E-mail marketing: 6 grupos de métricas fundamentais

25/04/16

A receita por e-mail está em declínio? Então devo enviar mais e-mails?

Não. Apenas não. Se sua receita por e-mail está diminuindo, que tal olharmos primeiro para as suas métricas e entendermos qual é o problema real? Há quatro razões fundamentais sobre por que as métricas de e-mail marketing são importantes:

  1. A terminologia é consistente em qualquer indústria. Uma abertura é uma abertura.
  2. Métricas são uma ferramenta de medição de desempenho padronizado. A taxa de abertura única só pode ser calculada de uma maneira.
  3. Elas constroem uma “prestação de contas”. Ou seja, é ótimo enviar e-mails para um milhão de pessoas por dia – mas quantas realmente são engajadas?
  4. Com base em métricas, é possível planejar as campanhas e traquear seu ROI

Vamos desconstruir o conceito com um pouco mais de detalhes. Entendemos que as métricas de e-mail são realmente importantes. Só que, na última contagem, você encontrou 34 métricas para analisar. E nem estamos contando os índices obscuros que as pessoas às vezes usam, como receita por clique (!). Abaixo agrupamos seis métricas fáceis de aprender, de aplicar e de compreender sobre as fases de desempenho e-mail.

Etapa 1: enviados

Esta fase é toda sobre implementação. Isto é, quando um profissional de marketing olha quantas mensagens foram realmente enviados a partir lista de e-mails. Aqui, as métricas-chave são a distribuição e os e-mails enviados.

Etapa 2: entregues

Aqui estamos olhando para identidade e aceitação. O que isso significa? É a capacidade de entrega, ou entregabilidade. Já foi feita a verificação de Gmail e Hotmail, identificando quem somos e se os destinatários aceitaram nossos e-mails? Quando você está olhando para este estágio, deve pensar em:  e-mails entregues e também em hard e soft bounces.

Etapa 3: abertos

Nós não podemos enviar um e-mail sem antes pensar sobre as percepções e impressões que ele pode gerar. Especificamente quantas pessoas únicas abriram a campanha (unique opens) e quantas vezes eles abriram (total opens).

Esta etapa é sobre quando estamos olhando para intenção de compra / ação.

Etapa 4: cliques

Esta etapa é sobre intenção de compra / ação. É sobre causa e engajamento. Quantos links únicos foram clicados (unique clicks)? Quantas pessoas únicas clicaram (responders)? E o principal: daqueles que abriram, quantos clicaram?

Etapa 5: conversões

O santo graal. Compra, aquisição, venda, negócio fechado. É o que traz o retorno do investimento. Durante essa etapa, precisamos falar sobre conversões, receita, receita por e-mail e ticket médio. Se nós conseguirmos entender essa parte, podemos começar a planejar ROI pretendido e desenvolver outras hipóteses para testar. Aliás, você deve seriamente considerar desenvolver um projeto de CRO (Conversion Rate Optimization) para ter certeza sobre o que está e o que não está funcionando em seu negócio.

Etapa 6: desistências

O palco do mal das métricas de e-mail marketing. A que faz encolher só de ouvir. Aqui estão as temidas unsubscribes e spam complaints. Isto é claramente desengajamento. No entanto, podemos otimistas e ficarmos felizes com essas métricas malvadas. Como assim? Que ousadia!

Bom, podemos pensar em dois aspectos:

  1. Se alguns clientes não querem ouvir falar da sua marca, por que você continua enviando e-mail a eles? Isso só vai irritá-los e fazê-lo cair na lixeira de um ESP (email service provider). E isso inevitavelmente irá afetar sua reputação sobre capacidade de entrega.
  1. Se os clientes cancelaram suas inscrições, você já parou para pensar sobre o porquê? Por acaso eles acabaram de comprar e então você os sugeriram comprar de novo? Você literalmente apenas os enviou um e-mail por semana, quando eles não interagiram com sua marca em mais de 271 dias?

Esperamos tê-lo ajudado a organizar melhor suas métricas de e-mail marketing e/ou a pensá-las de um jeito mais simples e estratégico.