[:pt]O Markie Awards é um reconhecimento mundial a ações de modern marketing que trazem inspiração e inovação ao mercado. Neste ano, a capixaba Wine.com.br recebeu a honraria na categoria “Content is king”.
Além do case campeão, outras duas marcas latino-americanas, figuraram entre os finalistas: Mercado Libre e Magazine Luiza. Todas elas têm em comum o uso da plataforma Oracle Responsys e os serviços estratégicos da Pmweb.
Abaixo você encontra alguns detalhes dessas histórias de sucesso que trazem consigo um denominador comum: todas têm a acuidade dos dados como base. Conheça três cases de data driven marketing reconhecidos internacionalmente:
Wine.com.br: content is king
A Wine.com.br é o maior e-commerce de vinhos da América Latina e terceiro maior do mundo. A empresa possui o ClubeW, maior clube de vinhos da América Latina com mais de 140 mil sócios. Em 2015, a Wine ampliou sua atuação para os mercados de cerveja e café em cápsula, com a WBeer.com.br e Mocoffe.
O objetivo principal do e-commerce Wine.com.br é democratizar o consumo de vinho no Brasil e na América Latina. Para isso, apoia-se em estratégias de marketing de conteúdo, que passam por redes sociais, blogs, e-mail marketing, vídeos e uma revista, que tratam da experiência de consumo do vinho. A empresa desenvolve conteúdo proprietário pautado em experiências relacionadas ao mundo do vinho e orientadas às personas da marca, desde o iniciante até o apreciador maduro, contando com alto engajamento e conversão todos os canais.
A importância das personas
Basicamente, a Wine.com.br desenvolve conteúdo pautado em cinco tipos de personas, classificadas em One (pessoas que estão começando a apreciar vinhos); Classic (apreciadores de vinhos oriundos das mais clássicas e tradicionais regiões do mundo); Premium (bebedores e conhecedores de vinhos sofisticados e nobres, com produção limitada); Sparkling (apreciadores de espumantes) e Fresh (pessoas que preferem vinhos brancos e rosés). Há também os consumidores curiosos, a quem o conteúdo gerado pelos sommeliers pode ajudar no momento da decisão de compra.
A partir do momento em que o cliente entra para a base é mapeado dentro dessa classificação de personas e também passa a fazer parte de um programa de lifecycle marketing por e-mail, desde as boas-vindas até recomendações de rótulos conforme suas preferências de consumo, histórico e comportamento de navegação. Por e-mail, ele recebe, além de ofertas, conteúdo relacionado às experiências do mundo do vinho, como receitas, dicas de consumo e outros. As newsletters também ligam o usuário ao Blog Sommelier Wine, que contém o Diário do Winehunter e ao canal do Youtube, que apresenta receitas desenvolvidas para harmonizações.
Quando o cliente passa a assinar o ClubeW, que também é classificado nas personas descritas acima, ele recebe, além da comunicação por e-mail, a Revista Wine dentro da WineBox, com conteúdo exclusivo.
A marca trabalha conteúdos proprietários também em mídias sociais (Facebook, Twitter e Instagram) com foco em relacionamento, alcançando, de modo geral, pessoas que apreciam vinho.
Alguns resultados
Em 2015, observou-se:
– Crescimento de 40% de acesso de novos usuários no site
– Engajamento em mídias sociais ultrapassa 2.000 menções semanais
– Aumento da base de opt-ins, que triplicou no ano passado e as campanhas com conteúdos informativos e promocionais enviadas por e-mail têm médias acima do mercado em taxas de abertura e clique
– Vendas via mídias sociais, que representam um percentual importante para o total da receita da empresa
Mercado Libre: Best Use of Data Analytics & Insights
Este case aborda as estratégias do Mercado Libre na extração e análise de dados de diferentes fontes. A partir disso, a empresa conseguiu desenvolver diversas ações de e-mail marketing que representaram um grande incremento de receita.
A companhia está presente em 12 países. A partir do uso de dados, atualmente é possível executar análises segmentadas de acordo com cada país e extrair uma profunda compreensão com relação a cada mercado e otimizar suas estratégias.
Fontes de dados
As métricas das campanhas desarrolhadas pela companhia são oriundas de:
Módulo Insights da plataforma Oracle Responsys, em que se pode todos os índices de desempenho relacionadas ao envio, como a taxa de abertura, cliques, bounces e etc;
Microstrategy, através por onde obtêm-se as métricas de negócios como ticket médio, volume de produtos vendidos, ROI e outros.
Esse conjunto entregam um poderoso extrato do alinhamento da estratégia de marketing a estratégia de vendas.
Alguns resultados
A principal ferramenta de data driven marketing do Mercado Libre é o e-mail marketing. Em 2014, esse canal representava apenas 1,5% do share de canais de vendas. Em 2015, o meio cresceu em tamanho e importância na empresa em comparação com outros canais, atingindo 5%, o que representa um aumento de mais de 200%.
Magazine Luiza: Best Integrated Consumer Marketing Program
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Magazine Luiza é o segundo maior varejista do Brasil lojas físicas e on-line. Para a marca, há uma única base da clientes e foi necessária alguma solução para a integração de ambas as verticais em um esforço omnichannel.
A tecnologia Oracle Responsys e os serviços estratégicos e de dados da Pmweb ajudaram o Magazine Luiza a orquestrar as plataformas e-mail e sms através da jornada do cliente em um programa de lifecycle marketing.
Assim, a marca pôde alcançar excelentes resultados, como mensagens SMS, que contribuíram com 17% do ROI das vendas de lojas físicas, além de aumentar as vendas on-line e ajudarem em reativação da base.
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