![[:pt][case de sucesso] Passarela e sua estratégia ultra segmentada[:en][case of success] Passarela and its ultra-segmented strategy[:es][case de éxito] Pasarela y su estrategia ultra segmentada[:]](https://i0.wp.com/blog.pmweb.com.br/wp-content/uploads/2018/05/passarela.png?fit=600%2C560&ssl=1)
[:pt]
Cenário
A Passarela é uma empresa do interior de São Paulo que começou a operar no ramo calçadista em 1981. Em 2005, foi pioneira na venda de calçados femininos online no país e a partir de 2010 acrescentou ao portfólio roupas e acessórios, tornando-se mais do que uma loja de calçados.
Hoje a empresa conta com mais de 40 lojas em 12 cidades do Brasil um centro de distribuição e é reconhecida como um dos maiores e-commerces da indústria fashion do país.
A marca oferece uma experiência de compra integrada para o consumidor em todos os seus canais: lojas, site e call center. As lojas físicas possuem um terminal que integra a experiência do cliente na loja com a online, fazendo com que os vendedores possam ofertar mais de 30 mil itens ao consumidor, e também checar a disponibilidade de estoque de cada produto em todas as lojas. Para melhorar ainda mais a relação com o cliente, compras feitas pelo site podem ser trocadas nas lojas físicas caso necessário.
A empresa é early adopter na metodologia do ciclo de vida do cliente no Brasil e a há quatro anos utiliza a plataforma Responsys na orquestração da sua comunicação, estratégias de marketing e vendas.
Atualmente a Passarela tem mais de 30 programas ativos na Responsys, abordando todos os pontos de contato com o cliente, antes, durante e depois de uma compra. O e-mail é um dos principais canais de venda e dentro do e-mail marketing, os automatizados a partir dos dados, representam 60% da receita do canal. Isso significa que a maturidade da empresa nas estratégias online, aliada a robusta tecnologia conseguem entregar uma experiência única para o cliente e uma receita expressiva, tudo de forma automática e sem envolvimento na operação. Essa autonomia permite que a empresa dirija seus esforços no desenvolvimento de novas estratégias e na avaliação das campanhas, otimizando resultados e experiências.
Problema
Uma vez que a Passarela já possui campanhas automatizadas que contemplam grande parte dos pontos de contato com a sua base, a empresa optou por realizar campanhas bastante segmentadas. Neste caminho, foi possível identificar e ativar a campanha chamada de indecisos, que contempla clientes que acessaram 7 vezes ou mais o mesmo produto em um período de 30 dias e não compraram.
Solução
Como estes clientes já foram impactados por campanhas de navegação e de abandono de carrinho e ainda assim, não finalizaram a compra do produto desejado, a Passarela ativou a campanha dos indecisos, que consiste em um único e-mail com conteúdos dinâmicos.
O banner principal pode variar entre três condições, são elas: “corre que está acabando”; “baixou de preço” e “aproveite o cupom de 5+% off”.
- O primeiro banner mencionado aparece quando o produto navegado é igual a 2 no estoque (e=2) e existem no mínimo 4 tamanhos disponíveis do produto navegado pelo cliente.
- O segundo banner aparece quando o produto navegado teve uma queda de preço desde a última visualização do cliente.
- Já o terceiro e último banner, que oferece ao cliente um cupom de 5% de desconto, é mostrado quando o produto navegado não baixou de preço e possui um estoque maior do que o mínimo. É importante ressaltar que se o produto tiver condições de entrar nas regras 1 e 2, a regra 2 de “baixou de preço” é priorizada.
O segundo conteúdo da mensagem é o produto navegado que é inserido de forma automática. O e-mail ainda conta com um gif animado, que chama a atenção por se diferenciar das demais comunicações da marca.
Resultados
A campanha de indecisos teve resultados surpreendentes. O CTO da campanha é 226% maior que a média das demais, a abertura é 15% maior que a média e a receita é um sucesso, 400% maior que a média.
Além disso, essa campanha é símbolo de que o relacionamento e a fidelidade são fatores imprescindíveis quando o assunto é experiência do consumidor. O programa só é ativado após o consumidor demonstrar um altíssimo engajamento e mesmo já tendo sido impactado por outras campanhas com o produto desejado, esta atinge esses resultados pela sua relevância e assertividade. É o exemplo real da metodologia da mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.
[:en]
Scenario
Passarela first started in 1981 as a physical store chain in the countryside of São Paulo, selling mostly shoes. In 2005, it was the first store to sell women’s shoes online in Brazil and from 2010 on it started to offer clothes and accessories, becoming more than a footwear business.
Today it has more than 40 stores in 12 cities in the state of São Paulo, a distribution center of 16,000 square meters and is one of the largest fashion e-commerce operations in Brazil.
The brand offers integrated consumer experience in all sales channels: stores, website and call center. Physical stores have a digital terminal that integrates in store experience with online experience, where salesperson can offer more than 30,000 items to customers, as well as check product availability across all stores. To deliver an even more complete experience, customers who buy their products on the website can also make exchanges in store.
The company was an early adopter of customer lifecycle methodology in Brazil. Four years ago, the company used Responsys to orchestrate its marketing and sales communication and strategies.
Passarela currently has more than 30 active programs on Responsys, which address every point of contact with customers, before, during and after purchases. The email channel is one of its leading sales channels. Email marketing, involving data-based automated emails, accounts for 60% of the channel’s revenue. This shows that the company’s maturity in online strategies, combined with strong technology, are able to deliver a unique experience for customers and generate significant revenue, in an automated way and without any involvement in the operation. This autonomy enables the company to direct its efforts toward developing new strategies and assessing campaigns, to optimize results and experiences.
Problem
Once the Passarela already has automated campaigns that include most of the points of contact with its base, the company has opted to carry out segmented campaigns. In this way, it was possible to identify and activate the campaign called undecided, which contemplates customers who accessed 7 times or more the same product in a period of 30 days and did not buy.
Solution
As these customers were already impacted by navigation and cart abandonment campaigns and still did not finish the purchase of the desired product, Passarela activated the undecided campaign, which consists of a single email with dynamic content.
The main banner may vary depending on three situations: “hurry, it’s running out”, “lower price” and “take advantage of the 5% off coupon”.
a- The first banner appears when the browsed product is when only two are left in stock (e=2) and there are at least four sizes available of the product browsed by the customer.
b- The second banner appears when the browsed product has dropped in price since the last view by the customer.
c- The third banner offers customers a 5% discount coupon and is shown when there has been no price drop in the browsed product and the stock is higher than minimum. It is important to emphasize that if the product could fall under either rule 1 or 2, rule 2 (“lower price”) is prioritized.
The second content is the browsed product that is automatically inserted. The email also has an animated gif, which draws attention since it is different from the brand’s other communications.
Results
The undecided customer campaign yielded surprising results. The CTO of the campaign was 226% higher than the average of other campaigns, opens were 15% higher than the average and revenue has been a success, at 400% over the average.
This campaign illustrates that relationship and customer loyalty are indispensable factors when it comes to consumer experience. The program is only activated after consumers have demonstrated a very high level of engagement and, even though they have been impacted by other campaigns related to the desired product, this campaign achieves these excellent results due to its relevance and assertiveness. It is a real example of the methodology of short messages, for the right person, at the right time.[:es]
Escenario
La Pasarela es una empresa del interior de São Paulo que comenzó a operar en la rama calzadista en 1981. En 2005, fue pionera en la venta de calzados femeninos en línea en el país ya partir de 2010 añadió a la cartera ropa y accesorios, volviéndose mucho más que una tienda de calzado.
Hoy la empresa cuenta con más de 40 tiendas en 12 ciudades de Brasil, un centro de distribución y es reconocida como uno de los mayores e-commerces de la industria de la moda del país.
La marca ofrece una experiencia de compra integrada para el consumidor en todos sus canales: tiendas, sitio y call center. Las tiendas físicas poseen un terminal que integra la experiencia del cliente en la tienda con la online, haciendo que los vendedores puedan ofertar más de 30 mil ítems al consumidor, y también chequear la disponibilidad de stock de cada producto en todas las tiendas. Para mejorar aún más la relación con el cliente, las compras realizadas por el sitio pueden ser cambiadas en las tiendas físicas si es necesario.
La empresa es early adopter en la metodología del ciclo de vida del cliente en Brasil y hace cuatro años utiliza la plataforma Responsys en la orquestación de su comunicación, estrategias de marketing y ventas.
Actualmente la Pasarela tiene más de 30 programas activos en Responsys, abordando todos los puntos de contacto con el cliente, antes, durante y después de una compra. El e-mail es uno de los principales canales de venta y dentro del e-mail marketing, los automatizados a partir de los datos, representan 60% de los ingresos del canal. Esto significa que la madurez de la empresa en las estrategias en línea, junto con la robusta tecnología, consiguen entregar una experiencia única para el cliente y una receta expresiva, todo de forma automática y sin implicación en la operación. Esta autonomía permite que la empresa dirija sus esfuerzos en el desarrollo de nuevas estrategias y en la evaluación de las campañas, optimizando resultados y experiencias.
Problema
Una vez que Passarela ya posee campañas automatizadas que contemplan gran parte de los puntos de contacto con su base, la empresa optó por realizar campañas bastante segmentadas. En este camino, fue posible identificar y activar la campaña llamada de “indecisos”, que contempla clientes que accedieron 7 veces o más el mismo producto en un período de 30 días sin comprar.
Solución
Como estos clientes ya fueron impactados por campañas de navegación y de abandono de carro y aún así, no finalizaron la compra del producto deseado, la Pasarela activó la campaña de los indecisos, que consiste en un único e-mail con contenidos dinámicos.
El banner principal puede variar entre tres condiciones, son ellas: “corre que está acabando”; “Bajó de precio” y “aprovecha el cupón de 5 % off”.
- El primer banner mencionado aparece cuando el producto navegado es igual a 2 en el stock (e = 2) y hay al menos 4 tamaños disponibles del producto navegado por el cliente.
- El segundo banner aparece cuando el producto navegado ha tenido una caída de precio desde la última visualización del cliente.
- El tercer y último banner, que ofrece al cliente un cupón del 5% de descuento, se muestra cuando el producto navegado no bajó de precio y tiene un stock mayor que el mínimo. Es importante resaltar que si el producto tiene condiciones de entrar en las reglas 1 y 2, la regla 2 de “bajada de precio” es priorizada
El segundo contenido del mensaje es el producto explorado que se inserta automáticamente. El e-mail aún cuenta con un gif animado, que llama la atención por diferenciarse de las demás comunicaciones de la marca.
Resultados
La campaña de indecisos tuvo resultados sorprendentes. El CTO de la campaña es un 226% mayor que el promedio de las demás, la apertura es un 15% mayor que la media y los ingresos son un éxito, un 400% mayor que el promedio. Además, esa campaña es símbolo de que la relación y la fidelidad son factores imprescindibles cuando el asunto es experiencia del consumidor. El programa sólo es activado después de que el consumidor demuestre un altísimo compromiso e incluso habiendo sido impactado por otras campañas con el producto deseado, ésta alcanza esos resultados por su relevancia y asertividad. Es el ejemplo real de la metodología del mensaje correcto, para la persona adecuada, en el momento oportuno.
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