Como o spotify usa dados pra gerar hits de conteúdo

28/06/17

Utilizar os dados para entender seus consumidores é uma arte. Muitas marcas já entenderam que os dados são o caminho para o relacionamento, mas poucas fazem tão bem o que se propõem quanto o Spotify.

Na #ThinkContent Summit 2017 da NewsCred, Seth Farbman, Diretor de Marketing do Spotify, compartilhou como o serviço de streaming de música é capaz de entender clientes em um nível individual, bem como identificar tendências culturais maiores, explorando profundamente seus dados.

Aqui estão os principais destaques de sua palestra – ou o que chamamos de sua playlist de “Como arrasar com dados no marketing de conteúdo”.

Track 1: Veja pessoas, não fontes de dados

Alguns anos atrás, Big Data era a palavra-chave que fazia os profissionais do marketing pensarem sobre infinitas possibilidades, mas Farbman diz que era muito mais um truque de mágica: “De repente, poderíamos saber tudo o que é valioso sobre nosso consumidor e acompanhar o impacto da nossa mensagem no funil de vendas, até o lifecycle value. Mas era algo muito vago”.

O que realmente aconteceu é que o Big Data deu aos profissionais de marketing o que Farbman chama de “a parte mais banal e irritante do marketing”: o retargeting. “Então, se você explorar a web e comprar sapatos on-line, podemos insistir em fazer você comprar mais desses sapatos. Os dados estavam te reduzindo a um minuto da sua vida – o momento em que você comprou um par de sapatos “, explica.

Mas, é claro, seus clientes são mais que uma decisão de compra.

Eles são seres humanos emocionais e únicos, cujos sentimentos podem mudar de um momento para o outro. É por isso que as marcas precisam olhar para os dados com mais seriedade e começar a gerar insights que dialogam com os clientes como pessoas, criando conexões duradouras que realmente melhoram os resultados nos próximos anos, de acordo com Farbman.

Track 2: Entenda as pessoas no seu contexto cultural

“Se você está simplesmente acumulando dados, ficará rapidamente sobrecarregado”, afirma Farbman.

Com a quantidade de informação que o Spotify recolhe, ele deve saber do que está falando. Basta pensar nos usuários ativos (mais de 100 milhões) e nas listas de reprodução (mais de 2 bilhões), para começo de conversa. Para ele, as marcas devem começar com uma única premissa e, em seguida, procurar tendências e padrões culturais em seus dados.

“Temos dados sobre como as pessoas estão usando música em suas vidas. É altamente emocional. Podemos dizer quando alguém terminou um namoro. As pessoas criaram playlists para enviar ao seu futuro ex. Nós sabemos quando as pessoas estão correndo, estudando, tentando ir dormir “, complementa Farbman.

Além dos padrões comportamentais, seu público também pode estar falando sobre si diretamente. “Você precisa estar atento, escutando-os”. E completa: “quando alguém cria uma lista de reprodução intitulada “Odeio o Bob”, sabemos o que está acontecendo ali. Para nós, os dados oferecem essa visão incrível do que está acontecendo no coração de alguém “.

Como uma empresa de música, essas informações ajudam o Spotify a recomendar mais músicas. Mais do que isso, permite que o Spotify entre na cabeça do cliente e use isso como inspiração criativa. Aqui está um exemplo: depois de todo debate presidencial no ano passado, a empresa percebeu que cada vez mais listas de reprodução estavam sendo criadas com o título “de mudança”. “Claramente, havia esse sentimento de que as pessoas realmente queriam se mudar para o Canadá. Nós vimos isso no cliente, mas também como um fenômeno cultural “.

O Spotify decidiu criar um anúncio chamado “Moving” que apresentou um casal literalmente dirigindo sua casa para o Canadá com a música”My House” do Flo Rida tocando em segundo plano. A ideia era mostrar aos consumidores que o Spotify realmente entende o que eles estão sentindo.

Track 3: Leve para o lado pessoal

Tal como acontece com o exemplo acima, os dados podem refletir algo grande e cultural, mas também podem ser levados ao nível individual. É por isso que a equipe criativa do Spotify passa tempo criando anúncios e outros conteúdos extremamente direcionados a nichos de clientes menores ou a bairros em particular.

Outro exemplo de Spotify se divertindo com seus dados é quando eles perceberam que às vezes as pessoas dão suas listas de reprodução nomes engraçados e estranhos. “Nós chegamos aos indivíduos e dizemos: ‘curtimos sua playlist, olha aqui a piada’, e pergunte se eles estão dispostos a participar. Nunca tivemos uma recusa”, diz Farbman.

Talvez a personalização de conteúdo mais bem sucedida que o Spotify já fez, no entanto, seja o Year in Music. “Nós tivemos essa idéia para retornar às pessoas seu histórico de música. 130 milhões de pessoas receberam um e-mail individualizado para um link individualizado para uma experiência individualizada que mostra o que eles ouviram ao longo do ano e quais artistas ajudaram a promover para que possam se gabar disso”, salienta.

Pense em como você pode personalizar a experiência do seu cliente, seja convidando seus fãs a compartilhar seu próprio conteúdo ou a dar-lhes algo de valor que é apenas para eles.

Track 4: Ouse

“Não deixe passar a oportunidade de experimentar fora da sua zona de conforto criativo”, aconselha Farbman. É por isso que, quando Barack Obama fez um rápido comentário ao ex-embaixador da Suécia sobre querer um emprego no Spotify quando o seu mandato terminou, eles aproveitaram a chance.

A equipe do Spotify surgiu com a idéia de criar uma vaga de emprego na sua página de carreiras chamada “Presidente das playlists” e tweetar pela conta de Daniel Ek, o fundador da Spotify. Foi um conteúdo divertido que capturou a voz brincalhona da marca. E, para a surpresa de todos, 850 pessoas realmente se candidataram à vaga.

Track 5: Deixe os dados dispararem sua mensagem

Além dos jobs virais e anúncios engraçados, os dados são realmente capazes de melhorar o relacionamento e a retenção.

“Nós recebemos sinais de problemas de retenção o tempo todo. Sabemos dizer quando alguém está usando o Spotify menos, compartilhando menos, criando menos playlists. Mas se posso fazer você criar uma lista de reprodução, sabemos que as chances de seu lifetime value subir e o churn cair são cerca de cinco vezes maiores do que se você não o fizesse. Então, a mensagem de conteúdo deve ser: “Deixa eu te mostrar como criar uma playlist”, diz Farbman.

Como fã, você tira mais prazer do produto, e esse maior prazer afetará as taxas de retenção. Da mesma forma, se alguém na versão gratuita está tentando fazer as coisas apenas disponíveis na versão premium paga, eles receberão uma mensagem informando que, com uma assinatura premium, há menos restrições. Algo tipo: “Vemos que você já tentou pular músicas 15 vezes …”

Em última análise, Farbman explica que, à medida que os profissionais de marketing melhorarem o aproveitamento de dados, poderão criar sistemas que escolhem automaticamente o conteúdo certo para entregar à pessoa certa no momento certo.

Até lá, continue ouvindo o que seus dados estão falando sobre seus clientes para continuar produzindo conteúdo relevante que engaje o seu público.  Veja como data analytics pode aumentar o valor do seu negócio. E let’s rock!

Artigo original NewsCred