O CRM (Customer Relationship Management) é um conjunto de práticas, tecnologias e estratégias utilizadas para fazer a gestão do relacionamento com os clientes. Ele vai muito além de qual plataforma ou software é utilizado, para seu sucesso é necessário que haja uma cultura de CRM que permeia diferentes equipes, como por exemplo:
- A área de compras pode utilizá-lo para entender quais são os produtos mais vendidos e suas frequências para projetar o estoque;
- O setor comercial é capaz de aprender mais sobre o comportamento dos consumidores para estabelecer preços, descontos e outras estratégias de negócio, apoiando-se nas decisões do setor de compras/estoque;
- O time de marketing utiliza para automatizar réguas de comunicação, entender sobre o histórico dos clientes e planejar as campanhas de marketing de acordo com as orientações do time comercial;
- A equipe de atendimento/vendas pode alimentar o CRM com mais dados sobre o cliente, ou também apoiar-se no histórico existente para entregar um atendimento personalizado e que leve em consideração o comportamento e preferências de cada consumidor.
E assim por diante.
O CRM também auxilia na automatização das comunicações em canais próprios, como e-mail marketing, SMS, notificações em app (chamadas de push), webpush, WhatsApp, entre outros.
Desta forma, ele entrega para a empresa uma visão 360º do cliente e apoia diferentes equipes para que elas tenham dados reais e relevantes para serem cada vez mais certeiras nas suas decisões e atuações.
Planejamento e CRM: como fazer na prática?
O planejamento de CRM deve levar em consideração não apenas o futuro, mas também o passado e o presente. Organizamos aqui um passo a passo para guiar o seu processo, para isso, responda os questionamentos levantados em cada uma das seguintes etapas:
Passo 1) Objetivos: onde queremos chegar? Quais os nossos objetivos para este período? Quais as metas da empresa, da área e da equipe (lembrando que elas devem ser realistas e factuais)? Como esses resultados serão medidos?
Passo 2) Passado: levantar dados sobre quais campanhas já fizemos, quais foram os resultados? Quais eram seus objetivos? Eles foram atingidos? Quais estratégias foram utilizadas? O que deu certo? E, o mais importante, o que não deu certo? Onde gostaríamos de ter chegado e não chegamos? O que queremos fazer de diferente?
Passo 3) Presente: buscar dados sobre o que fazemos atualmente em CRM, comparando com o passado: o que é melhor? o que é pior? O que está dando certo e errado? Quais estratégias estamos colocando em prática? Separe essas informações para estabelecer o que seguiremos fazendo e o que deixaremos de fazer porque entendemos que não funcionou.
Passo 4) Mercado: faça um levantamento sobre o mercado de concorrentes para entender como a sua marca se diferencia deles atualmente. O que fazemos de melhor? O que não fazemos tão bem quanto eles? No que queremos nos destacar? Quais estratégias eles estão utilizando? Quais práticas o mercado faz que ainda não fazemos? Olhe também para outros mercados além do seu para buscar novas inspirações de testes.
Passo 5) Futuro: este é o momento de entender quais os nossos desejos de testes e estratégias. O que nunca foi feito pela empresa e que queremos testar? Aqui podemos deixar a criatividade fluir, e quando nos depararmos com um insight que normalmente responderiamos com um “não é possível”, ao invés, pergunte-se “por que não?”.
A partir disso, separe as ações que foram levantadas e estabeleça o que é necessário para colocar em prática cada uma delas. É preciso novos dados que ainda não temos? Novas integrações? Novos recursos? Criação de peças? Quebre essas ações em micropassos para facilitar o entendimento da complexidade de cada uma delas e, assim, siga para a próxima etapa: a definição de prioridades.
Priorização de ações
Depois de estabelecer o que será feito neste planejamento, é preciso definir as prioridades. Isso porque é normal sairmos desse tipo de momento com a cabeça fervilhando de ideias e querendo colocar em prática tudo ao mesmo tempo.
O problema é que nem sempre sabemos por onde iniciar e começamos por ações que não serão tão efetivas, sem que outra seja colocada em prática antes. Veja, se nosso objetivo principal é aumentar as vendas, faz sentido começar por uma estratégia de divulgar o blog novo do site primeiro? Ou é melhor colocar no ar a campanha de e-mail de abandono de carrinho? Este é o tipo de reflexão que devemos praticar agora.
Assim, o próximo passo é retomar os objetivos e metas que foram estabelecidos lá no Passo 1 do planejamento e as microações de cada uma das novas ações, e, então, estabelecer, em ordem de prioridade e dados disponíveis, quais serão as ações que realizaremos. Defina também responsáveis por cada etapa e prazos, por exemplo:
- Objetivo: aumentar as vendas
- Queremos implementar: e-mail de abandono de carrinho
- Ações necessárias: criar e-mail automático > automatizá-lo na plataforma de CRM
- Recursos disponíveis: já temos os dados necessários para fazer as dinamizações dentro da plataforma
- Microações:
- criar texto do e-mail (responsável: time de conteúdo, prazo: 13/02);
- criar layout da peça (time de criação, prazo: 20/02);
- integrar os dados para que tenha personalização e dinamização de dados como nome do cliente, vitrine, cupom de desconto, banners (time de campaign, prazo: 30/02);
- subir a campanha na plataforma de CRM (time de campaign, prazo: 03/03);
- criar a regra de envio no CRM (time de marketing, prazo: 05/03);
- realizar testes da régua (time de marketing, prazo: 07/03).
Assim, conseguimos começar a colocar em prática de forma mais certeira as nossas ações e o planejamento não se torna um documento esquecido que as áreas possuem dificuldade para executar.
Lembre-se que o planejamento é um processo contínuo. Por isso, siga analisando os resultados, mantendo contato com os diferentes times da empresa que podem impactar no processo e fazendo os ajustes de rota sempre que necessário.
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Escrito por: Nathalia Paloschi Lima, Analista de Planejamento na Pmweb.
Bacharel em Relações Públicas, atualmente trabalho como Analista de Planejamento na Pmweb, e atuo em marketing digital e planejamento estratégico de construção de relacionamentos com diferentes stakeholders.