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[:pt]Sua empresa quer ter margens altas? Então pare de tentar vender.[:]

por Marketing Pmwebem Vendas

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Não precisamos de muitos estudos ou estatísticas para concluir que o número de e-commerces focados em produtos próprios ou exclusivos é muito menor que o número de e-commerces tradicionais, que compram de fornecedores e também vendem para seus concorrentes. A partir dessa afirmação poderíamos tirar várias conclusões, e uma delas é a seguinte: o consumidor nunca teve tantas escolhas.

Ao passo que comércio online foi um oceano azul nos anos 90, ele nunca foi tão vermelho quanto agora. O que não quer dizer necessariamente que o varejo eletrônico esteja saturado e sem espaço para novos players, mas significa que a estratégia de um varejo online precisa levar em conta o momento atual e agir taticamente de acordo com sua estratégia. E é aí que começam os problemas.

Mas qual é a minha estratégia?

Se me permitem uma simplificação grosseira, geralmente uma empresa opta por uma destas possíveis estratégias:

> sacrificar margens em prol de marketshare
> manter margens altas, mesmo que a custo de uma fatia de mercado

Seria insensato dizer que existe apenas uma estratégia correta. A Amazon é o maior e-commerce do mundo com a primeira opção, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu usando a segunda. O que conta é o quão bem a estratégia é executada. No entanto, o problema ocorre quando uma empresa opta por uma das estratégias, mas vive em tremenda guerra para conquistar clientes que só são atraídas pela outra.

Se sua empresa é orientada a vender, ela atinge quem só quer comprar. E quem só quer comprar não se importa em navegar por um site grotesco nem receber três emails promocionais por dia, contanto que o preço seja o mais barato. Ou seja, você atinge consumidores que são atraídos por uma empresa com a estratégia de margens baixas. A pergunta que você deve se fazer é: essa é a estratégia que eu quero para minha empresa?

“Seria insensato dizer que existe uma estratégia correta. A Amazon é o maior ecommerce do mundo orientando-se a marketshare, enquanto a Apple é a empresa mais valiosa que já existiu mantendo margens altas. O que conta é o quão bem a estratégia é executada.”

Ok, minha empresa visa trabalhar com margens altas. O que devo fazer?

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Tão importante quanto saber quem é seu público-alvo é importante saber quem não é. Um cliente que queira comprar onde for mais barato – não importa o quão mediana seja a experiência de compra – não é seu público alvo. É claro que eventualmente sua área comercial pode conseguir excelentes preços e, mesmo com sua margem alta, o preço final será competitivo o bastante pra atrair esses consumidores. Mas o drive das suas comunicações não deve ser orientado a esses clientes, pois seus competidores com margens baixíssimas estarão quase sempre na dianteira. A mina de ouro para sua estratégia está nos clientes que não se importam em pagar um pouco a mais por um mesmo produto, desde que seja em uma marca que confia e com uma experiência de compra melhor. Para esses clientes, você não precisa vender. Você precisa se relacionar.

Que fique claro, estamos falando de um relacionamento muito mais relevante e profundo do que desejar feliz aniversário ou dar boas-vindas depois do cadastro.

Alguns exemplos práticos

No último ano, experimentei de forma clara as diferenças estratégicas de duas empresas que chamaremos de EverythingIsOnSale e HappyToHelp (imaginando que os nomes foram escolhidos ao acaso).

Em fevereiro comprei um celular na famosa marca EverythingIsOnSale. Nos próximos meses, a marca se comunicou comigo para:

> me dar a chance de comprar novamente o mesmo celular que eu já comprei
> oferecer o iPhone 6
> dizer que minha vida será mais feliz se eu comprar um cartão de memória de 8GB

Ok, todas as empresas precisam vender. Ninguém pode culpá-los por isso e remarketing é comprovadamente lucrativo. Porém, em novembro, comprei um outro celular na também conhecida empresa HappyToHelp. Um dia depois que recebi o produto, recebi um e-mail (de novo: um e-mail) dizendo:

> como fazer a bateria do meu celular durar mais
> uma lista de aplicativos úteis e jogos legais para a plataforma do meu celular (segmentação entrando em ação)
> um link para uma página dizendo onde posso encontrar assistência técnica para o meu aparelho

Isso sem contar que não existe uma sequência de 10 pixels no site EverythingIsOnSale que não tenha um conteúdo promocional, enquanto que o site da HappyToHelp é intuitivo e agradável de navegar.

Qualquer pessoa não quer pagar mais para ter a mesma coisa. Mas, sim, existem pessoas que pagam mais caro. Porque não é a mesma coisa. O produto é o mesmo, mas a experiência de compra, da home do site ao produto na sua casa, vale muito. Vale dinheiro.

Seu concorrente, com suas margens baixíssimas, raramente investirá em UX e em experiência de compra, visto que isso custa caro e não tem um ROI diretamente atrelado. Para vender, eles precisam tentar vender. Você, para vender, precisa fazer o oposto: se relacionar e fidelizar.

É um clichê, mas vender é a consequência do relacionamento. Tentar vender só vai te atrapalhar.

 

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[:pt]EVI: a sigla mágica da entregabilidade[:]

por Marketing Pmwebem Vendas

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Quando falo com clientes, prospects e profissionais de marketing ainda surge muita dúvida sobre um tema tão velho quanto o e-mail marketing: a entregabilidade. O motivo disso é simples. Do que adianta uma estratégia fora de série para suas campanhas se a entrega do e-mail não ocorre para o destinatário? A resposta é mais simples ainda do que a pergunta: nada.

Durante os últimos três anos o cenário da entregabilidade mudou bastante. Os principais provedores (ISPs) de e-mail (como Gmail, Hotmail e Yahoo) passaram a investir mais em inteligência para conseguir classificar se o e-mail recebido é ou não um spam para o seu usuário. Tirando algumas técnicas pontuais, como já comentado em outros posts deste blog (leia o post sobre Spam Traps), os pontos a serem observados continuam os mesmos do passado, porém com maior profundidade, complexidade e variáveis a serem consideradas. Os principais pontos compõem a sigla EVI, que significa: Engajamento, Volume e Infraestrutura. 

Dos três pontos, note que apenas um deles é de responsabilidade da plataforma. Os outros dois pontos dizem respeito a como o enviador a utiliza. Uma plataforma coerente, com as últimas atualizações de segurança e autenticação (como DKIM e SPF), IPs sem problemas de blacklist (no caso da Responsys, por exemplo, todos os clientes tem IPs virgens e dedicados) são de responsabilidade básica do fornecedor, assim como, claro, orientar o seu cliente de quais são as melhores práticas nos outros dois pontos-chave. No entanto, a ordem que a sigla é composta é também a ordem de prioridade que devemos ter em considerar cada variável. Lembre sempre que, de nada adianta uma Infraestrutura impecável, se boas práticas para Engajamento e Volume não estão presentes nas suas estratégias.

O Engajamento diz respeito à capacidade da sua comunicação de ser relevante o suficiente para que os destinatários continuem abrindo, lendo, fazendo scroll e clicando na sua mensagem. Por relevância entenda como mensagem certa, no momento certo para a pessoa certa. Tenha em mente que não só um peça gráfica bonita faz com o seu e-mail continue sendo lido, mas sim o conteúdo específico que o destinatário está interessado. Um exemplo clássico é você se inscrever (fazer optin) para receber promoções de roupas masculinas e receber promoções de roupas femininas. Outro exemplo é comprar um produto e alguns minutos depois receber um e-mail com uma oferta de desconto do mesmo produto que você acabou de comprar com o preço cheio. Através de ferramentas enterprise level como o Interact Suite da Responsys, é possível não só dinamizar todo o conteúdo da peça do e-mail como saber enviar o email automaticamente de acordo com dados comportamentais e de perfil . Desta forma os providers de e-mail irão entender e contabilizar que os seus emails possuem uma taxa alta de cliques, rolagem (sim, eles sabem disso) e leitura, ou seja, possuem mais relevância para seus usuários e, consequentemente, melhor entregabilidade. Nessa linha de raciocínio, não é necessário dissertar muito sobre o que ocorre quando pessoas que fazem opt-out, marcam a mensagem como spam, não abrem e não clicam nos e-mails e o que a entregabilidade sofre com isso. Deste modo, tenha sempre no norte o Engajamento nas suas estratégias. Com ela, não só a conversão é maior na sua campanha, mais como o volume de entregas é maior e, por consequência, o ROI é ainda maior.

Mandar um volume absurdo de e-mails e manter uma boa entregabilidade já foi algo praticamente impossível em outrora. Hoje em dia, com uma boa estratégia de IP WarmUp e boas práticas isso já não é mais impraticável. Os providers consideram a consistência do volume enviado como sendo um dos fatores-chave para julgar se você é ou não um spammer. Enviando um alto Volume – incluindo o envio de mais de uma mensagem por dia para a mesma pessoa – e mantendo um bom Engajamento das mensagens (alta taxa de leitura, scroll e clique e baixa taxa de optout, de não leitura e denúncia de spam), é possível não entrar em blacklists. O IP Warmup consiste, então, em ir educando os providers que você tem um alto volume de envio de forma gradual e metódica. Se não for gradual, a consistência desaparece a chance em cair em blacklist é potencializada.

Para manter uma boa entregabilidade, portanto, é importante contar com uma Infraestrutura que permita executar as boas práticas necessárias para o seu perfil de envio, mas, antes do foco ser plataforma, pensar em estratégias que promovam o Engajamento e o Volume de sua base. Associando esses três fatores, suas campanhas de e-mail marketing certamente passarão longe de problemas de entregabilidade e obterão maior sucesso.

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