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Os consumidores e as marcas querem a mesma coisa: Informação.
As marcas precisam parar de pensar em campanhas publicitárias, sites e mídias sociais como experiências separadas. Este pensamento em silos cria uma experiência de consumo fragmentado. Devemos mudar essa mentalidade e pensar em marketing moderno como simplesmente uma troca de dados.
De um lado dessa troca de dados, os consumidores acessam informação crítica durante a jornada de compra. Nos estudos que realizamos para nossos clientes, normalmente encontramos mais de 40 pontos de inflexão diferentes onde os consumidores tomam decisões e acessam informações das marcas. Às vezes a informação que estão procurando é tão breve quanto uma foto e, por vezes, eles passam horas interagindo com o conteúdo.
Agora, vamos parar por um momento para pensar sobre o que as informações realmente são. Informações são feitas de dados. Isso significa que os consumidores desejam exatamente o mesmo que a marca: querem dados integrados, dinâmicos e abrangentes. Dados que forneçam insumos críticos para decidir como investir tempo, dinheiro e energia. Assim como as marcas.
É por isso que a indústria precisa se afastar de um modelo de alcance e frequência e mover-se em direção a um modelo de capacitação. Os consumidores não querem os mesmos dados repetidos de novo e de novo através de múltiplos canais. Eles querem informações personalizadas com base em suas necessidades contextuais e história comportamental.
Pensar em marketing como uma troca de dados previne as marcas de simplesmente estender campanhas tradicionais para o mundo online. Isso as diverge para longe dos memes de mídia social que se esforçam para alcançar métricas de engajamento irrelevantes. Isso as afasta de vídeos que buscam desesperadamente o status viral. Isso as afasta de sites que tratam todos os clientes exatamente da mesma forma. Pensar assim permite que a história da marca cresça em uma base um-a-um enquanto os consumidores imergem na busca por produtos e viajam através do funil de vendas.
Do lado da marca desta equação, cada vez que fornecemos dados para o público, recebemos dados em troca. Os mais básicos são os dados demográficos. Mais interessantes ainda são os dados psicográficos. E mais importantes ainda são os dados comportamentais. Toda vez que alguém clica, nos diz algo sobre si mesmo.
Olhando para a categoria de viagens como um exemplo com o qual todos nós podemos nos identificar, os cliques nos informam muito sobre o usuário: estrutura familiar, orçamento, localização, preferências de viagem, motivações e barreiras de compra. Nós sabemos onde ele quer ficar, quando ele quer ficar, por que ele quer ficar, o que ele quer fazer, o quanto ele quer gastar, com quem ele quer viajar, quais barreiras estão no seu caminho e que aspectos motivadores podem levá-lo a superar o obstáculo de compra final.
Esse nível de dados personalizados é revolucionário por si só, mas não é difícil de obter. O fundamental é que a mentalidade e as estruturas internas globais das marcas mudem para capitalizar a oportunidade. As marcas normalmente têm equipes distintas responsáveis por mídia própria, ganha e paga, o que limita a sua capacidade de lucrar com essa troca de dados. Os dados vão do consumidor para a marca, embora muitas vezes não sejam resumidos e divulgados em toda a organização.
Não é nenhuma equação complicada, mas as mudanças nas estruturas corporativas costumam ser lentas. Essa é uma das principais razões por que muitas das marcas mais bem sucedidas são relativamente jovens. Elas não estão paralisadas por modelos organizacionais herdados.
Quando pensa em marketing como uma troca de dados, vamos além do conceito de meios de comunicação próprios, ganhos e pagos. Você percebe que tudo se resume a uma coisa: milhões de consumidores ligados a marcas pelos dados. Essa mudança de mentalidade ajuda as marcas a tomar decisões estratégicas com um olhar holístico sobre toda a jornada do consumidor. Quando as marcas tiram vantagem dessa mentalidade, percebem quatro benefícios chave:
- Orçamentação estratégico: As marcas podem afastar os orçamentos da mídia paga ao identificar os canais de custo mais eficiente entregando dados ao consumidor em cada etapa da jornada de compra em vez de contar com interrupções pagas para contar toda a história da marca.
- KPIs otimizados: equipes internas podem criar sinergias entre departamentos focando nos principais indicadores de desempenho que levam aos resultados finais. Por exemplo, a equipe de conteúdo não irá focar em métricas de engajamento enquanto a equipe de pesquisa paga foca na conversão.
- Tecnologias otimizadas: As marcas podem alavancar a personalização e as interações em redes sociais, para criar uma história sequencial para a marca, que muda à medida que cada consumidor avança na sua jornada. Cada esforço não será mais otimizado sem pensar sobre a jornada do consumidor.
- Relações de agência estratégicas: As marcas podem se afastar de várias agências que trabalham por atribuição e passar para um punhado de parceiros que compartilham dados complexos. As agências não serão mais convidadas a criar sem estar totalmente imersas no comportamento do consumidor.
As marcas não precisam comprimir a história inteira da marca em um spot de 30 segundos, um impresso de duas páginas ou um banner de 300 pixels. Em vez disso, eles podem aproveitar toda a jornada do consumidor e abraçar uma troca de dados bidirecional. Ao mudar esta mentalidade, as marcas podem fazer as mudanças estruturais que beneficiam tanto o consumidor como a marca. Isso ajuda ambos a gastar seu dinheiro com mais sabedoria, fornecendo os dados necessários para tomar decisões mais inteligentes. Pode não ser o aspecto mais sexy de marketing, mas agora é o mais importante.
Este artigo foi traduzido do site Ad Age. A versão original encontra-se aqui.[:en]Consumers and Marketers Want the Same Thing — Information
Brands need to stop thinking about ad campaigns, websites and social media as separate experiences. This siloed thinking creates a fragmented consumer experience. Brands must shift the mindset to think of modern marketing as simply a data exchange.
On one side of this data exchange, consumers access critical information as they go through the purchase journey. In studies we conduct for our clients, we typically find over 40 different points of inflection where consumers make decisions and access information from brands. Sometimes the information they’re looking for is as brief as a photo and sometimes they spend hours interacting with content.
Now, let’s pause for a moment to think about what information really is. Information is data. Meaning consumers covet exactly what the brand does. Consumers want comprehensive, integrated, dynamic data. Data that provides the critical inputs for deciding how to invest their time, money and energy. Just like brands.
This is why the industry needs to move away from a reach and frequency model and move toward an empowerment model. Consumers don’t want the same piece of data repeated over and over across multiple channels. They want information that is personalized based on their contextual needs and behavioral history.
Thinking about marketing as a data exchange shifts brands away from simply extending traditional campaigns to perform online. It shifts them away from the social media memes that strive for irrelevant engagement metrics. It shifts them away from videos desperately seeking to go viral. It shifts them away from websites that treat every customer the same exact way. Instead, it enables the brand story to grow on a one-to-one basis as consumers immerse themselves in research for products and take a journey down the sales funnel.
On the brand side of this equation, every time we provide data to the audience, we receive data in return. The most basic of which is demographic data. More interestingly, it’s psychographic data. More importantly, it’s behavioral data. Every time she clicks, she tells us something about herself. Looking at the travel category as an example we can all relate to, those clicks let us know about her family structure, budget, location, travel preferences, motivations and purchase barriers. We know where she wants to stay, when she wants to stay, why she wants to stay, what she wants to do, how much she wants to spend, who she wants to travel with, what barriers stand in her way and what motivators can get her over the final purchase hurdle.
That level of personalized data is revolutionary in nature, but not difficult to gather. What’s critical is that brands’ overarching mindset and internal structures change to capitalize on the opportunity. Brands typically have separate teams responsible for owned, earned and paid media, which limits their ability to profit from this data exchange. The data goes from the consumer to the brand, but it often doesn’t get synthesized and disseminated throughout the organization.
It’s not complicated mathematics, but corporate structures are slow to change. That’s one of the key reasons why so many of the most successful brands are relatively young. They’re not hamstrung by legacy organizational models.
When you think of marketing as a data exchange, you move beyond the concept of owned, earned and paid media. You realize that it’s all just one thing: millions of consumers connected to brands by data. This shift in mindset helps brands make strategic decisions with a holistic look at the entire consumer journey. When brands leverage this mindset, they realize four key benefits:
1. Strategic budgeting: Brands can shift budgets away from paid media by identifying the channels that are most cost effectively delivering consumer data at each stage of the consumer journey rather than relying on paid interruptions to tell the entire brand story.
2. Optimized KPIs: Internal teams can create synergies across departments by focusing on the key performance indicators that lead to bottom-line results. For example, the content team won’t focus on engagement metrics while the paid search team focuses on conversion.
4. Strategic agency relationships: Brands can shift away from a large stable of agencies that are RFP’d for each assignment and move to a handful of retained partners who share complex data. No longer will agencies be asked to develop creative without being fully immersed in consumer behavior.
Brands no longer need to cram their entire brand story into a 30-second spot, a two-page print spread or a 300-pixel banner. Instead, they can leverage the entire consumer journey and embrace a two-way data exchange. By shifting to this mindset, brands can make the structural changes that benefit the consumer as well as the brand. This helps both entities spend their money more wisely by providing the data needed to make smarter decisions. It might not be the sexiest aspect of marketing, but it is now the most important.[:es]Los consumidores y las marcas quieren lo mismo: Información
Las marcas tienen que dejar de pensar en campañas de publicidad, sitios web y redes sociales como experiencias separadas. Este pensamiento en silos crea una experiencia de consumo fragmentada. Tenemos que cambiar esta forma de pensar y ver el marketing moderno como un intercambio de datos.
Por un lado de este intercambio, los consumidores acceden a información crítica a traves del proceso de compra. En los estudios que realizamos para nuestros clientes, normalmente encontramos más de 40 puntos de inflexión diferentes donde los consumidores toman decisiones y acceden a informaciones de las marcas. A veces la información que están buscando es tan breve como una foto y otras veces pasan horas interactuando con el contenido.
Ahora, vamos a parar por un momento para pensar acerca de lo que las informaciones realmente son. Informaciones son compuestas por datos. Esto significa que los consumidores quieren exactamente lo mismo que la marca: quieren datos integrados, dinámicos e abrangentes. Datos que proporcionen los insumos críticos para decidir cómo invertir su tiempo, dinero y energía. Así como las marcas.
Es por eso que la industria necesita para alejarse de un modelo de alcance y frecuencia y avanzar hacia un modelo de formación. Los consumidores no quieren los mismos datos repetidos una y otra vez a través de múltiples canales. Ellos quieren información personalizada en función de sus necesidades contextuales y de la historia del comportamiento.
Piensar en el marketing como un intercambio de datos previne las marcas de simplemente extender las campañas tradicionales para el mundo online. Eso los aleja de los memes de medios sociales que se esfuerzan por alcanzar las métricas de participación irrelevantes. Esto los aparta de los videos que buscan desesperadamente el estado viral. Esto crea distancia entre las empresas y los sitios que tratan a todos los clientes de la misma manera. Pensar así permite que la historia de la marca crezca en una base de uno-a-uno encuanto los consumidores se sumergen en la búsqueda de bienes y viajan a través del embudo de ventas.
Al lado de la marca de esta ecuación, cada vez que se proporciona datos al público, se recibe datos en cambio. Lo más básico son los datos demográficos. Más interesante aún son los datos psicograficos. Y más importante aún son los datos de comportamiento. Cada vez que alguien hace clic, nos dice algo sobre si mismo. Mirando la categoría de viajes como un ejemplo con el que todos nos podemos identificar, los clics nos informan acerca de su estructura familiar, presupuesto, ubicación, preferencias de viaje, las motivaciones y las barreras de compra. Sabemos donde él quiere ir,cuando, por qué, que quiere hacer, cuanto quiere gastar, con quien quiere viajar, los obstáculos están en su camino y que aspectos de motivación pueden llevarle a superar el obstáculo final de compra.
Este nivel de datos personalizados es revolucionario en sí mismo, pero no es difícil de obtener. La clave es que la mentalidad y las estructuras internas de las marcas globales cambien para sacar provecho de la oportunidad. Las marcas suelen tener diferentes equipos responsables de los medios de comunicación propios, conquistados y pagos, lo que limita su capacidad de beneficiarse de este intercambio de datos. Los datos van del consumidor para la marca, pero a menudo no son resumidos y divulgados en toda la organización.
No es una ecuación complicada, pero los cambios en las estructuras corporativas son lentos. Esta es una de las principales razones por las que muchas de las marcas más exitosas son relativamente jóvenes: no están paralizadas por los modelos de organización heredados.
Cuando piensa en el marketing como un intercambio de datos, usted excede más allá del concepto de medios de comunicación propios, conquistados y pagos. Se da cuenta que todo se reduce a una cosa: a millones de consumidores conectados a las marcas por los datos. Este cambio de mentalidad ayuda a las marcas a tomar decisiones estratégicas con una mirada integral en todo el recorrido del consumidor. Cuando las marcas se aprovechan de esta mentalidad, perciben cuatro beneficios clave:
- Presupuesto estratégico: las marcas pueden ajejarse sus presupuestos de los de los medios de comunicación pagos mediante la identificación de los canales de costo más eficiente, entregando datos a los consumidores en cada etapa de la compra en lugar de tener interrupciones pagas para contar toda la historia de la marca.
- KPIs optimizados: equipos internos pueden crear sinergias entre los sectores centrando en indicadores clave de rendimiento que conducen a los resultados finales. Por ejemplo, el equipo de contenido no se centrará en métricas de participación mientras que el equipo de busca paga se centra en la conversión.
- Tecnologías optimizadas: Las marcas pueden aprovechar la personalización de CMS y mdia tagging para crear una historia secuencial para la marca, que cambia a medida que cada consumidor pasa a través de su proceso de compra. No se optimizará más cada esfuerzo sin pensar en el recorrido del consumidor.
- Relaciones de agencia estrategicas: Las marcas pueden apartarse de varias agencias que son RFPadas por asignación y trasladar a un puñado de parcerías que comparten datos complejos. Las agencias no serán más invitadas a desarrollar la creación sin ser totalmente inmersas en el comportamiento del consumidor.
Las marcas no tienen que comprimir toda su historia en un spot de 30 segundos, un impreso de dos páginas o un banner de 300 píxeles. En cambio, pueden disfrutar de todo el recorrido del consumidor y abrazar un intercambio de datos bidireccional. Al cambiar esta mentalidad, las marcas pueden hacer los cambios estructurales que benefician tanto al consumidor y la marca. Esto ayuda tanto a gastar su dinero de forma más inteligente, proporcionando los datos necesarios para tomar decisiones más eficientes. Puede que no sea el aspecto más atractivo del marketing, pero ahora es el más importante.
Fuente: http://adage.com/article/digitalnext/campaigns-dead-modern-marketing-a-data-exchange/304868/[:]