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CRM para companhias aéreas: por trás dos números da Azul

Fundada em 2008, a Azul é a companhia aérea brasileira com o maior número de destinos atendidos no Brasil e foi eleita no ano passado a Melhor Companhia Aérea do Mundo pelo Tripadvisor Travelers’ Choice Award.

A partir de março de 2020, a companhia passou a enfrentar o maior desafio de toda sua história. A pandemia de Covid-19 impactou todos os mercados, porém, o turismo foi o que mais sofreu as consequências.

Segundo a Organização Mundial do Turismo, a perda do setor em 2020 foi de US$ 935 bilhões, 10x mais que em 2009 durante a crise econômica. Nesse momento, a Azul se viu em um ambiente desafiador, em que era essencial manter o relacionamento e proximidade com seus clientes, se mostrando presente e relevante, mesmo com a redução das compras de passagens.

Através de estratégias de CRM, aliado ao uso de tecnologia, dados e ferramentas de automação, a Azul conseguiu transformar os desafios do cenário em oportunidades e crescimento no relacionamento com os clientes de forma única e em grande escala.

Assista ao vídeo case da Azul:

3 pilares essenciais para uma estratégia de CRM

Para isso, desenvolvemos juntos estratégias de CRM pautadas em três pilares fundamentais para conseguir criar uma experiência significativa para os clientes:

enriquecimento constante de dados de clientes;

transformação dos dados em informações acionáveis para segmentações e automatizações;

uso da tecnologia para orquestração de campanhas relevantes para o público.

Cada um desses pilares foi fundamental para a construção das estratégias que a marca desejava fazer para alcançar o objetivo de manter o relacionamento com os clientes de maneira personalizada, mas ainda assim em escala e de forma automatizada.

Em um momento de tantas mudanças foi fundamental revisitar todas as estratégias, o tom das comunicações, abordagens, entender o novo comportamento dos clientes e seu ciclo de vida com a marca.

Com essa imensa gama de dados já tratadas, criamos e automatizamos mais de 60 campanhas que alcançam milhões de pessoas, mantendo a personalização e a relevância da mensagem para o usuário final e utilizando uma diversidade de canais como email, push, sms e web push, de acordo com o engajamento do canal em cada etapa do ciclo de vida.

Com a aplicação das ações de automatização e personalização pensadas em fortalecer o relacionamento e a presença da marca Azul junto aos clientes durante o ano de 2020, é possível perceber o “Efeito CRM”: os clientes que receberam as comunicações (seja de e-mail, push, SMS ou Web Push) tiveram uma conversão em vendas 350% maior do que os clientes que não foram impactados pelas campanhas.

Além disso, as campanhas que foram criadas usando análise de dados possuem uma conversão média 3 vezes maior do que campanhas feitas apenas divulgando ofertas blast para base segmentadas. Ao final do ano, a receita vinda através de CRM dobrou em relação a 2019.

Em um ano tão desafiador, comprovamos mais uma vez a importância de investir em estratégias de CRM, colocando o cliente no centro e garantindo relacionamentos únicos em escala.

Chegou a hora de você também investir em estratégias de CRM

Faça como a Azul Linhas Aéreas e aposte em estratégias de CRM efetivas para conquistar mais resultados e manter um relacionamento fortalecido com seus clientes. Não sabe por onde começar? A Pmweb pode ajudar.

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Não precisamos de muitos estudos ou estatísticas para concluir que o número de e-commerces focados em produtos próprios ou exclusivos é muito menor que o número de e-commerces tradicionais, que compram de fornecedores e também vendem para seus concorrentes. A partir dessa afirmação poderíamos tirar várias conclusões, e uma delas é a seguinte: o consumidor nunca teve tantas escolhas.

Ao passo que comércio online foi um oceano azul nos anos 90, ele nunca foi tão vermelho quanto agora. O que não quer dizer necessariamente que o varejo eletrônico esteja saturado e sem espaço para novos players, mas significa que a estratégia de um varejo online precisa levar em conta o momento atual e agir taticamente de acordo com sua estratégia. E é aí que começam os problemas.

Mas qual é a minha estratégia?

Se me permitem uma simplificação grosseira, geralmente uma empresa opta por uma destas possíveis estratégias:

> sacrificar margens em prol de marketshare
> manter margens altas, mesmo que a custo de uma fatia de mercado

Seria insensato dizer que existe apenas uma estratégia correta. A Amazon é o maior e-commerce do mundo com a primeira opção, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu usando a segunda. O que conta é o quão bem a estratégia é executada. No entanto, o problema ocorre quando uma empresa opta por uma das estratégias, mas vive em tremenda guerra para conquistar clientes que só são atraídas pela outra.

Se sua empresa é orientada a vender, ela atinge quem só quer comprar. E quem só quer comprar não se importa em navegar por um site grotesco nem receber três emails promocionais por dia, contanto que o preço seja o mais barato. Ou seja, você atinge consumidores que são atraídos por uma empresa com a estratégia de margens baixas. A pergunta que você deve se fazer é: essa é a estratégia que eu quero para minha empresa?

“Seria insensato dizer que existe uma estratégia correta. A Amazon é o maior ecommerce do mundo orientando-se a marketshare, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu mantendo margens altas. O que conta é o quão bem a estratégia é executada.”

Ok, minha empresa visa trabalhar com margens altas. O que devo fazer?

Tão importante quanto saber quem é seu público-alvo é importante saber quem não é. Um cliente que queira comprar onde for mais barato – não importa o quão mediana seja a experiência de compra – não é seu público alvo. É claro que eventualmente sua área comercial pode conseguir excelentes preços e, mesmo com sua margem alta, o preço final será competitivo o bastante pra atrair esses consumidores. Mas o drive das suas comunicações não deve ser orientado a esses clientes, pois seus competidores com margens baixíssimas estarão quase sempre na dianteira. A mina de ouro para sua estratégia está nos clientes que não se importam em pagar um pouco a mais por um mesmo produto, desde que seja em uma marca que confia e com uma experiência de compra melhor. Para esses clientes, você não precisa vender. Você precisa se relacionar.

Que fique claro, estamos falando de um relacionamento muito mais relevante e profundo do que desejar feliz aniversário ou dar boas-vindas depois do cadastro.

Alguns exemplos práticos

No último ano, experimentei de forma clara as diferenças estratégicas de duas empresas que chamaremos de EverythingIsOnSale e HappyToHelp (imaginando que os nomes foram escolhidos ao acaso).

Em fevereiro comprei um celular na famosa marca EverythingIsOnSale. Nos próximos meses, a marca se comunicou comigo para:

> me dar a chance de comprar novamente o mesmo celular que eu já comprei
> oferecer o iPhone 6
> dizer que minha vida será mais feliz se eu comprar um cartão de memória de 8GB

Ok, todas as empresas precisam vender. Ninguém pode culpá-los por isso e remarketing é comprovadamente lucrativo. Porém, em novembro, comprei um outro celular na também conhecida empresa HappyToHelp. Um dia depois que recebi o produto, recebi um e-mail (de novo: um e-mail) dizendo:

> como fazer a bateria do meu celular durar mais
> uma lista de aplicativos úteis e jogos legais para a plataforma do meu celular (segmentação entrando em ação)
> um link para uma página dizendo onde posso encontrar assistência técnica para o meu aparelho

Isso sem contar que não existe uma sequência de 10 pixels no site EverythingIsOnSale que não tenha um conteúdo promocional, enquanto que o site da HappyToHelp é intuitivo e agradável de navegar.

Qualquer pessoa não quer pagar mais para ter a mesma coisa. Mas, sim, existem pessoas que pagam mais caro. Porque não é a mesma coisa. O produto é o mesmo, mas a experiência de compra, da home do site ao produto na sua casa, vale muito. Vale dinheiro.

Seu concorrente, com suas margens baixíssimas, raramente investirá em UX e em experiência de compra, visto que isso custa caro e não tem um ROI diretamente atrelado. Para vender, eles precisam tentar vender. Você, para vender, precisa fazer o oposto: se relacionar e fidelizar.

É um clichê, mas vender é a consequência do relacionamento. Tentar vender só vai te atrapalhar.

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