[:pt]Os clientes digitalmente empoderados não se contentam com mais do mesmo. Eles querem opções, transparência, simplicidade e experiências personalizadas quando se trata dos produtos e serviços. Para este consumidor, os produtos e os preços são menos importantes do que a experiência de compra em si. Como conseqüência, 89% dos profissionais de marketing colocarão a experiência do cliente como ponto focal até o próximo ano nos quesitos branding, design, entrega e diferenciação de seus produtos e serviços, de acordo com a Gartner.
As empresas que engajam os clientes de forma direta em ambientes presenciais – incluindo varejistas, empresas de viagens e hospitalidade, além de restaurantes e bancos – estão fazendo importantes investimentos em tecnologia na esperança de oferecer experiências únicas e impactantes aos clientes. Esses esforços incluem:
- Análise de banco de dados – Varejistas, hoteleiros e empresas de viagens estão trabalhando duro para unificar fontes de dados e criar uma visão única do cliente para oferecer promoções, pontos de recompensa e descontos direcionados, relevantes e no momento certo;
- Infraestrutura IoT – As indústrias de varejo e viagens estão entre os principais investidores da Internet of Things (IoT) – liderada pela Disney, que investiu mais de US$ 1 bilhão em soluções IoT, perfumes e wearables para melhorar a experiência do cliente;
- Canais móveis, sociais e digitais – 72% das empresas de viagens e hospitais estão oferecendo apps aos clientes para melhorar a prestação de serviços de acordo com a pesquisa da TSC.
Essas tecnologias oferecem aos profissionais de marketing uma gama de ferramentas para redefinir a experiência dos consumidores de novas maneiras. Os executivos esperam investimentos em tecnologia digital para produzir uma experiência melhor, de acordo com a pesquisa PwC Digital IQ. Mas a tecnologia por si só não irá encantar os clientes nem diferenciar a marca. O aprimoramento e a diferenciação da experiência virão do relacionamento gerado a partir desses esforços estratégicos combinados.
Os investimentos de marketing realizados pela Disney, Hilton, Starbucks e Marriott mostram que os melhores programas de experiência do cliente são focados em seis dimensões diferentes – que vão desde a realização até a personalização e a sensação. Individualmente, estes pontos são importantes para os clientes. Combinadas, essas seis dimensões estão redefinindo a experiência do cliente na era digital.
De acordo com o Índice de Experiência do Cliente da Forrester Research, muitos profissionais do marketing estão usando essas estratégias para atender de forma mais eficaz às necessidades dos clientes e eliminar a “fricção” de suas experiências. Por exemplo:
- Os hotéis, incluindo: Marriott, Starwood e Hilton, estão aumentando a satisfação e o envolvimento dos hóspedes, permitindo que seus melhores clientes selecionem quartos, façam check-in, abram portas e solicitem pedidos de bebidas ou serviço de quarto a partir de um aplicativo.
- A Kroger usou o monitoramento de clientes e ferramentas analíticas para reduzir o tempo médio de espera na loja de mais de quatro minutos para menos de 30 segundos.
- A Disney implantou “Magic Bands” – dispositivos portáteis que oferecem a mais de 30 milhões de hóspedes uma experiência mais fluida e personalizada em seus parques temáticos, hotéis e resorts de Orlando.
Mas deleitar os clientes envolve mais do que acertar seu nome, conhecer seus interesses e se comunicar de forma consistente em uma variedade de dispositivos. Então, os profissionais que procuram diferenciar suas marcas com a experiência do cliente precisam fazer uma pergunta importante – alguma dessas tecnologias tornará a experiência divertida, relaxante ou inspiradora?
A experiência ideal do cliente é capaz de encantar o cliente envolvendo os cinco sentidos, e não apenas o dispositivo móvel. Quer exemplos?
- Os sons podem atrair os clientes para que permaneçam mais tempo, fazendo refeições mais longas, encomendando mais bebidas e desfrutando a atmosfera.
- Varejistas como Kenzo e Lowes estão trabalhando para oferecer aos millenials um ambiente altamente visual na loja em paralelo à experiência de compras on-line. Entre os principais recursos utilizados, estão vídeos imersivos, catálogos interativos, realidade virtual e merchandising personalizado.
De acordo com um relatório intitulado Guiding the Guest Experience de Hae Eun Chun, da Faculdade de Administração do Hotel da Universidade Cornell, as percepções dos hóspedes sobre as suas experiências podem ser melhoradas sem grandes investimentos, levando-os a concentrar-se nos aspectos positivos de suas experiências ou evitando chamar a atenção para aspectos desagradáveis - como a espera nas filas. Ela incentiva os profissionais a explorar três tipos diferentes de prazer em suas estratégias de experiência do cliente:
\\ Prazeres sensoriais derivados de um som encantador, um sabor ou cheiro agradável;
\\ Prazeres estéticos derivados de desfrutar de um ambiente bonito ou uma visão atraente;
\\ E conquista – através do senso pessoal de realização, aprendendo coisas novas ou ganhando uma competição.
Fazer com que as pessoas tentem perceber e reconhecer pequenas coisas agradáveis que, de outra forma, passariam despercebidas (por exemplo, flores, luz do sol ou música) aumentam a felicidade geral e a diversão. De acordo com Megan Burns da Forrester Research, relativamente poucos programas de experiência do cliente prestam tanta atenção à experiência emocional quanto a experiência funcional de racionalização de transações, alinhamento de ofertas e personalização de comunicações. Aí habita a oportunidade da diferenciação.
Isso significa que os profissionais de marketing que se concentram nos aspectos sensoriais da experiência do cliente têm uma grande oportunidade para diferenciar seus negócios e impulsionar experiências que inspirem engajamento e lealdade, superando as semelhanças racionais em produtos, serviços e preços.
Os melhores profissionais do marketing estão aproveitando toda a gama de experiências sensoriais em combinação com engajamento digital, reconhecimento aprimorado e o serviço proativo são uma maneira poderosa de diferenciar sua marca. Geraldine Calpin, a CMO da Hilton diz que “a tecnologia nos dá um kit de ferramentas incrível para redefinir totalmente a experiência dos hóspedes. O truque é usar essas ferramentas de tecnologia para encontrar maneiras novas e melhores de oferecer tratamento VIP”. Por exemplo:
- Rachel Shechtman construiu um conceito de varejo altamente bem-sucedido denominado STORY que leva o ponto de vista de uma revista, muda como uma galeria de arte e vende coisas como uma loja. Ela trata sua loja como “o ponto de contato final” que oferece uma experiência que consome todo tanto sobre a narrativa e a comunidade quanto ao produto final que está sendo vendido. A cada quatro a oito semanas, a STORY se reinventa completamente – do design, a aromas e mercadorias – com o objetivo de trazer à tona um novo tema, tendência ou problema.
- De acordo com Tom Conroy, “os comerciantes de varejo e hospitalidade estão investindo pesado para criar afinidade de marca e direcionar o tráfego em canais digitais, sociais, móveis e publicitários. A conversão dessa demanda requer uma execução impecável e uma experiência diferenciada ao longo de toda a jornada do cliente. Os líderes de UX, como o Best Western e o Wyndham Hotels, estão entregando uma fragrância exclusiva como uma forma eficaz e duradoura de completar a experiência multi-sensorial para os clientes”.
- A Hersheys utiliza habilmente a tecnologia de reconhecimento facial para que os clientes sorriam em troca de uma amostra de chocolate livre no ponto de venda. Esta inovadora experiência do consumidor constrói uma forte conexão de marca, oferecendo um momento de felicidade na loja – tudo centrado em torno de um sorriso – no ponto de compra.
- Olhando para além das transações e interações convencionais na análise da jornada do cliente, incluindo “hot spots” onde os clientes estão perdidos, frustrados, confusos ou abertos a surpresa ou receptivos a novas ideias.
Artigo original Forbes Insights[:en]Digitally enabled and connected customers are looking for choice, transparency, simplicity, and personalized experiences when it comes to the products and services they buy. To the digitally empowered customer, products and pricing matter less. Experiences matter more. As a consequence, 89% of marketers are prioritizing the customer experience as the focal point of the branding, design, delivery and differentiation of their products and services by next year, according to Gartner.
Businesses that directly engage customers in face-to-face environments – including retailers, travel and hospitality companies, restaurants, and banks – are making significant technology investments in hopes of delivering unique and impactful customer experiences. These include:
• Database analytics – Retailers, hoteliers, and travel companies are working hard to unify data sources and create a single view of the customer so they can deliver offers, reward points, and discounts that are targeted, relevant and timely;
• IoT infrastructure – the retail and travel industries are among the top investors in Internet of Things (IoT) – led by Disney which has invested over $1 Billion in IoT, scent and wearable solutions to enhance the customer experience;
• Mobile, social and digital channels – 72% of travel and hospitality businesses are now providing customers mobile applications to enhance service delivery according to research by Tata Consulting Services.
These technologies provide marketers an expanded pallet of tools to redefine the guest experience in new ways. And senior executives are expecting digital technology investments to yield an improved customer experience according to the PwC Digital IQ survey. But technology alone will not delight customers or differentiate the brand. Enhancing and differentiating the guest experience will take leadership from marketing, and a blend of art and science.
Our research into the investments of marketing leaders like Disney, Hilton, Starbucks and Marriott show the best customer experience programs focus on six different dimensions – ranging from achievement to personalization to sensation. Individually these are important to customers. In combination, these six dimensions are redefining what customer experience is in the digital age.
According to Forrester Research’s Customer Experience Index, many marketers are using these strategies to more effectively address customer needs and eliminate “friction” from their experience. For example:
• Hotels including: Marriott, Starwood, and Hilton are increasing guest satisfaction and engagement by allowing their best customers to select rooms, check in, open doors and text drink or room service orders all from a mobile app on their cell phone.
• Kroger has reduced time customers spend in lines using customer monitoring and analytic tools to cut the average in-store wait time from more than four minutes to less than 30 seconds.
• Disney deployed “Magic Bands” — wearable devices that provide over 30 million guests a “friction free” and personalized experience at their Orlando theme parks, hotels, and resorts.
But delighting customers involves more than getting their name right, knowing their interests, and communicating consistently across a variety of devices. So marketers who seek to differentiate their brands with customer experience need to ask and important question – will any of these technology enabled experiences be fun, relaxing, or inspiring?
The ideal customer experience should delight the customer by engaging all five senses, not just their mobile device. For example:
• Scents have been proven to eliminate stress, stimulate fond memories and inspire customers. The right scent has been shown to make people more comfortable at hotels, shorten the time they think they are waiting at banks, and improve sense of performance at a gym. Nike conducted research with the Smell & Taste Research Foundation that found a scented retail environment induced more favorable product perceptions in in shoppers – making them more likely to buy the shoes, and often willing to pay more for the product.
• Sounds can entice customers to linger over their meals longer, ordering more drinks and enjoying the atmosphere.
• Retailers like Kenzo and Lowes are working to deliver millennials a highly visual in-store environment that parallels the online shopping experience with immersive video, interactive catalogs, virtual reality, and personalized merchandising.
According to a report entitled Guiding the Guest Experience by Hae Eun Chun of the Cornell University School of Hotel Administration, guests’ perceptions of their experiences can be improved without huge investments, by getting them to focus on the positive aspects of their experiences, or by avoiding calling attention to unpleasant aspects – such as waiting. She encourages marketers to tap into three different types of pleasure in their customer experience strategies. Sensory pleasures derived from a lovely sound, a pleasant taste or smell. Aesthetic pleasures derived from enjoying a beautiful environment or an attractive view. And achievement – through personal sense of accomplishment, learning new things, or winning a competition. Having people try to notice and acknowledge pleasurable little things that would otherwise go unnoticed (e.g., flowers, sunshine, or music) boosts overall happiness and enjoyment. According to Tom Conroy, CEO of Yankee Candle Scent Systems which helps retail and hospitality marketers deliver precise scent impressions using smart, connected devices – “the olfactory nerves in the nose activate all of the senses, making customers more alert, aware of their surroundings, and triggering positive emotions and memories.”
Viewed through this lens, marketers should be putting as much energy into incorporating physiological, physical, or environmental tools into their experience strategies as they do leveraging digital, mobile, and social touch points to better engage customers.
Unfortunately for customers, far fewer marketers are focused on enhancing customer’s enjoyment and pleasure as a core part of their customer experience strategies relative to a more utilitarian focus on executing a friction and error free visit.
According to Megan Burns of Forrester Research, relatively few customer experience programs pay as much attention to emotional experience as they do to functional experience of streamlining transactions, targeting offers, and customizing communications.
This means that Marketers that focus on the sensory aspects of the customer experience have a big opportunity to differentiate their business and drive superior loyalty-inspiring sensory experiences overcome the rational similarities in products, services, and prices.
“The absolute heart of what every customer brand is striving really hard now to build is a strong emotional engagement” according to Nick Mercer, the Commercial Director, of Eurostar who is featured in the Travel and Hospitality Report entitled Connecting the Customer Experience Dots. “Functional benefits – my product is faster or better or whatever else – can be replicated. So we are absolutely putting all our efforts into building a stronger emotional engagement”.
The best marketers are tapping into the full range of sensory experiences in combination with digital engagement, enhanced recognition, and proactive service are a powerful way to differentiate your brand. As Geraldine Calpin the CMO of Hilton puts it “Technology gives us an amazing toolkit to redefine the guest experience in game changing ways. The trick is to use these technology tools to find new and better ways we can deliver white glove treatment. For example:
• Rachel Shechtman has built a highly successful retail concept named STORY that takes the point of view of a magazine, changes like an art gallery, and sells things like a store. She treats her store as “the ultimate touch point” that delivers an all-consuming experience that is as much about the narrative and community as it is about the end product being sold. Every four to eight weeks, STORY completely reinvents itself – from the design to scents to the merchandise – with the goal of bringing to light a new theme, trend or issue.
• According to Tom Conroy, “retail and hospitality marketers are investing heavily to build brand affinity and drive traffic in digital, social, mobile and advertising channels. Converting this demand requires flawless execution and a differentiated experience in the last 1,000 feet of the customer journey. Customer experience leaders like Best Western and Wyndham Hotels are integrating a precise fragrance impression into the customer experience as an effective and durable way to complete the multi-sensorial experience for customers.”
• Hershey’s cleverly uses facial recognition technology to get customers to smile in exchange for a free chocolate sample at the point of sale. This innovative consumer experience builds a strong brand connection by delivering an in-store happiness moment – all centered around a smile – at the point of purchase.
Progressive marketers are making their customer experience more sensational by incorporating the five senses and customer emotions into the fundamental marketing planning processes and touch points that underlie their go to market strategy.
• Opening up the pallet of options to improve your customer experience beyond traditional discounts and offers by tapping into three different types of pleasure – sensory, aesthetic and achievement – in the customer experience strategies.
• Looking beyond conventional transactions and interactions in customer journey analysis – by including “hot spots” where customers are lost, frustrated, confused, or open to a surprise, or receptive to new ideas.
• Focusing customer targeting and marketing persona’s on customer feelings and mood as well as demographic or economic identifiers. For example, separating impatient buyers from people who want to be educated.
Originally posted by Forbes Insights[:es]Los clientes con poder digital no se contentan con más de lo mismo. Quieren opciones, transparencia, simplicidad y experiencias personalizadas cuando se trata de los productos y servicios adquiridos. Para este consumidor, los productos y los precios son menos importantes que la propia experiencia de compra. Como consecuencia, el 89% de los vendedores pondrá la experiencia del cliente como punto focal hasta el próximo año en términos de branding, diseño, entrega y diferenciación de sus productos y servicios, según Gartner.
Las empresas que contratan a los clientes directamente en entornos cara a cara -incluyendo minoristas, empresas de viajes y hostelería, así como restaurantes y bancos- están haciendo importantes inversiones en tecnología con la esperanza de ofrecer experiencias únicas e impactantes para los clientes. Estos esfuerzos incluyen:
- Análisis de bases de datos: los minoristas, los hoteleros y las compañías de viajes están trabajando arduamente para unificar fuentes de datos y crear una visión única del cliente para ofrecer promociones específicas, correctas y correctas, puntos de recompensa y descuentos;
- IoT Infraestructura – Las industrias minoristas y de viajes se encuentran entre los principales inversores en Internet de las Cosas (IoT) – liderado por Disney, que ha invertido más de $ 1 mil millones en soluciones IoT, perfumes y wearables para mejorar la experiencia del cliente;
- Canales móviles, sociales y digitales – El 72% de las compañías de viajes y hospitales están ofreciendo aplicaciones a los clientes para mejorar la prestación de servicios de acuerdo con la encuesta de TSC.
Estas tecnologías ofrecen a los vendedores una gama de herramientas para redefinir la experiencia de los huéspedes de nuevas maneras. Y los altos ejecutivos esperan que las inversiones en tecnología digital produzcan una experiencia mejorada para los clientes de acuerdo con la encuesta PwC Digital IQ. Pero la tecnología por sí sola no complacerá a los clientes ni diferenciará la marca. La mejora y diferenciación de la experiencia de los huéspedes provendrá de la relación generada a partir de estos esfuerzos estratégicos.
Las principales inversiones en marketing como Disney, Hilton, Starbucks y Marriott muestran los mejores programas de experiencia del cliente enfocados en seis dimensiones diferentes – desde el logro hasta la personalización y la sensación. Individualmente, estos puntos son importantes para los clientes. Combinadas, estas seis dimensiones están redefiniendo la experiencia del cliente en la era digital.
Según el índice de experiencia del cliente de Forrester Research, muchos vendedores están utilizando estas estrategias para satisfacer más eficazmente las necesidades de los clientes y eliminar la “fricción” de sus experiencias. Por ejemplo:
- Hoteles, incluyendo: Marriott, Starwood y Hilton, están aumentando la satisfacción de los clientes y el compromiso, permitiendo a sus mejores clientes para seleccionar las habitaciones, check in, puertas abiertas y pedidos de bebidas o servicio de habitación de una aplicación.
- Kroger usó herramientas de seguimiento y analíticas de clientes para reducir el tiempo promedio en la tienda de más de cuatro minutos a menos de 30 segundos.
- Disney ha desplegado “Magic Bands” – dispositivos portátiles que ofrecen a más de 30 millones de invitados una experiencia “sin fricción” y personalizada en sus parques temáticos, hoteles y resorts en Orlando.
Pero deleitar a los clientes implica algo más que saber su nombre, conocer sus intereses y comunicarse de manera consistente a través de una variedad de dispositivos. Por lo tanto, los profesionales que buscan diferenciar sus marcas de la experiencia del cliente necesitan hacer una pregunta importante – ¿alguna de estas tecnologías hará que la experiencia sea divertida, relajante o inspiradora?
- La experiencia ideal del cliente es capaz de deleitar al cliente mediante la participación de los cinco sentidos, no sólo el dispositivo móvil. ¿Quieres ejemplos?
- Los sonidos pueden atraer a los clientes a permanecer durante las comidas más largas, pidiendo más bebidas y disfrutar del ambiente.
Minoristas como Kenzo y Lowes están trabajando para ofrecer a millenials un entorno altamente visual en la tienda en paralelo a la experiencia de compra en línea. Entre las principales características que se utilizan son videos de inmersión, catálogos interactivos, realidad virtual y merchandising personalizado.
Según un informe titulado Guiando la experiencia de los huéspedes por Hae Eun Chun del Colegio de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, las percepciones de los huéspedes de sus experiencias se pueden mejorar sin grandes inversiones, llevándolos a centrarse en los aspectos positivos de sus experiencias o evitando llamar la atención sobre desagradables Aspectos como la espera en las colas. Alienta a los profesionales a explorar tres tipos diferentes de placer en sus estrategias de experiencia del cliente:
\ Los placeres sensoriales derivados de un sonido encantador, de un gusto o de un olor agradables;
\\ placeres estéticos derivados de disfrutar de un ambiente hermoso o una vista atractiva;
\\ E conquista – a través del sentido personal de logro, aprender cosas nuevas o ganar una competencia.
Conseguir que la gente trate de notar y reconocer pequeñas cosas agradables que de otro modo pasaran inadvertidas (por ejemplo, flores, luz solar o música) aumentará la felicidad y la diversión en general. Según Megan Burns de Forrester Research, relativamente pocos programas de experiencia del cliente prestan tanta atención a la experiencia emocional como la experiencia funcional de racionalización de transacciones, alineación de ofertas y personalización de comunicaciones. Allí radica la oportunidad de diferenciación.
Esto significa que los profesionales de marketing que se centran en los aspectos sensoriales de la experiencia del cliente tienen una gran oportunidad para diferenciar su negocio e impulsar experiencias que inspiran compromiso y lealtad superando similitudes racionales en productos, servicios y precios.
Los mejores profesionales de marketing están aprovechando la gama completa de experiencias sensoriales en combinación con el compromiso digital, un mayor reconocimiento y un servicio proactivo que son una poderosa manera de diferenciar su marca. Geraldine Calpin, del CMO de Hilton, dice que “la tecnología nos da una herramienta increíble para redefinir totalmente la experiencia de los huéspedes.El truco es utilizar estas herramientas tecnológicas para encontrar nuevas y mejores formas de ofrecer tratamiento VIP”. Por ejemplo:
- Rachel Shechtman ha construido un concepto de venta al por menor de gran éxito llamado STORY que toma el punto de vista de una revista, cambia como una galería de arte, y vende cosas como una tienda. Ella trata a su tienda como el “punto de contacto final” que ofrece una experiencia que todo lo consume sobre la narración de historias y la comunidad, así como el producto final que se vende. Cada cuatro a ocho semanas, STORY se reinventa por completo, desde el diseño hasta los aromas y la mercancía, con el objetivo de traer un nuevo tema, tendencia o problema.
- Según Tom Conroy, “los vendedores ambulantes y de hospitalidad están invirtiendo fuertemente para crear afinidad de marca y generar tráfico en los canales digitales, sociales, móviles y de publicidad”. La conversión de esta demanda requiere una ejecución impecable y una experiencia diferenciada sobre los líderes de UX, como Best Western y Wyndham Hotels, están integrando una impresión de fragancia precisa como una forma efectiva y duradera de completar la experiencia multi-sensorial para los clientes. “
- Hersheys inteligente utiliza la tecnología de reconocimiento facial para que los clientes sonrisa a cambio de una muestra de chocolate gratis en el punto de venta. Esta innovadora experiencia de consumo crea una fuerte conexión de marca al ofrecer un momento de felicidad en la tienda, todo centrado alrededor de una sonrisa, en el punto de compra.
- Mirando más allá de las transacciones e interacciones convencionales en el análisis del viaje del cliente, incluyendo “puntos calientes” donde los clientes se pierden, frustrados, confundidos o abiertos a la sorpresa o receptivos a nuevas ideas.
Artigo original Forbes Insights[:]