Sua empresa quer ter margens altas? Então pare de tentar vender.

 Sua empresa quer ter margens altas? Então pare de tentar vender.

Não precisamos de muitos estudos ou estatísticas para concluir que o número de e-commerces focados em produtos próprios ou exclusivos é muito menor que o número de e-commerces tradicionais, que compram de fornecedores e também vendem para seus concorrentes. A partir dessa afirmação poderíamos tirar várias conclusões, e uma delas é a seguinte: o consumidor nunca teve tantas escolhas.

Ao passo que comércio online foi um oceano azul nos anos 90, ele nunca foi tão vermelho quanto agora. O que não quer dizer necessariamente que o varejo eletrônico esteja saturado e sem espaço para novos players, mas significa que a estratégia de um varejo online precisa levar em conta o momento atual e agir taticamente de acordo com sua estratégia. E é aí que começam os problemas.

Mas qual é a minha estratégia?

Se me permitem uma simplificação grosseira, geralmente uma empresa opta por uma destas possíveis estratégias:

> sacrificar margens em prol de marketshare
> manter margens altas, mesmo que a custo de uma fatia de mercado

Seria insensato dizer que existe apenas uma estratégia correta. A Amazon é o maior e-commerce do mundo com a primeira opção, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu usando a segunda. O que conta é o quão bem a estratégia é executada. No entanto, o problema ocorre quando uma empresa opta por uma das estratégias, mas vive em tremenda guerra para conquistar clientes que só são atraídas pela outra.

Se sua empresa é orientada a vender, ela atinge quem só quer comprar. E quem só quer comprar não se importa em navegar por um site grotesco nem receber três emails promocionais por dia, contanto que o preço seja o mais barato. Ou seja, você atinge consumidores que são atraídos por uma empresa com a estratégia de margens baixas. A pergunta que você deve se fazer é: essa é a estratégia que eu quero para minha empresa?

“Seria insensato dizer que existe uma estratégia correta. A Amazon é o maior ecommerce do mundo orientando-se a marketshare, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu mantendo margens altas. O que conta é o quão bem a estratégia é executada.”

Ok, minha empresa visa trabalhar com margens altas. O que devo fazer?

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Tão importante quanto saber quem é seu público-alvo é importante saber quem não é. Um cliente que queira comprar onde for mais barato – não importa o quão mediana seja a experiência de compra – não é seu público alvo. É claro que eventualmente sua área comercial pode conseguir excelentes preços e, mesmo com sua margem alta, o preço final será competitivo o bastante pra atrair esses consumidores. Mas o drive das suas comunicações não deve ser orientado a esses clientes, pois seus competidores com margens baixíssimas estarão quase sempre na dianteira. A mina de ouro para sua estratégia está nos clientes que não se importam em pagar um pouco a mais por um mesmo produto, desde que seja em uma marca que confia e com uma experiência de compra melhor. Para esses clientes, você não precisa vender. Você precisa se relacionar.

Que fique claro, estamos falando de um relacionamento muito mais relevante e profundo do que desejar feliz aniversário ou dar boas-vindas depois do cadastro.

Alguns exemplos práticos

No último ano, experimentei de forma clara as diferenças estratégicas de duas empresas que chamaremos de EverythingIsOnSale e HappyToHelp (imaginando que os nomes foram escolhidos ao acaso).

Em fevereiro comprei um celular na famosa marca EverythingIsOnSale. Nos próximos meses, a marca se comunicou comigo para:

> me dar a chance de comprar novamente o mesmo celular que eu já comprei
> oferecer o iPhone 6
> dizer que minha vida será mais feliz se eu comprar um cartão de memória de 8GB

Ok, todas as empresas precisam vender. Ninguém pode culpá-los por isso e remarketing é comprovadamente lucrativo. Porém, em novembro, comprei um outro celular na também conhecida empresa HappyToHelp. Um dia depois que recebi o produto, recebi um e-mail (de novo: um e-mail) dizendo:

> como fazer a bateria do meu celular durar mais
> uma lista de aplicativos úteis e jogos legais para a plataforma do meu celular (segmentação entrando em ação)
> um link para uma página dizendo onde posso encontrar assistência técnica para o meu aparelho

Isso sem contar que não existe uma sequência de 10 pixels no site EverythingIsOnSale que não tenha um conteúdo promocional, enquanto que o site da HappyToHelp é intuitivo e agradável de navegar.

Qualquer pessoa não quer pagar mais para ter a mesma coisa. Mas, sim, existem pessoas que pagam mais caro. Porque não é a mesma coisa. O produto é o mesmo, mas a experiência de compra, da home do site ao produto na sua casa, vale muito. Vale dinheiro.

Seu concorrente, com suas margens baixíssimas, raramente investirá em UX e em experiência de compra, visto que isso custa caro e não tem um ROI diretamente atrelado. Para vender, eles precisam tentar vender. Você, para vender, precisa fazer o oposto: se relacionar e fidelizar.

É um clichê, mas vender é a consequência do relacionamento. Tentar vender só vai te atrapalhar.

 

douglasgarcia96

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