3 métricas de usuários para fortalecer campanhas de e-mail marketing

01/12/15

Quanto você conhece do seu cliente? Talvez você saiba o nome e o endereço dele, mas o que você realmente tem de informação sobre eles? De acordo com uma pesquisa da Oracle com CMOs no início deste ano, 86% dos entrevistados têm atualmente acesso aos dados fundamentais, ou informações básicas com segmentação simples e personalização.

Este é um bom ponto de partida, mas há muitos outros tipos de dados que lhe darão mais insumos sobre a base de clientes, que lhe possibilitarão uma comunicação  mais eficiente e eficaz. Neste post falaremos das três principais características que lhes darão uma visão mais completa dos consumidores da sua marca, além de algumas dicas de como usar esses dados em suas estratégias de e-mail marketing: ciclo de vida, valor médio por pedido e latência.

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1. Valor do ciclo de vida

Um dos maiores indicadores de sucesso no varejo é o Lifetime Customer Value (CLV), ou o valor do ciclo de vida do usuário, que é definido como o total financeiro que um cliente gasta ao longo de toda a sua relação com a empresa. Muitos varejistas conhecem o seu CLV médio, mas, para criar campanhas de marketing personalizadas verdadeiramente, você precisa saber muito mais do que isso.

Por exemplo, você pode determinar um CLV para diversos segmentos e personas baseados em histórico de compras. Isso irá fornecer uma vasta quantidade de informações para criar mensagens de e-mail segmentadas. Provavelmente haverá uma sobreposição entre os seus clientes com uma CLV alta e seus melhores clientes, que são o pequeno grupo daqueles que são mais valiosos para você ao longo do tempo, tendo como base compras frequentes com os valores altos. Uma vez que estes são seus clientes mais leais, você não deve tratá-los da mesma forma que seus clientes de compra única ou eventuais.

Para calcular o CLV, multiplique o número de compras que um cliente fez por ano pelo seu valor médio do pedido e, em seguida, adicione esse número para cada ano que eles têm sido um cliente. Por exemplo, se um cliente faz duas compras por ano a uma média de RS $ 50 cada, por um período de três anos, então a sua CLV seria R$ 300.

E-mail marketing na prática:

Você pode configurar campanhas de e-mail com vantagens exclusivas apenas para clientes com um alto CLV. Há muitas maneiras de recompensar esses clientes, como descontos especiais, experiências VIP e eventos exclusivos. Você também deve ser estratégico em oferecer descontos para salvar remarcações mais altas e promoções relacionadas apenas para os seus clientes de alto valor, o que pode render grandes resultados.

2. Valor médio do pedido

O valor médio do pedido, ou Average Order Value (AOV), descreve os valores típicos gastos por pedido de cada cliente. Para muitas empresas, o AOV sobe sempre em cada compra subsequente. Isso pode ser porque os consumidores recorrentes confiam em sua marca e gastam mais, sentem-se confortáveis com a empresa, e tornam descobrir mais sobre quais produtos ou categorias estão interessados. Para calcular AOV, basta dividir o montante total que o cliente tenha gasto pelo número de pedidos que tenha feito.

Através desta métrica você pode segmentar clientes por altos, médios e baixos compradores e, com isso, criar campanhas de e-mail marketing otimizadas que fornecem conteúdo e promoções diferentes para cada grupo.

E-mail marketing na prática:

Se você perceber um dia ou momento específico em que AOV esteja significativamente maior, aja sobre ele imediatamente. Se é um segmento específico de seus clientes que gastam mais durante este período, você pode segmentar e enviar mensagens exclusivas a esse grupo. Se é outra coisa, como um tipo de produto que vende melhor, você pode segmentar todos os que compraram o produto no passado e testar um e-mail para eles com mensagens de cross sell ou upsell. Você pode fazer isso sempre!

 3. Latência

A latência é o número médio de dias entre cada compra que um cliente faz. Depois de descobrir as fases do ciclo de vida do cliente, você pode determinar que tipos de mensagens irá oferecer em vários pontos na sua relação com a sua marca, a fim de atingir os clientes quando eles estão mais propensos a comprar novamente.

Por exemplo, se você tem uma série de e-mail pós-compra, você pode combinar com a cadência de diferentes pontos do ciclo de vida do cliente, com mensagens que vão impactar os clientes aos 30, 60, 90 ou 120 dias após a aquisição correspondente.

E-mail marketing na prática:

Se o cliente médio leva 120 dias para fazer uma segunda compra, atingi-lo com mensagens de vendas imediatamente após a sua compra, provavelmente, não fará sentido. O que faz mais sentido é usar o período de “lua de mel” imediatamente após a compra para reforçar sua marca, e depois, quando os clientes entrarem novamente em um ponto onde estatisticamente eles são mais propensos a fazer uma compra, começar a intensificar ofertas diretas.

Estes são apenas alguns dos data points que você pode usar para obter insights sobre seus clientes. Ao saber o quê, quando, por quê e com que frequência eles estão comprando, você não só vai descobrir quem são seus clientes, como pode prever o seu comportamento de compras futuras. Estas informações permitem que você crie campanhas de e-mail personalizadas orientadas a dados, que serão capazes de conduzir o envolvimento do cliente, mais receita e retenção.

Fonte: Oracle Marketing Cloud Blog