[:pt]Esta é a primeira vez desde o início do mercado digital e do e-commerce em que há um baixo indíce de crescimento. Estamos vivendo um momento diferente do habitual e, com isso, aumentamos nosso receio em realizar alguns tipos de investimentos. Neste artigo não pretendemos abordar fatores macroecônomicos, mas auxiliar a você e à sua empresa com estratégias que possivelmente tragam resultados ao negócio de forma imediata e no médio prazo, sem necessariamente ter de aumentar os investimentos.
É tendência natural: quando o caminho à frente parece turvo, a tendência é caminhar devagar, ter mais cuidado onde se pisa ou mesmo mudar de rumo. Assim tem acontecido com as empresas, onde ações que parecem não estar apresentando resultados imediatos estão sendo abandonadas. O foco, assim, passa a ser em projetos com expectativa de retorno a curto prazo, o que parece óbvio. No entanto, esse tipo de estratégia pode não ser benéfica à sustentação da companhia a longo prazo.
Por exemplo, se a organização olhar apenas para os resultados de performance, muitas vezes ações de branding e experiência serão negligenciadas para que a conta feche. Fica muito claro que a quantidade de caminhos a serem seguidos é tão ampla que se geram paradoxos de escolha que dificultam a vida de qualquer gestor.
Propomos que você leia este texto tendo em vista o seguinte raciocínio: menos mídia e mais conversão. Não vamos falar sobre como trazer os clientes à sua plataforma de vendas, mas em como retê-los e orientá-los à compra. É disso que se trata o CRO – Conversion Rate Optimization – ou otimização da conversão.
1. Utilizando inteligência, dados e análise
A capacidade de usar estrategicamente os dados gerados em diversas fontes impacta diretamente nos ganhos reais e no crescimento de qualquer tipo de negócio, independentemente de ele ser um e-commerce ou não. Também são os dados que garantem a otimização da experiência do consumidor e de seus fluxos, porque permitem conhecer as preferências, o histórico, o comportamento de compra e outras variáveis que definem quem é o seu cliente – isto é data driven marketing.
A primeira etapa de análise é o mapeamento da audiência: como estamos trazendo clientes para site, portal, aplicativo e landing pages? Esse processo é fundamental para avançarmos à segunda fase, relacionada à capacidade do negócio em gerar interesse do consumidor pelo seu produto/serviço. A análise dos dados, neste ponto, mapeia a jornada do possível cliente desde a chegada, passando pela a navegação e chegando à visualização de detalhes do item em questão. A terceira etapa de avaliação é a tomada de decisão. É nessa hora que teremos algumas conclusões relacionadas ao momento em que o usuário está optando por adquirir ou não o produto. Uma vez que o consumidor optou pela compra, entramos em um processo sensível de conclusão que exige análises sofisticadas para o completo entendimento das dificuldades encontradas, pois a intenção é remover possíveis barreiras. A etapa final de análise refere-se à quantidade de pedidos por cliente, ou seja, à frequência de compra.
A primeira e a última etapa do processo sempre serão as mais estratégicas, pois alimentam e consolidam o processo de otimização da conversão. É importante não ficarmos apenas na camada de análise e sim acionar os dados e validar os estudos com intuito de adequar a performance das etapas de compra.
Algo que também não pode ser negligenciado aqui é a avaliação da concorrência, que é fundamental para posicionar as estratégias e nortear os próximos passos.
2. Melhorando a experiência do usuário
Tendo os dados organizados e as análises de comportamento, agora é necessário pensar em UX – user experience. Avaliar as interações do usuário no site nos direciona a tomadas de decisões diferentes do óbvio, trazendo inovação para o negócio. Investir em retenção custa dez vezes menos do que adquirir novos consumidores, conforme estudo da Econsultancy. Portanto, busque manter seu cliente engajado.
Se não fosse via UX, a Apple jamais seria a marca líder de mercado e referência de design e usabilidade. É preciso enxergar a importância do investimento nessa área e abordar o cliente de maneira completa, de ponta a ponta.
Não adianta contar com analistas e times focados em mídia e performance. É preciso também dar foco à conversão. A ideia é crescer de forma estruturada em alguns pilares que ajudarão nesse sentido.
A. BI (Business Inteligence): dados são a base de tudo. Entenda profundamente onde estão os gaps e as áreas problemáticas
B. UX: avalie os motivos para os comportamentos e as atitudes do seu consumidor nas suas páginas
C. Otimização: entregue a mensagem certa, para pessoa certa, no momento certo. Além de testar todo tipo de hipótese, precisamos personalizar o conteúdo de acordo com o comportamento do usuário.
3. Aumentando a receita
Existem três fatores básicos que, bem trabalhados, possibilitam a qualquer e-commerce aumentar seu faturamento: audiência, mix de produtos e conversão.
A. Incremento na audiência
Se você tem mil pessoas acessando seu site diariamente e fizer esse volume crescer para 10 mil, provavelmente a sua chance de aumentar as vendas será proporcional. No entanto, essa tática geralmente envolve aumento de custos com: agências, equipes e mídia. Claro, o ponto-chave aqui é trazer audiência qualificada, mas isso demanda um investimento ainda mais alto.
B. Aumento do mix de produtos
Não basta crescer aleatoriamente o seu mix, essa evolução precisa receber um foco específico. É possível, no aspecto incremento de sortimento, evoluir para táticas como marketplace, mudança no público-alvo e redefinição de ticket médio.
Há muitos casos onde grandes marcas realizam resultados ruins em termos de receita e rentabilidade na loja online e, no mesmo segmento, outros e-commerces médios e pequenos com planejamento de estoque e mix extremamente assertivos, conseguem concorrer com os grandes. O importante aqui é olhar para a realidade da sua empresa e entender quais táticas são adequadas.
C. Crescimento na taxa de conversão
Taxa de conversão é um termo amplamente empregado em termos de conclusão de compras. Contudo, uma conversão é o mesmo que uma conclusão. Trata-se de uma ação esperada do usuário. Assim sendo, é também a forma com que ele realiza e emprega suas tarefas, sejam elas uma compra, um clique, um cadastro ou uma pesquisa.
Vamos focar em “low hanging fruits” ou “quick wins”, que podem ser aplicados para a maioria dos e-business. Quando estamos iniciando o processo de otimização do site, portal e ou aplicativo, algumas definições serão decisivas para o sucesso da empreitada.
I. Defina bem quem será o responsável do projeto, geralmente essa missão fica com a equipe de marketing – com TI suportando no quesito tecnologia
II. Dê autonomia à pessoa ou à equipe em relação a estratégias e execuções de evolução do produto
III. A visão para o projeto deve vir ao encontro das estratégias da companhia para o negócio
IV. Crie uma cultura de CRO dentro da empresa. Isso proporciona maturidade na tomada de decisões e evita gastos arriscados e muitas vezes desnecessários
V. O ponto mais importante de todos: teste absolutamente tudo. Se você não está testando, você está chutando. E atualmente não podemos arriscar, cada visitante conta.
Em resumo: CRO é o caminho mais seguro e barato para manter o crescimento sem aumento de investimento, porque ele olha para dentro, para o cliente que já existe. Investir em inovação, criatividade e audacidade compensa, mas isso tudo precisa ser feito sobre a base correta: dados, dados e mais dados. Esse é o caminho.
*Artigo produzido com exclusividade para a Revista E-commerce Brasil
[:en]
This is the first time since the beginning of digital marketing and e-commerce in Brazil which there is a low rate of growth. We are living in a time different from the usual and, therefore, our fear to perform some types of investments has increased. In this article we do not intend to discuss macroeconomic factors, but help you and your company with strategies that possibly could bring results to the business immediately and in the medium term, without necessarily having to increase investments.
It is natural tendency: when the road ahead seems cloudy, we must to walk slowly and be more careful or even change the course of our steps. So it has happened to some companies that are giving up actions that not show immediate results. This way the focus goes to projects with short-term return expectations, which seems to be obvious. However, this kind of strategy may not be beneficial to the company’s maintenance in long-term.
For example, if the organization only look at the results of performance, often branding actions will be neglected because sometimes they are not measurable. It is very clear that the number of paths to follow is so huge that generate paradoxes of choice.
We suggest you read this text thinking about this: less media investiment and more conversion. Let’s not talk about how to bring customers to your sales platform, but in how to retain them and guide them to purchase. That’s what comes to CRO – Conversion Rate Optimization.
1. Handling business intelligence, data and analysis
The ability to use strategically the data generated from many sources impacts directly on real earnings and growing of any business, whether it would be an e-commerce or not. Data are also the guarantee of customer experience’ improving. That is because data allow to know customer’s preferences, history, purchase behavior and other variables that define them.
The first analysis step is mapping the audience: how are we bringing customers to the website, portal, application and landing pages? This process is fundamental to advance to the second step, related to the business’s ability to generate consumer interest in their product / service.
At this point, data analysis can map the prospective client’s journey since they arrival, their navigation and coming to the detail of viewing certain product. The third evaluation step is the decision-making.
This is where it is possible to take some conclusions related to the time when the user is deciding to acquire or not the product. Once the consumer has chosen to purchase, we start a sensitive process of conclusion that requires sophisticated analysis for the complete understanding of the process. At this point we look for possibly difficulties with the intention of remove possible barriers. The final step of analysis refers to the number of requests per client, or to purchase frequency.
The first and the last stages of the process will always be the most strategic because they feed and nurture the conversion optimization process. It is important not to stand by only in the analysis layer, but trigger the data and validate the studies designed to match the performance of the purchase steps.
Something that can not be overlooked here is the evaluation of the competition, which is a key to positioning strategies and guide the next steps.
2. Improving the user experience
In possession of the organized data and the behavioral analysis, at this time is necessary to think about UX – user experience. Evaluate and understand user interactions on the site can direct us to different decisions than obvious ones, bringing innovation to the business. Investing in retention costs ten times less than acquiring new customers, according to a study of Econsultancy. So look to keep your customer engaged.
If it was not via UX, Apple would never be the market leader brand and design and usability reference. We must see the importance of investment in this area and address the customer in the full way, end to end.
It is no use accounting on analysts and teams focused on media and performance. It is also necessary look at conversion. The idea is to grow in a structured way on some pillars that will help in this regard.
A. BI (Business Intelligence): keep in mid that data is the basis of everything. Understand deeply where are the gaps and problem areas by looking at your available information
B. UX (User Experience): evaluate the reasons of certain behaviors and attitudes of your consumer on your pages
C. Optimization: deliver the right message to the right person at the right time. In addition to testing every type of event, we need to customize the content according to the user behavior
3. Increasing revenue
There are three basic factors that must be worked well, enabling any e-commerce to increase revenue: audience, product mix and conversion.
A. Audience increasing
If you have a thousand people accessing your website daily and make this volume grow to 10,000, probably your chance to increase sales will be proportional. However, this tactic usually involves to increase costs with: agencies, teams and media. Of course, the key point here is to bring qualified audience, but this demands an even higher investment.
B. Product mix increasing
Just randomly growing the product mix is not enough, this development needs to receive a specific focus. It is possible, in assortment increment aspect evolve into tactics like marketplace, change in audience and reset average ticket.
There are many cases where big brands perform bad results in terms of revenue and profitability in the online store and, in the same segment, other e-commerces medium and small with inventory planning and mix extremely assertive, able to compete with the big ones. The important thing here is to look at the reality of your business and understand what tactics are appropriate.
C. Conversion rate increasing
Conversion rate is a widely used term in terms of completion of purchases. However, a conversion is the same as a conclusion, in other words, it is an expected user action. Therefore, it is also the way the user performs and excecute their tasks, whether a purchase, a click, a registration or a survey.
Let’s focus on “low hanging fruits” or “quick wins” that can be applied to most e-business. When we are beginning the process of optimization of the site, portal or application, some settings will be decisive for the success of the venture.
I. Set who will be in charge of the project. Usually this task is hadle by the marketing team with IT supporting the technology point
II. Give autonomy to a person or team in relation to strategies and execution of product development
III. The vision for the project must come to meet the company’s strategies for business
IV. Create a CRO culture within the company. This action can provide maturity in decision making and avoid risky spending and often unnecessary
V. The most important point of all: test absolutely everything. If you’re not testing, you’re guessing. And now we can not take the risk, each visitor account.
Wraping up: CRO is the safest and inexpensive way to maintain growth without much increasing investment, because it looks to the customer that already exists. Investing in innovation, creativity and audacity pays off, but it all needs to be done on the correct basis: data, data and more data. This is the path and the correct answer.
[:es]Esta es la primera vez desde el comienzo del marketing digital y del comercio electrónico en que hay una baja tasa de crecimiento. Estamos viviendo en un tiempo diferente del habitual y, por lo tanto, el aumento de nuestro miedo para realizar algunos tipos de inversiones. En este artículo no pretendemos hablar de los factores macroeconómicos, pero si ayudar a usted y su empresa con estrategias que posiblemente traigan resultados para el negocio de inmediato y en el mediano plazo, sin necesidad de tener que aumentar las inversiones.
Es la tendencia natural: cuando el camino por delante parece despejado, se busca caminar más lentamente, tener más cuidado donde pisas o cambiar de rumbo. Por lo que ha ocurrido con las empresas, en las que las aciones no parecen estar mostrando resultados inmediatos están siendo abandonadas. El foco se convierte así en proyectos con expectativas de rentabilidad a corto plazo, lo que parece evidente. Sin embargo, esta estrategia puede no ser ventajosa para apoyar a la empresa a largo plazo.
Por ejemplo, si la organización sólo mira los resultados de performance, a menudo las acciones de branding y la experiencia serán descuidadas para que se cierre la cuenta. Queda muy claro que el número de caminos a seguir es tan amplio que genera paradojas de opción que hacen más difícil la vida de cualquier administrador.
Sugerimos que lea este texto con el siguiente razonamiento en vista: menos medios y más conversión. No vamos a hablar acerca de cómo traer a los clientes a su plataforma de ventas, pero como retenerlos y guiarlos a la compra. Eso es lo que se trata CRO – Conversion Rate Optimization – o optimización de la conversión.
1. Utilizando inteligencia, datos y análisis
La capacidad de utilizar estratégicamente los datos generados a partir de diversas fuentes impacta directamente sobre las ganancias y el crecimiento de cualquier tipo de negocio, sea un comercio electrónico o no. Son también los datos que garantizan la optimización de la experiencia del cliente y sus flujos, ya que permiten conocer las preferencias, historial, el comportamiento de compra y otras variables que definen quién es su cliente – eso es data driven marketing.
La primera etapa de análisis es el mapeo de la audiencia: como estamos trayendo a los clientes hasta el sitio, portal, aplicaciones y landing pages? Este proceso es fundamental para avanzar a la segunda fase, relacionada con la capacidad de la empresa para generar interés del consumidor en su producto / servicio. El análisis de los datos en este punto, mapea el viaje de un posible cliente desde la llegada, pasando por la navegación y llegando a la vista detallada del elemento en cuestión. El tercer paso de la evaluación es la toma de decisiones. Este es el momento donde tenemos algunas conclusiones relacionadas con el momento en que el usuario está optando por adquirir o no el producto. Una vez que el consumidor ha elegido comprar, entramos en un proceso delicado de conclusión que requiere de un análisis sofisticado para la completa comprensión de las dificultades encontradas, ya que la intención es eliminar las posibles barreras. El paso final del análisis se refiere a la cantidad de solicitudes por cliente, o sea, la frecuencia de compra.
El primero y el último paso siempre serán los más estratégicos pues alimentan y consolidan el proceso de optimización de la conversión. Es importante no ser sólo en la capa de análisis, pero accionar los datos validar los estudios para adecuar la performance de los pasos de compra.
Algo que no puede ser pasado por alto aquí es la evaluación de la competencia, que es fundamental para posicionar las estrategias y guiar los próximos pasos.
2. Mejorando la experiencia del usuario
Teniendo los datos organizados y el análisis de comportamiento, ahora es necesario pensar en UX – user experience. Evaluar las interacciones del usuario en el sitio nos dirige a tomar decisiones diferentes del obvio, trayendo innovación para el negocio. La inversión en la retención cuesta diez veces menos que la adquisición de nuevos clientes, según un estudio de Econsultancy. Por lo tanto, intente mantener su cliente comprometido.
Si no fuera por medio de UX, Apple nunca sería la marca líder del mercado y referencia de diseño y facilidad de uso. Es necesario ver la importancia de la inversión en este ámbito y abordar el cliente de manera completa, de un extremo a otro.
No es suficiente contar con analistas y equipos centrados en los medios de comunicación y el performance. Es preciso también dar el foco a la conversión. La idea es crecer de una manera estructurada sobre algunos pilares que ayudarán en este sentido.
A. BI (Business Intelligence): los datos son la base de todo. Comprender a fondo dónde están los gaps y áreas problemáticas
B. UX: evalue las razones de los comportamientos y actitudes de su consumidor en sus páginas
C. Optimización: entregue el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento adecuado. Además de testar cada hipótesis, necesitamos personalizar el contenido de acuerdo con el comportamiento del usuario.
3. Aumentando los ingresos
Hay tres factores básicos que, cuando bien explorados, posibilitan a cualquier e-commerce aumentar sus ingresos: la audiencia, el mix de productos y la conversión.
A. Incremento en la audiencia
Si usted tiene mil personas que acceden a su sitio web todos los días y hace este volumen crecer a 10 mil, probablemente su oportunidad de aumentar las ventas será proporcional. Pero esta táctica en general implica mayores costos con: agencias, equipos y medios. Por supuesto, el punto clave aquí es traer audiencia cualificada, pero esto requiere una inversión aún mayor.
B. Aumento del mix de productos
No basta aumentar aleatoriamente su mix. Este desarrollo necesita receber un enfoque específico. Es posible, en el aspecto del incremento de surtimiento, evolucionar en tácticas como maketplace, cambio en la audiencia y redefinición del ticket promedio.
Hay muchos casos en los que las grandes marcas realizan malos resultados en términos de ingresos y la rentabilidad en la tienda online y, en el mismo segmento, otros e-commerces medios y pequeños con planificación de inventario y mix muy asertivos, capaz de competir con los grandes. Lo importante aquí es mirar la realidad de su negocio y entender quales son las tácticas apropiadas.
C. El crecimiento de la tasa de conversión
La tasa de conversión es un término ampliamente utilizado en cuanto a la finalización de compra. Sin embargo, una conversión es lo mismo que una conclusión. Se trata de una acción esperada del usuario. Por lo tanto, es también la forma en que el realiza y emplea sus tareas, sea una compra, un clic, un registro o una encuesta.
Vamos a centrarnos en “low hanging fruits” o “quick wins” que se pueden aplicar a la mayoría de los e-business. Cuando estamos empezando el proceso de optimización del sitio, portal o aplicación, algunas disposiciones serán decisivas para el éxito de la empresa.
I. Establezca bien quien estará a cargo del proyecto. Por lo general esta tarea es con el equipo de marketing – con el suporte de TI en la tecnología
II. Dale autonomía a la persona o equipo en relación a las estrategias y la ejecución de desarrollo del producto
III. La visión para el proyecto debe estar de acuerdo con las estrategias de la compañía para el negocio
IV. Crie una cultura de CRO dentro de la empresa. Esto proporciona madurez en la toma de decisiones y evita gastos arriesgados y a menudo desnecesarios
V. El punto más importante de todos: teste absolutamente todo. Si usted no está testando, estás adivinando. Y actualmente no podemos correr el riesgo. Cada visitante importa.
En resumen: CRO es la forma más segura y barata de mantener el crecimiento sin aumento de la inversión, ya que enfoca el cliente que ya existe. Invertir en innovación, creatividad y audacia vale la pena, pero todo tiene que ser hecho sobre la base correcta: Datos, datos y más datos. Este es el camino.
*Artículo producido exclusivamente para la revista E-commerce Brasil
[:]