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Más notícias para vocês que fazem carreira construindo marcas: uma nova pesquisa mostra que mais da metade dos millenials não enxerga valor no uso delas. Mas há esperança, se você entender o que faz com que esta geração dê crédito e como alcançá-los.

 
Jonathan Wu só compra medicamentos genéricos: ele nunca gastaria dinheiro em Advil ou Tylenol. Ele está impressionado com a versão mais barata do protetor solar da Neutrogena e ele adora o frango congelado tikka masala que você só pode comprar no Trader Joe’s. “Eu só me importo com o produto – quem se preocupa com a marca? Estou disposto a experimentar”, diz Wu, 30. “Eu vou tentar tudo. Eu não sou leal”.
Agora um novo estudo mostra algo ainda mais profundo para o marketing: entre a geração dele, ele está na maioria.
Embora talvez seja um engano pintar uma geração inteira com o mesmo pincel, pouco mais da metade dos millenials, 51%, não tem preferência real entre marcas internacionais e nacionais, de acordo com o estudo do Cadent Consulting Group. Tal apatia contrasta radicalmente com os pais dos millenials, os baby boomers, um grupo leal que foi criado com menos opções, diferentes canais publicitários e apenas uma tela. A mídia da geração X não era muito diferente, salvo a chegada da TV a cabo.
 

COMO OS MILLENIAIS VÊEM AS MARCAS?

“Os millennials não cresceram com a mesma propaganda, a mesma exposição, as mesmas três grandes redes de TV”, diz Don Stuart, sócio-gerente da Cadent. Na verdade, “é um consumo completamente diferente de mídia que administra um consumo diferente de produtos”, diz Karen Strauss, colega de Stuart e diretora de Cadent.
O mercado está abrindo a porta para novos participantes, como mercados do exterior que produzem seus próprios rótulos ou a marca Brandless, revolucionou a indústria do essencial ao dia-a-dia vendendo produtos sem marca por US$3 cada. Enquanto o estudo de Cadent se concentrou em alimentos e bens de consumo, a falta de preferência dos millenials para as marcas nacionais também é evidente em outras categorias, incluindo viagens, seguros e moda, de acordo com especialistas.
Para conquistar Jonathan Wu e pessoas como ele, marcas estabelecidas estão sendo forçadas a repensar os fundamentos do marketing tradicional. Martelar os benefícios de “mais limpas, mais brancas e brilhantes” nos meios de comunicação de massa não ressoam como um movimento demográfico, com a comunidade e a sustentabilidade, e ainda são influenciados por colegas, leem reviews em sites e conteúdos no BuzzFeed.
“Compreenda que os millenials são os melhores comerciantes do dia, e é isso que está alavancando as mudanças em alimentos, restaurantes, viagens, seguros”, diz Jeff Fromm, co-autor do livro “Marketing para millennials”. Eles estão negociando para cima e para baixo e as marcas não importam. Se a sua marca não é única, você corre o risco de ser comercializado por um terceiro ou substituído por uma alternativa de baixo custo”.
 

JOGO DA CULPA

As marcas tradicionais ficaram irritadas por estarem ficando para trás e podem estar culpando a recessão de 2008. Quando o mercado millenial atingiu a maioridade a economia estava em ruínas e os consumidores, recém-saídos da faculdade lutaram para pagar as contas. Eles foram atraídos por marcas novas e orientadas por objetivos, como Warby Parker ou Casper, que prometem preços baixos, bem como uma missão de caridade diferente dos seus concorrentes mais reconhecidos. E não é fácil para uma marca adotar essa postura de forma convincente.

“A recessão foi definitivamente um gatilho para isso”, diz Madeleine Kronovet, estrategista sênior da RedPeak. “Foi uma reconfiguração de quanto de meus dólares têm de ir para grandes corporações e marcas, e quanto posso conseguir do que preciso para obter um preço mais baixo”.
Hoje em dia, os compradores são conduzidos por hackers da vida, usando uma mistura de avaliações, mídia social e comparação de preços de loja para loja para obter o máximo valor de um produto. Enquanto os millenials estão dispostos a gastar em um must-have, eles são mais propensos a comprar genéricos para o resto. Wu diz que ele terceirizou sua pesquisa para a internet, por exemplo. “Eu não entendo por que eu pagarei por uma marca cegamente sem abrir meu navegador e gastando 10 segundos para descobrir se o produto é bom o suficiente”, diz ele.

Além disso, os especialistas dizem que as compras são mais orientadas para os benefícios do que para a marca. Se um comerciante oferece entrega por exemplo, pode influenciar na compra. Millennials também são muito mais dispostos do que as gerações anteriores a experimentar novas marcas, como evidenciado pela crescente popularidade das ofertas de comércio eletrônico direto ao consumidor. E eles estão ansiosos para personalizar suas próprias experiências. Isso inclui a forma como eles estão substituindo rádio e TV com Netflix e Spotify, mas isso não termina. Eles prosperam em opções – mais, mais saudáveis.
“Eles cresceram com muita informação e acesso abundante a toda informação”, diz Fromm. “Os baby boomers cresceram em um mundo onde não havia escolhas de rótulo, por isso ficam menos confortáveis com informações de fontes tão diferentes”.
 

UMA CACHOEIRA DE ESCOLHAS

Essas escolhas por marcas próprias ficaram mais abundantes. À medida que os consumidores mudam seus hábitos de compra, alguns varejistas, reconhecendo o potencial, estão se concentrando mais em suas marcas próprias. A Target, por exemplo, está no processo de implantação de uma série de produtos próprios, que vão desde decoração de casa até vestuário feminino. A Dick’s Sporting Goods também está investindo mais nesta estratégia. Na maioria das vezes os consumidores não podem distinguir a diferença entre uma marca própria e um fornecedor nacional. Alguns varejistas, como a Target, trabalharam arduamente para torná-los indistinguíveis ao investir em melhores embalagens, usando projetos limpos e fontes e cores modernas.
“Algumas marcas mais genéricas aumentaram seus esforços de marca e design”, diz Kronovet. “Quando eles estão aparecendo ao lado de um Tylenol em uma prateleira, você não está mais acreditando que a marca Tylenol está oferecendo mais do que a marca Target & Up da Target. Você vira o rótulo e vê que são os mesmos ingredientes”.

No ano passado, as marcas próprias incluindo o Walmart e a Target, cresceram quatro vezes a taxa de marcas nacionais na categoria de merchandising de massa, de acordo com o último anuário dos fabricantes de marcas próprias com sede em Nova York. O relatório, que utiliza os dados da Nielsen, disse que as vendas de marcas próprias na categoria de mercado de massa totalizaram US$ 2,2 bilhões em 2016, um aumento de 4,6% em relação a 2015. Isso se compara ao aumento de 1,1% ano a ano nas marcas nacionais.
“As marcas próprias estão levando 20% do gasto total de bens de consumo e contribuindo com mais de um quarto do crescimento geral”, diz Jordan Rost, vice-presidente, informações sobre o consumidor na Nielsen.
 

MARCAS PRÓPRIAS SE TORNAM CONVENCIONAIS

O Whole Foods certamente notou esta tendência. A cadeia, que recentemente foi adquirida pela Amazon por US$13,7 bilhões, informou em seu relatório anual de 2016 que as marcas próprias, lideradas pelo seu rótulo 365 Everyday Value, vendem tudo, desde pretzels até sorvetes, representaram cerca de 15% do total das vendas no varejo desse ano, acima de 8% uma década antes. A Amazon também está crescendo silenciosamente em sua própria marca AmazonBasics, vendendo itens como baterias, trituradores de papel e almofadas para compradores agnósticos de marca.

Mercados europeus também sentem a oportunidade. A cadeia alemã Aldi, onde 90% dos produtos em suas prateleiras são da sua própria marca, expandiu sua presença nos EUA de uma loja há quatro décadas atrás para 1.700 agora. Ela anunciou recentemente planos para acelerar seu crescimento nos EUA para chegar a 2.500 lojas em 2022. A empresa está investindo US$1,6 bilhão na remodelação de sua atual frota, acrescenta uma porta-voz, observando que a Aldi se comunica com os compradores através de canais modernos, incluindo Twitter, Instagram e Facebook.
A Lidl, outra cadeia alemã de supermercados, abriu sua primeira loja nos EUA em junho e planeja estrear até 100 ao longo da Costa Leste até a próxima primavera. Um porta-voz da empresa, conta que 90% do seu mix é composto por marcas próprias.
 

CONFIANÇA NAS MARCAS

Um dos recém-chegados é um produto do Vale do Silício. A Brandless, que foi concebido há três anos pelos empresários Tina Sharkey e Ido Leffler prometem melhores produtos por menos dinheiro. Com itens como molho de macarrão orgânico, sabonete de mão de eucalipto e lavanda, cada um custando apenas US$ 3, a empresa de comércio eletrônico já pegou. Apenas quatro dias após o seu lançamento em 11 de julho, a equipe com sede em São Francisco estava preenchendo ordens em 48 estados, diz Sharkey, o CEO.
“Perdemos a confiança em tantas marcas lá fora”, diz ela, observando que alguns millenials também disseram que estão rejeitando as instituições governamentais. “Nós decidimos redefinir o que significava ser uma marca – não se trata da falsa narrativa da Madison Avenue e essas histórias legais.

O QUE VOCÊ VAI FAZER?

A Brandless apela a compradores como Blake Glover, uma estilista de moda de 36 anos que aprendeu sobre isso em um artigo do BuzzFeed. “Eu posso ter todas as mesmas coisas, mas gastar uma fração do valor”, diz Glover. “Pode ser todo brilho e glamour, mas no final do dia, eu só quero algo que funcione”.

NENHUMA INDÚSTRIA ESTÁ IMUNE

Além dos produtos, a mentalidade dos millenials também está afetando outras indústrias. Os motoristas mais jovens, muitos dos quais vivem em áreas urbanas e muitas vezes não usam carros, estão rejeitando seguradoras de automóveis de grande nome em favor de alternativas mais orientadas para o valor. A Metromile, por exemplo, está ganhando clientes com um aplicativo que ajuda os drivers a solucionar problemas como a luz do motor e, talvez, mais importante, a capacidade de pagar por km rodado, ao vez de mês.
Certamente, o produto nasceu por conta dos millenials das áreas urbanas “, diz James Moorhead, diretor de operações da Metromile, que cresceu para 200 funcionários ao longo dos sete anos e agora opera em sete estados.

Enquanto a maioria dos clientes são millenials, os motoristas mais antigos estão começando a seguir seus passos, de acordo com Moorhead. Depois de anunciar apenas na mídia digital há anos, a empresa começou a lançar anúncios de TV no início deste ano e está vendo a tração com os boomers, ele diz.
O turismo também está recebendo uma revisão, pois os hoteleiros tentam se adaptar à economia compartilhada e a crescente ameaça do Airbnb. No ano passado, o Hilton apresentou o Tru, que oferece mais espaço público comum para o trabalho, jogos e comodidades em tecnologia a preços mais acessíveis. A Starwood também possui Tribute Portfolio para viajantes mais jovens.
Mesmo a moda é afetada porque os consumidores se afastam de grandes logos ou vestuário de marca forte em favor de aparências mais simples e contemporâneas, muitas vezes de empresas sustentáveis como Everlane or Reformation. Alguns millenials estão mais preocupados com a cadeia de suprimentos, matérias-primas e design do que com a marca.

E essas mudanças são apenas o começo.
“Vamos ver mais e mais isso”, diz Fromm. “Estamos nos estágios iniciais do controle do consumidor do ciclo de compra”.

 
Artigo escrito por Adrianne Pasquarelli para o AdAge. Artigo original aqui.[:en]Bad news for all you out there who spend your careers building brands: New research shows that more than half of millennials have no use for them. But there’s hope for you yet if you understand what makes this generation tick and how to reach them.
Jonathan Wu only buys generic drugs—he would never spend money on Advil or Tylenol. He’s impressed with the less costly, store-brand version of Neutrogena’s Dry-Touch sunscreen, and he loves the frozen chicken tikka masala that you can only buy at Trader Joe’s.
“I only care about the product—who cares about the brand? I’m willing to experiment,” says Wu, 30. “I’m going to try everything out there. I’m not loyal.”
Wu, who lives with his parents while he works on his startup business building and renting tiny houses in suburban backyards, is marketers’ worst nightmare.
And now a new study shows something even more profound for marketing: Among his generation, he’s in the majority.
While it is perhaps a fool’s errand to paint an entire generation with the same brush, just over half of millennials, 51%, have no real preference between private-label and national brands, according to the study by Cadent Consulting Group, a four-year-old firm based in Wilton, Conn. Such apathy is in stark contrast to millennials’ baby boom parents, a brand-loyal group who were raised with fewer choices, different advertising channels and only one real media screen. Gen Xers’ media environment wasn’t much different, save for the arrival of cable TV.

HOW DO MILLENNIALS SEE YOUR BRANDS?

“Millennials didn’t grow up with the same advertising, the same exposure, the same big three TV networks,” says Don Stuart, a managing partner at Cadent. Indeed, “It’s a completely different consumption of media driving a different consumption of products,” says Karen Strauss, Stuart’s colleague and a principal at Cadent.
The shift is opening the door to new entrants, like Aldi and Lidl, grocers from overseas that emphasize their own private labels. There’s also Brandless, a month-old startup aiming to revolutionize the industry of everyday essentials by selling unbranded goods for $3 each. While the Cadent study focused on food and consumer packaged goods, millennials’ lack of preference for national brands is also evident in categories including travel, insurance and fashion, according to experts.
To win over Jonathan Wu and people like him, established brands are being forced to rethink the fundamentals of traditional marketing. Hammering away at the benefits of “cleaner, whiter and brighter” in mass media does not resonate with a demographic swayed by intangibles such as community and sustainability, and who are influenced by peers, review sites and outlets like BuzzFeed.
“Understand that millennials are the ultimate day traders, and that’s what’s driving changes in food, restaurants, travel, insurance,” says Jeff Fromm, co-author of the book “Marketing to Millennials” and a partner at ad agency Barkley. “They’re trading up and down and brands don’t matter. If your brand isn’t unique, you run the risk of being traded out for private-label or a low-cost alternative.”

BLAME GAME

Historic brands angry at taking a back seat can blame 2008’s recession. When the millennial market came of age, the economy was in shambles and consumers, recently out of college, struggled with student debt. They were lured in by new, purpose-driven brands, like Warby Parker or Casper, which promised lower prices as well as a charitable mission at odds with their seemingly money-grubbing, more recognizable competitors. Those attributes are proving tough for national brands to convincingly adopt.

“The recession was definitely a trigger for this,” says Madeleine Kronovet, a senior strategist at RedPeak who runs the company’s youth practice. “It was a reconfiguration [for millennials] of how much of my hard-earned dollars have to go to large corporations and brands, and how much can I get of what I need to get for a lower price point.”
These days, shoppers are driven by life-hacking—using a mixture of reviews, social media sources and store-to-store pricing to wring the most value from a product. While millennials are willing to spend on one must-have, they’re more apt to buy generic for everything else. Wu says he outsources his testing to the internet, for example. “I don’t understand why I would ever blindly pick up a brand without opening my browser and spending 10 seconds to find out if a product is good enough,” he says.

In addition, experts say purchases are more benefit-driven than brand-driven. Whether a marketer offers delivery, for example, could influence a purchase. Millennials are also much more willing than previous generations to experiment with new brands, as evidenced by the growing popularity of direct-to-consumer ecommerce offerings. And they’re eager to customize their own experiences. That includes the way they’re replacing radio and TV schedules with Netflix binges and Spotify playlists, but it doesn’t end there. They thrive on options—the more, the merrier.
“They grew up with abundant information and abundant access to that information,” says Fromm. “Baby boomers grew up in a world where there were not private-label choices. They’re less comfortable crowd-sourcing information from a variety of sources.”

A WATERFALL OF CHOICE

Those private-label choices have gotten more plentiful and better-looking, besides. As consumers change their buying habits, some retailers, recognizing the potential, are focusing more on their in-house brands. Target is in the process of rolling out a dozen of its own brands, ranging from home decor to womenswear. Dick’s Sporting Goods is also investing more in a private-label strategy. Much of the time, consumers can’t tell the difference between a store brand and a national player. Some retailers, like Target, have worked hard to make them indistinguishable by investing in better packaging, using clean designs and modern fonts and colors.
“Some of the more generic brands have upped their branding and design game,” says Kronovet. “When they’re appearing next to a Tylenol on a shelf, you’re no longer really believing that the Tylenol brand is offering more than Target’s Up & Up brand. You turn the label over and see it’s the same ingredients.”

Indeed, last year, private-label brands at retailers including Walmart and Target grew at four times the rate of national brands in the mass merchandisers category, according to the latest Private Label Yearbook, an annual report from the New York-based Private Label Manufacturers Association. The report, which uses data from Nielsen, said private-label sales in the mass-market category totaled $2.2 billion in 2016, a 4.6% increase over 2015. That compares with a 1.1% year-over-year increase for national brands. One big marketer, Dean Foods, which sells dairy brands like Land O Lakes and TruMoo, reported disappointing second-quarter earnings earlier this month. Dean executives said its brands have been weaker than its private-label products.
“Store brands are driving 20% of total consumer goods spending and contributing more than a quarter of overall growth,” says Jordan Rost, VP, consumer insights at Nielsen. “They’re taking share away, in some cases, from the national brands with which they’re competing. That growth has been consistent in recent years,” he adds.

PRIVATE GOES MAINSTREAM

Whole Foods has certainly noticed the trend. The chain, which recently agreed to be acquired by Amazon for $13.7 billion, reported in its 2016 annual report that private-label brands, led by its 365 Everyday Value label, selling everything from peanut-butter-filled pretzels to salted caramel ice cream pops, accounted for about 15% of total retail sales that year, up from 8% a decade earlier. Amazon is also quietly growing its own AmazonBasics label, selling items like batteries, paper shredders and wee-wee pads to brand-agnostic buyers.

European grocers sense the opportunity too. German chain Aldi, where 90% of the products on its shelves are its own private label, has expanded its U.S. presence from one store four decades ago to 1,700 now. It recently announced plans to accelerate its U.S. growth to reach 2,500 stores by 2022. The company is investing $1.6 billion in remodeling its current fleet, a spokeswoman adds, noting that Aldi communicates with shoppers through modern channels including Twitter, Instagram and Facebook.
Lidl, another German supermarket chain, opened its first U.S. grocery store in June and plans to debut up to 100 along the East Coast by next spring. A spokesman for the company, which also counts 90% of its own brands in its assortment, noted that Lidl is “laser-focused” on delivering higher quality and lower prices.

LOSING TRUST IN BRANDS OF YORE

One of the most recent newcomers is a product of Silicon Valley. Brandless, which was conceived three years ago by entrepreneurs Tina Sharkey (she co-founded iVillage) and Ido Leffler (he co-founded school supplies company Yoobi), promises better products for less money. With items such as organic arrabbiata pasta sauce and eucalyptus and lavender hand soap each costing only $3, the ecommerce company has already caught on. Just four days after its July 11 launch, the San Francisco-based outfit was filling orders in 48 states, says Sharkey, the CEO.
“We’ve lost trust in so many brands out there,” she says, noting that some millennials also said they’re rejecting government institutions. “We decided to redefine what it meant to be a brand—it’s not about the false narrative of Madison Avenue and ‘Mad Men,’ these fictitious back stories. In Selfie Nation, the brand narrative is the story you want to tell.” The venture-capital-funded company is increasing its 200-deep product stable on a daily basis with new items.

WHAT ARE YOU GOING TO DO ABOUT THAT?

Brandless appeals to shoppers such as Blake Glover, a 36-year-old fashion stylist who learned about it in a BuzzFeed article. Enthralled by the low price of its virgin coconut oil, the Brooklyn resident placed an order early on to try oil pulling, a new health trend that involves swishing the oil in your mouth to try to remove bodily toxins. He gave both the product, and the pulling, a thumbs up. “I can have all the same things but spend a fraction of the cost,” Glover says. “It can be all glitz and glamour but at the end of the day, I just want something that works.”
 

NO INDUSTRY IS IMMUNE

Beyond packaged goods, the millennial mindset is affecting other industries as well. Younger drivers, many of whom live in urban areas and often don’t use cars, are rejecting big-name auto insurers in favor of more value-driven alternatives. Metromile, for example, is winning millennials with an app that helps drivers troubleshoot issues like a check-engine light and, perhaps more important, the ability to pay by the mile instead of by month.
“Certainly the product was born on the backs of millennials in urban areas,” says James Moorhead, chief operating officer at Metromile, which has grown to 200 employees over its seven years and now operates in seven states.

While the majority of customers are millennials, older drivers are starting to follow in their footsteps (or tire tracks), according to Moorhead. After advertising only in digital media for years, the company began rolling out TV ads earlier this year and is seeing traction with boomers, he says.
Travel, too, is getting an overhaul as hotel marketers try to adapt to the sharing economy and the growing threat of Airbnb. Last year, Hilton introduced Tru, which offers more communal public space for work, and games and tech-savvy amenities at more affordable prices. Starwood has Tribute Portfolio for younger travelers.
Even fashion is affected as consumers turn away from big logos or heavily branded apparel in favor of more simple, contemporary looks, often from sustainable companies like Everlane or Reformation. Some millennials are more impressed with supply chain, raw materials and design than any established names.
And these changes are only the beginning.
“We’re going to see more and more of this,” says Fromm. “We’re in the early stages of consumer control of the purchase cycle.”[:es]Malas noticias para todos ustedes por ahí que pasan sus carreras de construcción de marcas: Nueva investigación muestra que más de la mitad de los milenios no tienen ningún uso para ellos. Pero hay esperanza para ti, sin embargo, si entiendes lo que hace que esta generación marque y cómo alcanzarlos.
Jonathan Wu sólo compra medicamentos genéricos, nunca gastaría dinero en Advil o Tylenol. Está impresionado con la versión menos costosa de la marca Neutrogena Dry-Touch sunscreen, y le encanta el pollo congelado tikka masala que solo puedes comprar en Trader Joe’s.
“Sólo me interesa el producto, ¿quién se preocupa por la marca ?, estoy dispuesto a experimentar”, dice Wu, de 30 años. “Voy a probarlo todo, no soy leal”.
Wu, que vive con sus padres mientras trabaja en la construcción de su negocio de arranque y alquila casas diminutas en los patios de los suburbios, es la peor pesadilla de los mercadólogos.
Y ahora un nuevo estudio muestra algo aún más profundo para la comercialización: Entre su generación, está en la mayoría.
Si bien es quizás un trabajo de tonto pintar a toda una generación con el mismo pincel, un poco más de la mitad de los millennials, el 51%, no tienen ninguna preferencia real entre la marca privada y las marcas nacionales, según el estudio de Cadent Consulting Group, Esta apatía está en marcado contraste con los padres del baby boom de los milenios, un grupo leal de la marca que se crió con menos opciones, diferentes canales de publicidad y sólo una pantalla real de los medios de comunicación. El entorno mediático de Gen Xers no era muy diferente, salvo la llegada de la televisión por cable.
¿CÓMO MILLENNALES VEA TUS MARCAS?
“Millennials no creció con la misma publicidad, la misma exposición, las mismas tres grandes redes de televisión”, dice Don Stuart, socio gerente de Cadent. De hecho, “Es un consumo completamente diferente de los medios que impulsan un consumo diferente de productos”, dice Karen Strauss, colega de Stuart y directora de Cadent.
El cambio está abriendo la puerta a nuevos entrantes, como Aldi y Lidl, comerciantes de ultramar que hacen hincapié en sus propias marcas privadas. También hay Brandless, una puesta en marcha de un mes con el objetivo de revolucionar la industria de lo esencial diario mediante la venta de productos sin marca por 3 dólares cada uno. Mientras que el estudio de Cadent se centró en alimentos y bienes de consumo envasados, la falta de preferencia de los milenios por las marcas nacionales también es evidente en categorías como viajes, seguros y moda, según los expertos.
Para ganar a Jonathan Wu y gente como él, las marcas establecidas se ven obligadas a repensar los fundamentos del marketing tradicional. Martillando los beneficios de “más limpio, más blanco y más brillante” en los medios de comunicación no resuena con un demográfico influenciado por intangibles como la comunidad y la sostenibilidad, y que están influenciados por los compañeros, sitios de revisión y puntos de venta como BuzzFeed.
“Comprenden que los millennials son los comerciantes finales del día, y ése es qué está conduciendo cambios en alimento, restaurantes, recorrido, seguro,” dice a Jeff Fromm, co-autor del libro “comercialización a Millennials” ya un socio en la agencia Barkley del anuncio. “Están negociando hacia arriba y hacia abajo y las marcas no importan.Si su marca no es única, corre el riesgo de ser comercializado para la etiqueta privada o una alternativa de bajo costo.”
JUEGO DE LA CULPA
Las marcas históricas enojadas al tomar un asiento trasero pueden culpar a la recesión del 2008. Cuando el mercado milenario llegó a la mayoría de edad, la economía estaba en ruinas y los consumidores, recientemente fuera de la universidad, lucharon con la deuda estudiantil. Fueron atraídos por nuevas marcas, como Warby Parker o Casper, que prometieron precios más bajos, así como una misión caritativa en desacuerdo con sus aparentemente competidores más reconocibles. Esos atributos están resultando difíciles para las marcas nacionales a adoptar de manera convincente.

“La recesión fue definitivamente un desencadenante para esto”, dice Madeleine Kronovet, estratega senior de RedPeak que dirige la práctica juvenil de la compañía. “Fue una reconfiguración [de los milenios] de cuánto de mis dólares duramente ganados tienen que ir a grandes corporaciones y marcas, y cuánto puedo obtener de lo que necesito conseguir por un precio más bajo”.
En estos días, los compradores son conducidos por la vida de hacking-utilizando una mezcla de comentarios, fuentes de medios sociales y de tienda a tienda de precios para sacar el máximo valor de un producto. Si bien los millennials están dispuestos a gastar en un deber-tener, son más propensos a comprar genéricos para todo lo demás. Wu dice que subcontrata sus pruebas a Internet, por ejemplo. “No entiendo por qué ciegamente recoger una marca sin abrir mi navegador y pasar 10 segundos para averiguar si un producto es lo suficientemente bueno”, dice.

Además, los servicios que ofrecen son más orientados para los beneficios de la marca. Un comerciante puede entregar por ejemplo, puede influir en la compra. Millennials también son mucho más que las cosas como las gerações anteriores a experimentar las marcas, como evidenciado por la acumulación de las ofertas de comercio electrónico para el consumidor. Ellos están ansiosos para personalizar sus experiencias. Esto incluye una forma como son sustitutos de radio y televisión con Netflix y Spotify, pero esto no termina. Ellos prosperan en las opciones – más, más saudáveis.
“Eles cresceram com mucha información y acceso abundante a toda información”, diz Fromm. “Los baby boomers cresceram en un mundo donde no hay escogidos de rótulo, por lo menos cómodos con las informaciones de los mismos”.
UNA CASCADA DE OPCIÓN
Esas opciones de etiqueta privada se han vuelto más abundantes y de mejor apariencia, además. A medida que los consumidores cambian sus hábitos de compra, algunos minoristas, reconociendo el potencial, se están centrando más en sus marcas internas. Target está en el proceso de desplegar una docena de sus propias marcas, que van desde la decoración del hogar a la moda femenina. Dick’s Sporting Goods también está invirtiendo más en una estrategia de marca privada. Gran parte del tiempo, los consumidores no pueden diferenciar entre una marca de tienda y un jugador nacional. Algunos minoristas, como Target, han trabajado duro para hacerlos indistinguibles invirtiendo en un mejor empaquetado, usando diseños limpios y fuentes y colores modernos.
“Algunas de las marcas más genéricas han aumentado su juego de marca y diseño”, dice Kronovet. “Cuando aparecen junto a un Tylenol en una estantería, ya no estás creyendo que la marca Tylenol esté ofreciendo más que la marca Up & Up de Target. Vuelve la etiqueta y ve que son los mismos ingredientes”.

De hecho, el año pasado, las marcas de distribuidor en Walmart y Target crecieron a cuatro veces la tasa de marcas nacionales en la categoría de comerciantes de masas, según el último Private Label Yearbook, un informe anual de los Fabricantes de Marcas Privadas de Nueva York Asociación. El informe, que utiliza datos de Nielsen, dijo que las ventas de marcas privadas en la categoría de mercado de masas totalizaron $ 2.2 mil millones en 2016, un 4,6% más que en 2015. Esto se compara con un aumento de 1.1% año a año para las marcas nacionales. Un gran vendedor, Dean Foods, que vende marcas lácteas como Land O Lakes y TruMoo, reportó decepcionantes ganancias del segundo trimestre a principios de este mes. Los ejecutivos de Dean dijeron que sus marcas han sido más débiles que sus productos de marca privada.
“Las marcas de tiendas están impulsando el 20% del gasto total de bienes de consumo y contribuyen con más de un cuarto del crecimiento total”, dice Jordan Rost, vicepresidente de información sobre el consumidor de Nielsen. “En algunos casos, están tomando parte de las marcas nacionales con las que compiten, ese crecimiento ha sido consistente en los últimos años”, añade.
PRIVATE GOES MAINSTREAM
Whole Foods ciertamente ha notado la tendencia. La cadena, que recientemente accedió a ser adquirida por Amazon por 13.700 millones de dólares, informó en su informe anual de 2016 que las marcas de distribuidoras privadas, lideradas por su etiqueta 365 Everyday Value, vendían todo, desde pretzels rellenos de mantequilla de maní hasta helados salados de caramelo , representaron alrededor del 15% de las ventas minoristas totales ese año, frente al 8% de la década anterior. Amazon también está creciendo en silencio su propia etiqueta de AmazonBasics, vendiendo artículos como baterías, trituradoras de papel y cojines wee-wee a los compradores agnósticos de marca.

Los tenderos europeos sienten la oportunidad también. La cadena alemana Aldi, donde el 90% de los productos en sus estantes son su propia marca privada, ha ampliado su presencia de Estados Unidos de una tienda hace cuatro décadas a 1.700 ahora. La compañía está invirtiendo 1.600 millones de dólares en la remodelación de su flota actual, agregó una portavoz, señalando que Aldi se comunica con los compradores a través de canales modernos como Twitter, Instagram y Facebook.
Lidl, otra cadena alemana de supermercados, abrió su primera tienda de comestibles en los Estados Unidos en junio y planea debutar hasta 100 en la costa este para la próxima primavera. Un portavoz de la empresa, que también cuenta con el 90% de sus propias marcas en su surtido, señaló que Lidl está “centrado en láser” en la entrega de mayor calidad y precios más bajos.
PERDIDA DE CONFIANZA EN LAS MARCAS DE YORE
Uno de los recién llegados más recientes es un producto de Silicon Valley. Brandless, que fue concebida hace tres años por los empresarios Tina Sharkey (ella co-fundó iVillage) e Ido Leffler (co-fundó la empresa de suministros escolares Yoobi), promete mejores productos por menos dinero. Con elementos como la salsa de pasta orgánica arrabbiata y jabón de mano de eucalipto y lavanda cada uno cuesta sólo $ 3, la compañía de comercio electrónico ya ha capturado. Apenas cuatro días después de su lanzamiento el 11 de julio, el equipo con sede en San Francisco estaba llenando pedidos en 48 estados, dice Sharkey, el CEO.
“Hemos perdido la confianza en tantas marcas por ahí”, dice, señalando que algunos millennials también dijeron que están rechazando instituciones gubernamentales. “Decidimos redefinir lo que significaba ser una marca: no se trata de la falsa narrativa de Madison Avenue y de” Mad Men “, estas historias ficticias de trasero. En Selfie Nation, la narrativa de la marca es la historia que quieres contar. La empresa con capital de riesgo está aumentando diariamente su producto de 200 pies de profundidad con nuevos artículos.

¿Qué vas a hacer al respecto?
Brandless apela a compradores como Blake Glover, un estilista de 36 años que se enteró de ello en un artículo BuzzFeed. Encantada por el bajo precio de su aceite de coco virgen, el residente de Brooklyn hizo una orden temprano para tratar de tirar del petróleo, una nueva tendencia de la salud que implica batir el aceite en la boca para tratar de eliminar las toxinas corporales. Él dio tanto el producto, y el tirón, un pulgar hacia arriba. “Puedo tener todas las mismas cosas pero gastar una fracción del costo”, dice Glover. “Puede ser todo glamour y glamour, pero al final del día, sólo quiero algo que funcione”.
NINGUNA INDUSTRIA ES INMUNIZA
Más allá de los bienes envasados, la mentalidad milenaria afecta también a otras industrias. Los conductores más jóvenes, muchos de los cuales viven en áreas urbanas ya menudo no usan automóviles, están rechazando a los grandes aseguradores de autos a favor de alternativas más valiosas. Metromile, por ejemplo, está ganando millennials con una aplicación que ayuda a los conductores a solucionar problemas como un motor de control de luz y, quizás más importante, la capacidad de pagar por la milla en lugar de por mes.
“Ciertamente el producto nació a espaldas de los milenios en las zonas urbanas”, dice James Moorhead, director de operaciones de Metromile, que ha crecido a 200 empleados en sus siete años y ahora opera en siete estados.

Mientras que la mayoría de los clientes son millennials, los conductores más viejos están comenzando a seguir en sus pasos (o pistas del neumático), según Moorhead. Después de anunciar sólo en medios digitales durante años, la compañía comenzó a desplegar anuncios de televisión a principios de este año y está viendo la tracción con los boomers, dice.
Viajes, también, está recibiendo una revisión ya que los comerciantes del hotel tratan de adaptarse a la economía compartida y la creciente amenaza de Airbnb. El año pasado, Hilton introdujo Tru, que ofrece más espacio público comunitario para el trabajo, y juegos y servicios de tecnología avanzada a precios más asequibles. Starwood tiene Tribute Portfolio para viajeros más jóvenes.
Incluso la moda se ve afectada a medida que los consumidores se alejan de los grandes logotipos o ropa de marca fuerte a favor de una apariencia más simple y contemporánea, a menudo de empresas sostenibles como Everlane o Reforma. Algunos millennials están más impresionados con la cadena de suministro, materias primas y diseño que cualquier nombre establecido.
Y estos cambios son sólo el comienzo.
“Vamos a ver más y más de esto”, dice Fromm. “Estamos en las primeras etapas del control de los consumidores sobre el ciclo de compra”.[:]