivações e barreiras de compra. Nós sabemos onde ele quer ficar, quando ele quer ficar, por que ele quer ficar, o que ele quer fazer, o quanto ele quer gastar, com quem ele quer viajar, quais barreiras estão no seu caminho e que aspectos motivadores podem levá-lo a superar o obstáculo de compra final.
Esse nível de dados personalizados é revolucionário por si só, mas não é difícil de obter. O fundamental é que a mentalidade e as estruturas internas globais das marcas mudem para capitalizar a oportunidade. As marcas normalmente têm equipes distintas responsáveis por mídia própria, ganha e paga, o que limita a sua capacidade de lucrar com essa troca de dados. Os dados vão do consumidor para a marca, embora muitas vezes não sejam resumidos e divulgados em toda a organização.
Não é nenhuma equação complicada, mas as mudanças nas estruturas corporativas costumam ser lentas. Essa é uma das principais razões por que muitas das marcas mais bem sucedidas são relativamente jovens. Elas não estão paralisadas por modelos organizacionais herdados.
Quando pensa em marketing como uma troca de dados, vamos além do conceito de meios de comunicação próprios, ganhos e pagos. Você percebe que tudo se resume a uma coisa: milhões de consumidores ligados a marcas pelos dados. Essa mudança de mentalidade ajuda as marcas a tomar decisões estratégicas com um olhar holístico sobre toda a jornada do consumidor. Quando as marcas tiram vantagem dessa mentalidade, percebem quatro benefícios chave:

  1. Orçamentação estratégico: As marcas podem afastar os orçamentos da mídia paga ao identificar os canais de custo mais eficiente entregando dados ao consumidor em cada etapa da jornada de compra em vez de contar com interrupções pagas para contar toda a história da marca.
  2. KPIs otimizados: equipes internas podem criar sinergias entre departamentos focando nos principais indicadores de desempenho que levam aos resultados finais. Por exemplo, a equipe de conteúdo não irá focar em métricas de engajamento enquanto a equipe de pesquisa paga foca na conversão.
  3. Tecnologias otimizadas: As marcas podem alavancar a personalização e as interações em redes sociais, para criar uma história sequencial para a marca, que muda à medida que cada consumidor avança na sua jornada. Cada esforço não será mais otimizado sem pensar sobre a jornada do consumidor.
  4. Relações de agência estratégicas: As marcas podem se afastar de várias agências que trabalham por atribuição e passar para um punhado de parceiros que compartilham dados complexos. As agências não serão mais convidadas a criar sem estar totalmente imersas no comportamento do consumidor.

As marcas não precisam comprimir a história inteira da marca em um spot de 30 segundos, um impresso de duas páginas ou um banner de 300 pixels. Em vez disso, eles podem aproveitar toda a jornada do consumidor e abraçar uma troca de dados bidirecional. Ao mudar esta mentalidade, as marcas podem fazer as mudanças estruturais que beneficiam tanto o consumidor como a marca. Isso ajuda ambos a gastar seu dinheiro com mais sabedoria, fornecendo os dados necessários para tomar decisões mais inteligentes. Pode não ser o aspecto mais sexy de marketing, mas agora é o mais importante.
Este artigo foi traduzido do site Ad Age. A versão original encontra-se aqui.

douglasgarcia96

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