Imagine dois clientes que compraram o mesmo tênis: um fez a compra e nunca mais interagiu com a marca; o outro entrou para um grupo, participou de um desafio de corrida, indicou amigos e avaliou o produto espontaneamente. Para o CRM, os dois são clientes. Mas para marcas inteligentes, apenas um deles é um ativo estratégico.
Sentir-se parte de um grupo e criar conexões é uma necessidade humana e é a partir dela que se formam as comunidades. As marcas que compreendem essa dinâmica e investem no Marketing de Comunidade constroem relações mais leais e duradouras com seus consumidores.
Neste artigo, vamos explorar a importância estratégica da famosa brand community e como utilizar a lealdade do cliente para captar dados e construir campanhas mais eficazes.
O que é brand community?
Uma comunidade de marca reúne um grupo de consumidores admiradores da própria e dos valores que elas defendem. Esse alinhamento gera um forte senso de pertencimento, estimula laços sociais e constrói uma proximidade autêntica entre o cliente e a marca.
As pessoas engajam com marcas com as quais se sentem conectadas. Para formar uma comunidade, é preciso dar a elas um ponto em comum. Portanto, o primeiro passo é compreender profundamente quem é o seu público e o que ele valoriza, utilizando os 3Cs.
Captar: Entender o nicho e quem são os potenciais membros. Momento de mapear interesse e compreender as necessidades dos consumidores.
Capacitar: O lead sente a necessidade de conexão, então, precisamos oferecer um propósito claro e as vantagens de se associar à marca.
Converter: Nesta etapa, a “conversão” não se trata de uma venda, mas sim da transformação de um espectador em um membro ativo.
Mas, e na prática?
A criação de uma comunidade leal é fruto de constância no posicionamento, coerência na comunicação e uma disposição genuína para agregar valor.
Para isso, é preciso aprofundar a relação cliente-marca, e não apenas fazer uma apropriação superficial da cultura e seus símbolos, o que gera apenas conexões passageiras.
As marcas que querem se fixar na mente do consumidor são aquelas que vão buscar traduzir seus princípios em ações concretas:
- Realizar ações de experiência, para vivenciar momentos junto à comunidade.
- Criar um nome para a comunidade, como uma identidade.
- Utilizar feedbacks como construção e aprimoramento.
- Oferecer conteúdos e acessos exclusivos.
A estratégia, então, é capitalizar essa conexão, tratando os clientes não como indivíduos dispersos, mas como um grupo unificado por necessidades e paixões em comum.
Quanto mais lealdade, mais dados são fornecidos.
Segundo a McKinsey & Company, as comunidades de marca são um dos principais canais de geração de Zero-Party Data (dados compartilhados de forma voluntária e intencional pelo próprio consumidor). Em um cenário onde os cookies de terceiros estão sendo descontinuados e as regulações de privacidade se tornam cada vez mais rígidas (LGPD, GDPR), esse tipo de dado vale ouro. E, nesse contexto, o CRM é o cofre que guarda e ativa esse bem.
Um estudo de Albert Muniz Jr. e Thomas O’Guinn mostra que um grupo engajado gera três pilares:
Consciência de tipo: o sentimento de pertencimento.
Rituais e tradições: o engajamento contínuo.
Responsabilidade moral: a defesa da marca e o apoio a outros membros.
E são exatamente esses comportamentos que uma estratégia de CRM busca compreender e incentivar. Esses dados, ao serem gerenciados por uma plataforma de CRM, permitem a criação de estratégias personalizadas para que a comunicação certa chegue à pessoa certa, no momento ideal e no canal de sua preferência.
Sua marca pode já ter uma comunidade, só ainda não sabe disso. Fale com nossos especialistas e descubra como o CRM certo transforma esse engajamento em dados, e esses dados em receita.