O novo coronavírus, que surgiu na China com altíssima capacidade de transmissão, já se espalhou por todo o mundo e infectou milhares de pessoas em poucos meses.
Como medida preventiva para achatar a curva de crescimento da doença, as autoridades de vários países determinaram um período obrigatório de confinamento residencial: a quarentena. Com isso, apenas serviços e comércios considerados essenciais podem continuar a ser realizados fisicamente, tais quais: assistência à saúde, produção e venda de produtos de saúde, higiene, alimentos e bebidas, produção e venda de combustíveis e serviços bancários. Os demais, devem funcionar apenas online.
O comportamento do consumidor segue a tendência dessa mudança histórica no mercado. Por isso, a quarentena é uma oportunidade para que as empresas fortaleçam seu posicionamento no ambiente digital, atendendo a necessidade do seu público.
De acordo com uma pesquisa de opinião feita pelo Opinion Box no final de março, com 2.151 entrevistados em todos os estados do país, foi identificada a seguinte mudança de hábito:
- 6 em cada 10 pessoas estão passando mais tempo na internet;
- 45% passaram a fazer a limpeza ou faxina de suas casas;
- 43% estão cuidando mais da higiene pessoal;
- 43% estão comendo mais;
- 48% estão mais ansiosas.
É também um momento delicado para a economia:
- 72% percebem que a pandemia do coronavírus impactou sua vida negativamente;
- 6 em cada 10 pessoas estão preocupadas com a queda em sua renda neste período;
- 47% dos entrevistados estimam que os gastos com contas e produtos de uso pessoal irão aumentar nesse período.
Desta forma, é necessário tomar alguns cuidados com as ações de marketing desenvolvidas, pois ao mesmo tempo que é essencial mostrar apoio aos clientes e buscar alternativas para melhor atendê-los, é importante tomar cuidado com a linguagem e comportamento adotados, para que não pareçam oportunismo.
Algumas ações devem ser revisitadas, HTML’s readaptados e as segmentações devem ser melhor trabalhadas para gerir a crise causada pelo COVID-19. Em comparação entre março de 2019 e março de 2020, foi identificada uma estabilidade no volume de envios de campanhas por e-mail mkt, mas queda de 9% no índice de abertura, – 13% no CTO (Click Through Open), -21% no CTR (Click Through Rate) e queda de 16% no índice de conversão.*
Para evitar que esses números continuem em queda, é necessário usar o e-mail marketing para posicionar-se sobre as medidas que a marca está tomando internamente e quais as facilidades de compra que a sua base de contatos terá nesse momento.
Há duas premissas básicas que devem ser seguidas para garantir a boa performance digital da companhia:
//Segmentação ainda é premissa básica!
Manter a proximidade com o cliente através da ênfase em campanhas de relacionamento é fundamental nesse momento, contudo, é recomendado a proximidade com aqueles que já se relacionam com a marca: não mande e-mails para a base toda!
O crescimento abrupto no volume de envios pode causar prejuízo para os ISPs e, por consequência, impedir que alguns e-mails cheguem na caixa de entrada.
Outro ponto a ser considerado é a assertividade na comunicação pois não é o momento de retomar o contato com quem não já não interagia com as comunicações. É em um cenário como esse que a marca pode parecer estar se aproveitando da circunstância.
//Quanto mais personalização, melhor!
O e-mail marketing é um dos canais que permite alto nível de personalização em decorrência da quantidade de dados agrupados sobre o histórico do cliente. Por isso, quanto mais dinamizações na comunicação, de acordo com a região, perfil e jornada de compra e engajamento do cliente, mais chances de ganhar relevância e se diferenciar dos concorrentes.
Além disso, é natural que em meio à crise, o site ainda seja o principal canal utilizado pelo cliente para buscar informações que podem afetá-lo diretamente, como por exemplo: Há algum benefício quanto ao frete? O prazo de entrega será impactado? Quais os cuidados que devo ter ao receber o produto?
Por isso, garanta que o relacionamento com o cliente seja transparente ao longo do processo e use a possibilidade de personalizar o site com ações de CRO para otimizar o contato com o cliente com base no seu histórico de compra e garanta que:
- Os clientes que estão aguardando o seu pedidos tenham informações claras o suficiente para confiar na segurança do processo de entrega e voltem a realizar uma compra;
- Os usuários que estão em processo de decisão de compra dentro do site sintam confiança na marca pra finalizar a compra.
Confira também os outros materiais que a PMWEB desenvolveu para apoiar seu negócio:
Landing Page – Gestão de Crise COVID-19
Matéria Setor Hoteleiro: Não cancele, adie!
Matéria Setor Hoteleiro: COVID-19 e Turismo: Ações Pmweb e Mapie
¹Fonte: Globo.com, 2020. Disponível em: https://g1.globo.com/politica/noticia/2020/03/25/lotericas-serao-incluidas-em-lista-de-servicos-essenciais-para-reabrir-as-portas-diz-bolsonaro.ghtml
²Opinion Box, 2020. Disponível em: https://blog.opinionbox.com/pesquisa-sobre-coronavirus-no-brasil/
³ Comparação sobre a variação das métricas médias de todos os clientes Pmweb em março de 2019 e março de 2020.
Este texto foi desenvolvido pela Fabiana Viera da área de Client Insights.