Durante um bom tempo, a internet transformou o ato de abrir caixas em entretenimento. Os vídeos de recebidinhos e de compras gigantes ocupavam os feeds, e quase toda semana aparecia um produto novo que parecia indispensável, daqueles que esgotavam em poucos dias só porque alguém os mostrou num vídeo. A hashtag #TikTokMadeMeBuyIt virou quase um retrato dessa época.
Com o tempo, essa empolgação foi perdendo força. Muita gente percebeu que aquela compra recomendada na internet nem sempre era tão incrível quando chegava em casa. Às vezes o produto não funcionava como prometido, às vezes ficava esquecido na gaveta ou simplesmente não tinha nada a ver com a rotina de quem comprou. Aos poucos, o público começou a pesquisar com mais calma e a desconfiar das indicações que pareciam boas demais, e foi desse cansaço que surgiu um movimento bem curioso nas redes.
Quando influenciar virou desinfluenciar
No começo de 2023, alguns criadores de conteúdo resolveram fazer o caminho contrário do que se esperava deles. Em vez de indicar o que comprar, passaram a contar o que não valia o dinheiro. O movimento ganhou o nome de de-influencing, ou desinfluência, e se espalhou rapidamente. Em fevereiro daquele ano, os vídeos com a hashtag #deinfluencing já somavam cerca de 208 milhões de visualizações no TikTok, e segundo a própria plataforma, 582 milhões das 584 milhões de visualizações acumuladas aconteceram em apenas 12 meses. (fonte: portal emarketer)
Pouco tempo depois veio o underconsumption core, uma tendência que valoriza viver de forma mais sustentável e aproveitar o que já se tem. Nos vídeos aparecem o batom usado até o fim, a calça que acompanha a pessoa há anos e o guarda-roupa enxuto, e as buscas pelo termo chegaram ao pico em agosto de 2024.
Mesmo com esse nome, a desinfluência nunca foi exatamente um movimento contra o consumo. Uma das criadoras que abraçou a trend chegou a dizer que se decepcionou ao ver o movimento virar rapidamente um “compre isso, não aquilo”. As pessoas continuam comprando e ouvindo indicações, só que com outro olhar. Hoje o público dá mais valor a quem fala dos defeitos, compara com honestidade e admite que nem tudo serve para todo mundo.
O que o consumidor brasileiro anda valorizando
Por aqui, os números mostram esse mesmo comportamento. Uma pesquisa da Ponto Map com a V-Tracker, feita em setembro de 2025, revelou que quase metade dos brasileiros (49%) afirma não tomar decisões baseadas em influenciadores. Quando o assunto é confiança, o que mais pesa são informações bem explicadas, a consistência do conteúdo e um posicionamento alinhado aos próprios valores. No mesmo ano, o estudo #Publi 2025, do IAB Brasil, mostrou que 70% dos brasileiros levam a autenticidade em consideração antes de se deixar influenciar numa compra.
A influência continua por aí, só que o público ficou mais exigente com ela. A confiança costuma ir para quem explica bem e mantém coerência no que fala, e isso vale para qualquer lugar em que uma marca conversa com o cliente.
Uma ideia antiga que voltou a fazer sentido
Ajudar o cliente a comprar melhor parece uma ideia recente, mas ela tem nome há mais de cinquenta anos. Em 1971, Philip Kotler e Sidney Levy apresentaram o conceito de demarketing num artigo da Harvard Business Review. Na época, a discussão girava em torno dos momentos em que as empresas precisavam reduzir ou redirecionar a procura pelos seus produtos. Hoje o conceito ficou muito próximo da construção de confiança.
Um dos exemplos mais lembrados é o da Patagonia. Na Black Friday de 2011, a marca publicou no The New York Times um anúncio com a frase “Don’t Buy This Jacket”, convidando as pessoas a pensarem duas vezes antes de comprar uma jaqueta nova, inclusive uma dela. A campanha virou referência justamente por soar honesta, mostrando que a marca se importava com o tempo de vida do produto tanto quanto com a venda daquele dia.
Nem toda marca precisa ir tão longe. A honestidade pode aparecer em gestos como avisar que um produto funciona melhor para pele oleosa e sugerir outra opção para quem tem pele seca. Talvez a venda não aconteça naquele momento, mas fica a confiança para a próxima recomendação.
O custo de vender a expectativa errada
Essa conversa também passa pelo pós-venda. Nos Estados Unidos, as devoluções foram projetadas em US$890 bilhões em 2024, o equivalente a 16,9% das vendas anuais do varejo, contra 14,5% no ano anterior. Nem toda devolução nasce de uma compra por impulso, mas quando alguém leva para casa algo que não era para ele, a conta costuma aparecer depois, em trocas, fretes, atendimentos e, muitas vezes, em um cliente que não volta. (fonte: portal Retail Touch Points)
Como o CRM pode ajudar o cliente a escolher melhor
Os dados de relacionamento ajudam muito nesse caminho. Com o histórico de compras, a navegação e as preferências de cada cliente, dá para recomendar com mais cuidado e escolher melhor a hora de aparecer.
Imagine alguém que acabou de comprar uma bota de couro de boa qualidade. Enviar outra oferta de bota no dia seguinte provavelmente não vai fazer muito sentido para essa pessoa, mas um conteúdo sobre como cuidar do couro para a peça durar anos pode ser muito bem-vindo. Ela não vai comprar outra bota tão cedo e, ainda assim, vai lembrar da marca que continuou presente depois da compra.
Para produtos que acabam com o uso, o histórico de compras ajuda a perceber quando aquele item deve estar chegando ao fim, e esse costuma ser o melhor momento para lembrar o cliente, em vez de insistir logo depois da compra. Segurar ofertas repetidas da mesma categoria para quem acabou de comprar também é uma forma de respeitar o tempo e o bolso de quem está do outro lado.
Outro caminho é perguntar. Um quiz no cadastro ou uma pesquisa rápida depois da compra ajudam a entender o que cada pessoa procura, e as recomendações seguintes ficam muito mais próximas da vida dela.
Sempre vale olhar para as réguas atuais e perceber quantas delas existem só para vender de novo. Algumas podem ensinar, outras podem cuidar, e outras podem simplesmente esperar o momento certo. Quando isso acontece, a próxima venda tende a vir com mais naturalidade, porque o cliente volta justamente por confiar na marca.
Por: Laís Fogaça