Como liderar e gerenciar essa nova força de trabalho construída por humanos e inteligência artificial nos momentos de grandes desafios do mercado?

A Black Friday está chegando e, com ela, aquela pressão já conhecida por velocidade e ofertas hiperpersonalizadas. É justamente no meio desse estresse operacional e rigor técnico e estratégico que fica clara a diferença entre uma equipe que só passou a usar “novas ferramentas” e um verdadeiro time híbrido, no qual pessoas e inteligência artificial trabalham juntos, dividindo tarefas como uma só equipe.

A grande aposta para a Black Friday de 2026 é a IA como protagonista, não somente do lado do vendedor, mas também do cliente. Os agentes de inteligência artificial agora agem sobre as intenções dos consumidores e muitos desses irão delegar para seus assistentes virtuais a tarefa de pesquisar ofertas e até mesmo de fechar a compra de um produto. Portanto, as empresas agora também precisam direcionar o seu foco para os agentes de IA. Isso, é claro, impacta diretamente as estratégias tradicionais de oferta de produtos e o modo como as empresas se comunicam com seus clientes.

Mas não é somente isso que os times de Marketing e CRM precisam aprender. O desafio também está dentro de casa. Com a IA, a tecnologia deixou de ser um recurso inerte para virar “parte integrante da equipe”. Pessoas e IA já operam juntas em times híbridos: dividem fluxos, tomam decisões e entregam valor de maneira contínua. Se isso já tem sido intenso para quem está no nível operacional, para a gestão o cenário é ainda mais complexo.

Onde mora o desafio?

O problema prático disso tudo é que o que aprendemos sobre liderar e gerenciar times foi criado para humanos lidando com ferramentas reativas, e não para máquinas que atuam ao nosso lado como novos “colegas” de equipe. Não existe uma metodologia ou framework consolidados sobre construção e liderança de times híbridos. E nem poderia existir, já que estamos em plena fase de transição, na qual tecnologias, práticas e comportamentos mudam em ritmo acelerado. O que temos em mãos são experimentos e métodos incipientes que resolvem situações específicas, mas não o quadro geral.

Em momentos de picos de alta demanda, cenários de incerteza e de grande complexidade, como a Black Friday, olhar para dentro de casa e encontrar um time estruturado e trabalhando de forma integrada traz um alívio enorme para quem lidera, e uma confiança animadora para quem está no time de frente, encarando a pressão do ápice da temporada de compras. Portanto, o cuidado com a orquestração de humanos e máquinas também deve ser um dos objetivos de quem prepara o maior evento comercial do ano.

O que a Agilidade pode nos ensinar sobre a gestão de times híbridos?

Como pesquisadora, que sempre olha para o contexto histórico para compreender o mundo de hoje, e agilista, que trabalha com a mão na massa, todos os dias, lidando com o design de times e a implementação de novos modelos de trabalho, posso afirmar: formar, liderar e gerenciar um time híbrido é estruturar a dinâmica de trabalho mais complexa e adaptativa que já existiu. Mas, se o jeito de produzir mudou, o modo de gerenciar essa força produtiva precisa evoluir também, e na mesma velocidade.

A vantagem é que não partimos do zero. As práticas, métodos e abordagens do modelo ágil nos dão pistas valiosas, pois elas nasceram justamente para lidar com a incerteza e a mudança constante. Esse é exatamente o contexto que enfrentamos neste momento para integrar a mente humana e a inteligência artificial no mesmo fluxo de trabalho e atuar de forma harmônica e confiante agora na Black Friday.

Alguns pilares que a cultura ágil cultiva há anos, como adaptabilidade, ciclos curtos de feedback, inspeção contínua, aprendizagem validada e foco na real entrega de valor, formam a base para redesenhar essa nova rotina. As possibilidades são diversas, mas trago aqui apenas quatro caminhos baseados na minha vivência prática:

1. Redesenhando o fluxo de valor: do “fazer” para o “orquestrar”

Um modelo de trabalho só funciona com papéis e handoffs (passagens de bastão) muito claros. Na Era da IA, o profissional deixa de ser apenas o executor e assume o papel de editor crítico, auditor e direcionador. Como a velocidade de execução acelera, o gargalo já não é mais a capacidade de produzir. O desafio passa a ser a qualidade do contexto que você entrega para a máquina e o rigor na hora de validar o que ela devolve. Esses papéis precisam ficar muito bem definidos.

No Marketing e CRM, por exemplo, não basta escrever um bom prompt. A IA precisa ser alimentada com o tom de voz da marca, o histórico dos clientes e as regras de negócio vigentes (como limites de desconto ou estoque). A validação, por sua vez, deixa de ser uma simples revisão de texto e passa a ser uma auditoria estratégica e de brand safety. O humano é quem garante que a IA não “alucinou” e inventou uma oferta, não feriu os valores da marca e que uma campanha realmente faz sentido financeiro antes de escalar para todos os consumidores na principal data do varejo.

Esses processos e alinhamentos internos entre papéis e responsabilidades precisam ficar muito claros dentro do time. O que é responsabilidade das pessoas e o que fica por conta dos agentes de inteligência virtual? O contexto em que a IA atua está bem construído e fornece exatamente o que ela precisa? Quem estará de prontidão e o que será feito no caso de um agente de IA falhar?

2. Desenvolvimento de talentos: da imitação para a mentoria

Toda mudança profunda exige uma curva de aprendizado. Se a IA agora faz aquele trabalho operacional mais básico que sempre serviu de escola para os profissionais mais inexperientes, como vamos formar a nova geração? O aprendizado sai da imitação (“faça como eu”) e vai para a mentoria focada na resolução de problemas (“te ajudo a descobrir como resolver isso”). O líder precisa repensar a jornada do time, ensinando menos a operar ferramentas e mais a solucionar gargalos.

Imagine um analista que gastava horas extraindo dados e cruzando planilhas de performance. Era ali, na repetição braçal, que ele aprendia a regra do negócio. Hoje a IA consolida o relatório em segundos. O líder não precisa mais ensinar a cruzar colunas. Ele deve provocar esse profissional: “A máquina nos deu os números, mas o que isso diz sobre o cliente? Qual campanha a gente pausa ou acelera agora?”. O foco passa a ser a inteligência estratégica.

Precisamos lembrar que logo depois da Black Friday virá o Natal, outra época de pico na movimentação do comércio. O que podemos aprender na grande liquidação anual para a evolução do próprio time? É claro que a Black Friday é uma data ímpar e que concentramos todo o nosso esforço nela neste momento, mas o nosso trabalho não vai acabar nela. O nosso time precisa sair mais maduro dela. Como você, como líder, pode potencializar a visão estratégica e o pensamento crítico do seu time quando ele pode delegar à inteligência artificial o seu trabalho mais braçal e operacional e pensar mais estrategicamente?

3. Inspeção e adaptação: o princípio de Human-in-the-Loop

Inspecionar e adaptar a rotina continuamente, outra herança do modelo ágil, é uma das práticas que mais contribui para o amadurecimento de um time na prática. O principal mecanismo de inspeção na Era da IA é o pensamento crítico. Um relatório gerado por IA pode parecer perfeito à primeira vista, mas pode esconder vieses, falhas conceituais ou usar dados imprecisos. A máquina cruza os números, mas é o humano quem precisa cruzar os contextos.

Pense em um agente de IA analisando, bem no caos da Black Friday, a base de CRM e disparando sozinho um cupom agressivo de 30% de desconto para clientes com alto risco de churn. A leitura do agente pode estar perfeita matematicamente. Porém, só um humano com visão de negócio sabe que aquele segmento é de clientes B2B que já estão negociando contratos pesados com o time de vendas. Deixar a máquina operar no piloto automático durante o maior evento do ano causaria um rombo financeiro irreversível e um conflito enorme entre as áreas.

É justamente a vivência do contexto, a visão sistêmica e o uso ético dos dados que vai garantir as decisões mais assertivas. E isso só o humano pode fazer. Por mais autônoma que a IA seja, as pessoas precisam estar no circuito (Human-in-the-Loop), revisando e validando, principalmente onde decisões geram resultados irreversíveis. Como ainda estamos aprendendo a lidar com pessoas e máquinas que “pensam” trabalhando juntos, os erros vão acontecer, inevitavelmente.

É claro que não queremos errar em plena Black Friday, quando um erro pode significar perder milhões. Portanto, é preciso testar a sinergia entre pessoas e IA antes desse grande momento, e validar rapidamente em ambientes e métodos de experimentação controlados, como o uso de teste A/B. Isso faz parte de uma cultura adaptativa, que valoriza a aprendizagem validada e ciclos curtos de feedback, como a cultura ágil nos ensina.

4. Gestão de mudança e segurança psicológica

Nenhuma transformação estrutural e cultural pode ser eficaz sem olhar para as pessoas. A IA desperta um medo real de obsolescência. É natural que muitos resistam à mudança ou sintam insegurança diante do novo. As dúvidas são pertinentes em um momento de extrema incerteza: “Vou dar conta de usar isso?”, “Ainda sou útil aqui?”.

Imagine, por exemplo, um analista que descobre como usar a IA para estruturar uma régua de CRM complexa em cinco minutos, algo que antes levava dias de preparação para o maior evento do varejo. Se ele tiver medo de virar “descartável” ou de ser punido com o dobro de metas nesta reta final do ano, ele vai esconder a descoberta e fingir que o trabalho continua lento. Esse exemplo demonstra que quando não há confiança, o medo acaba deixando os talentos escondidos.

É exatamente nisso que a liderança precisa atuar. Liderar times híbridos exige construir um ambiente de segurança psicológica. Um espaço onde o erro não é punido, mas serve de alavanca para a evolução coletiva, e onde qualquer descoberta, por menor que seja, seja compartilhada e celebrada por todos.

Como adaptar a sua liderança para este novo modelo de trabalho?

Guiar essa nova força de trabalho pede menos ansiedade para dominar ferramentas e mais dedicação à arquitetura de processos e facilitação humana. Em fluxos hipervelozes, como os que vamos enfrentar na temporada de superdescontos, a equipe inteira precisa entender o “porquê” de cada entrega. Do contrário, o time vai produzir muito, mas sem gerar valor real.

Esqueça um pouco as métricas de puro volume e foque em KPIs que mostrem o impacto significativo das ações, o verdadeiro resultado gerado. O sucesso virá não somente de saber operar comandos técnicos, mas também de adaptar os processos e fluxos de trabalho para que a força humana e a agêntica entrem em sintonia. Acima de tudo, precisamos lembrar que a tecnologia existe para servir à humanidade, e não para rivalizar com o nosso protagonismo ou se sobrepor a nós.

Minha experiência com a construção de times multidisciplinares em ambientes de alta complexidade me leva a ter a convicção de que o design do trabalho na Era da IA passa necessariamente por cinco pilares: pessoas, processos, tecnologia, dados e métricas. E nessa Black Friday teremos uma oportunidade inigualável para testar a sinergia entre esses pilares na nossa equipe.

Ninguém tem as respostas prontas sobre o futuro, mas a maratona de ofertas que se aproxima será um grande laboratório prático para tudo isso. Quem souber aplicar a adaptabilidade e gerenciar a complexidade dessa relação sócio-técnica agora, no teste de fogo da Black Friday, certamente guiará as melhores equipes do mercado, não só neste fim de ano, mas no futuro que vem pela frente.

Aqui na @Pmweb, vivemos intensamente essa reestruturação diária para atuar com times híbridos, especialmente nos preparativos para a Black Friday. E você, como está preparando e liderando a sua equipe na Era da IA para os grandes desafios do mercado? Me conta como tem sido a sua experiência por meio desta pesquisa.

Estou mapeando o cenário da liderança de times híbridos no Brasil e a sua visão é chave para isso. Se você vive essa realidade, participe! E se conhece outros líderes enfrentando o mesmo desafio, me ajude compartilhando o link com eles.

Melissa Ribeiro
Agilista na @pmweb | Doutora em Comunicação
Generative AI Leader certificada pelo Google
Trainer e mentora de Agile Marketing no AIB Institute
Professora de Pós-graduação em Comunicação e Marketing para Mídias Digitais