Crescimento com baixo investimento? A resposta é CRO

 Crescimento com baixo investimento? A resposta é CRO

Esta é a primeira vez desde o início do mercado digital e do e-commerce em que há um baixo indíce de crescimento. Estamos vivendo um momento diferente do habitual e, com isso, aumentamos nosso receio em realizar alguns tipos de investimentos. Neste artigo não pretendemos abordar fatores macroecônomicos, mas auxiliar a você e à sua empresa com estratégias que possivelmente tragam resultados ao negócio de forma imediata e no médio prazo, sem necessariamente ter de aumentar os investimentos.
É tendência natural: quando o caminho à frente parece turvo, a tendência é caminhar devagar, ter mais cuidado onde se pisa ou mesmo mudar de rumo. Assim tem acontecido com as empresas, onde ações que parecem não estar apresentando resultados imediatos estão sendo abandonadas. O foco, assim, passa a ser em projetos com expectativa de retorno a curto prazo, o que parece óbvio. No entanto, esse tipo de estratégia pode não ser benéfica à sustentação da companhia a longo prazo.
Por exemplo, se a organização olhar apenas para os resultados de performance, muitas vezes ações de branding e experiência serão negligenciadas para que a conta feche. Fica muito claro que a quantidade de caminhos a serem seguidos é tão ampla que se geram paradoxos de escolha que dificultam a vida de qualquer gestor.
Propomos que você leia este texto tendo em vista o seguinte raciocínio: menos mídia e mais conversão. Não vamos falar sobre como trazer os clientes à sua plataforma de vendas, mas em como retê-los e orientá-los à compra. É disso que se trata o CRO – Conversion Rate Optimization – ou otimização da conversão.

1. Utilizando inteligência, dados e análise

A capacidade de usar estrategicamente os dados gerados em diversas fontes impacta diretamente nos ganhos reais e no crescimento de qualquer tipo de negócio, independentemente de ele ser um e-commerce ou não. Também são os dados que garantem a otimização da experiência do consumidor e de seus fluxos, porque permitem conhecer as preferências, o histórico, o comportamento de compra e outras variáveis que definem quem é o seu cliente – isto é data driven marketing.
A primeira etapa de análise é o mapeamento da audiência: como estamos trazendo clientes para site, portal, aplicativo e landing pages? Esse processo é fundamental para avançarmos à segunda fase, relacionada à capacidade do negócio em gerar interesse do consumidor pelo seu produto/serviço. A análise dos dados, neste ponto, mapeia a jornada do possível cliente desde a chegada, passando pela a navegação e chegando à visualização de detalhes do item em questão. A terceira etapa de avaliação é a tomada de decisão. É nessa hora que teremos algumas conclusões relacionadas ao momento em que o usuário está optando por adquirir ou não o produto. Uma vez que o consumidor optou pela compra, entramos em um processo sensível de conclusão que exige análises sofisticadas para o completo entendimento das dificuldades encontradas, pois a intenção é remover possíveis barreiras. A etapa final de análise refere-se à quantidade de pedidos por cliente, ou seja, à frequência de compra.
A primeira e a última etapa do processo sempre serão as mais estratégicas, pois alimentam e consolidam o processo de otimização da conversão. É importante não ficarmos apenas na camada de análise e sim acionar os dados e validar os estudos com intuito de adequar a performance das etapas de compra.
Algo que também não pode ser negligenciado aqui é a avaliação da concorrência, que é fundamental para posicionar as estratégias e nortear os próximos passos.

2. Melhorando a experiência do usuário

Tendo os dados organizados e as análises de comportamento, agora é necessário pensar em UX – user experience. Avaliar as interações do usuário no site nos direciona a tomadas de decisões diferentes do óbvio, trazendo inovação para o negócio. Investir em retenção custa dez vezes menos do que adquirir novos consumidores, conforme estudo da Econsultancy. Portanto, busque manter seu cliente engajado.
Se não fosse via UX, a Apple jamais seria a marca líder de mercado e referência de design e usabilidade. É preciso enxergar a importância do investimento nessa área e abordar o cliente de maneira completa, de ponta a ponta.
Não adianta contar com analistas e times focados em mídia e performance. É preciso também dar foco à conversão. A ideia é crescer de forma estruturada em alguns pilares que ajudarão nesse sentido.
A. BI (Business Inteligence): dados são a base de tudo. Entenda profundamente onde estão os gaps e as áreas problemáticas
B. UX: avalie os motivos para os comportamentos e as atitudes do seu consumidor nas suas páginas
C. Otimização: entregue a mensagem certa, para pessoa certa, no momento certo. Além de testar todo tipo de hipótese, precisamos personalizar o conteúdo de acordo com o comportamento do usuário. 

3. Aumentando a receita

Existem três fatores básicos que, bem trabalhados, possibilitam a qualquer e-commerce aumentar seu faturamento: audiência, mix de produtos e conversão.
A. Incremento na audiência
Se você tem mil pessoas acessando seu site diariamente e fizer esse volume crescer para 10 mil, provavelmente a sua chance de aumentar as vendas será proporcional. No entanto, essa tática geralmente envolve aumento de custos com: agências, equipes e mídia. Claro, o ponto-chave aqui é trazer audiência qualificada, mas isso demanda um investimento ainda mais alto.
B. Aumento do mix de produtos
Não basta crescer aleatoriamente o seu mix, essa evolução precisa receber um foco específico. É possível, no aspecto incremento de sortimento, evoluir para táticas como marketplace, mudança no público-alvo e redefinição de ticket médio.
Há muitos casos onde grandes marcas realizam resultados ruins em termos de receita e rentabilidade na loja online e, no mesmo segmento, outros e-commerces médios e pequenos com planejamento de estoque e mix extremamente assertivos, conseguem concorrer com os grandes. O importante aqui é olhar para a realidade da sua empresa e entender quais táticas são adequadas.
C. Crescimento na taxa de conversão
Taxa de conversão é um termo amplamente empregado em termos de conclusão de compras. Contudo, uma conversão é o mesmo que uma conclusão. Trata-se de uma ação esperada do usuário. Assim sendo, é também a forma com que ele realiza e emprega suas tarefas, sejam elas uma compra, um clique, um cadastro ou uma pesquisa.
Vamos focar em “low hanging fruits” ou “quick wins”, que podem ser aplicados para a maioria dos e-business. Quando estamos iniciando o processo de otimização do site, portal e ou aplicativo, algumas definições serão decisivas para o sucesso da empreitada.
I. Defina bem quem será o responsável do projeto, geralmente essa missão fica com a equipe de marketing – com TI suportando no quesito tecnologia
II. Dê autonomia à pessoa ou à equipe em relação a estratégias e execuções de evolução do produto
III. A visão para o projeto deve vir ao encontro das estratégias da companhia para o negócio
IV. Crie uma cultura de CRO dentro da empresa. Isso proporciona maturidade na tomada de decisões e evita gastos arriscados e muitas vezes desnecessários
V. O ponto mais importante de todos: teste absolutamente tudo. Se você não está testando, você está chutando. E atualmente não podemos arriscar, cada visitante conta.
Em resumo: CRO é o caminho mais seguro e barato para manter o crescimento sem aumento de investimento, porque ele olha para dentro, para o cliente que já existe. Investir em inovação, criatividade e audacidade compensa, mas isso tudo precisa ser feito sobre a base correta: dados, dados e mais dados. Esse é o caminho.

*Artigo produzido com exclusividade para a Revista E-commerce Brasil

douglasgarcia96

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