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[:pt]Entregar e-mails 100% na caixa de entrada é uma tarefa que exige constante monitoramento de métricas e cuidados a detalhes que podem fazer diferença perante os ISPs – Internet Service Providers -, como Hotmail, Gmail, Yahoo, BOL e outros.
Os filtros anti-spam dos provedores de e-mail nem sempre refletem da mesma forma o comportamento que terão com as bases enviadas. Toda performance que será obtida está centrada na reputação do endereço do IP. Por este motivo, higienização de lista, remoção de hard bounces, redução de reclamações spam e envio para bases engajadas são formas de se qualificar cada vez mais o endereço do IP do enviador e conseguir, com isso, maiores taxas de e-mails na caixa de entrada. Duas diferentes campanhas do mesmo enviador que utilizam a mesma base de contatos podem obter diferentes quantidades de emails na caixa de entrada, apenas em função de como estiver a reputação do IP no momento do envio.
Para fazer este rígido controle, filtros dos ISPs monitoram a cada 24 horas, 7, 15 e 30 dias o tráfego de envios. Com isso, eles  analisam o volume e qualidade das bases que estão sendo disparadas por um determinado IP. Estes períodos também são o fator chave da análise para avaliação da performance que está sendo obtida.
Uma forma de se verificar a qualidade da reputação do seu IP perante os ISPs é utilizar o serviço SenderScore (http://senderscore.org) da Retun Path. Esta ferramenta informa a indicação de confiabilidade do enviador, através de uma pontuação de 0 a 100. Os dados lidos pelo SenderScore são os mesmos utilizados pelos provedores de e-mail para determinar se aceitam uma mensagem na caixa de entrada ou se a classificam como spam.
Segundo dados da Return Path, líder mundial em e-mail intelligence, a variação na caixa de entrada em relação a pontuação SenderScore é a seguinte:

Como pode ser notado, a reputação de um IP é fator determinante para os e-mails terem chance de serem lidos. Se considerarmos receita por e-mail, ter um SendeScore de 75, significa que menos de 50% dos e-mails enviados para Gmail, Yahoo e Hotmail estarão na caixa de entrada. Ou seja, o potencial de receita por e-mail da campanha já começa baixa, pois apenas metade dos e-mails possuem chance de gerar conversão.
Nutrir a reputação do endereço IP é essencial. Isso significa que compartilhar endereços IPs com outros enviadores é uma prática não recomendada, pois não se tem controle sobre o que terceiros estão fazendo com o mesmo endereço IP usado por um enviador específico. Usar endereços IPs virgem no início da relação com o provedor de e-mail torna possível que apenas as ações feitas pelo dono do IP sejam contabilizadas na reputação e, sendo assim, boas ações geram bons frutos.
Imagine que os e-mails de um enviador A são enviados pelo mesmo IP compartilhado do enviador B. O primeiro possui boas práticas para manter um SenderScore alto, mas o segundo não possui uma correta política de captação optin ou rotina de higienização de lista. Certamente, o enviador B estará suscetível a receber reclamações spam e enviando para e-mails inválidos. O enviador A será prejudicado pelo outro enviador, pois a reputação do seu IP compartilhado está sendo atingida por algo que o enviador A não possui controle.
Quando falamos de boas ações, existem várias. No entanto, a mais simples (e a menos usada) é enviar e-mails apenas para quem é optin e quem interagiu com o seu e-mail (abriu e/ou clicou) pelo menos uma vez nos últimos 120 dias. O double optin é a melhor forma de evitar spam traps (armadilhas criadas pelos provedores de e-mails para identificar spammers) assim como também serve para evitar endereços inválidos que poderiam compor uma lista não higienizada.
Ainda, é comum observar no mercado a troca de IP quando ocorre um problema. Mas esta é uma falsa solução, pois os mesmos problemas que ocorreram num determinado IP, vão continuar no novo. É preciso criar um bom histórico no IP dedicado e construir uma forte reputação que possa absorver possíveis problemas diante dos filtros dos provedores. Um único IP significa informação clara e concisa, sem tentar interpretar as diferenças de IP que não significam nada. Além disso, suporte e diagnóstico são muito mais fáceis de digerir e entender.
Reputação de IP é o primeiro e um dos mais importantes fatores a se preocupar para atingirmos excelentes taxas na caixa de entrada. Todos demais aspectos que influenciam a reputação são pedaços formadores de boas práticas constituídas em tecnologia e autenticações, monitoramento de métricas e estratégia de segmentação. Estes e mais itens que constituem o processo de entregabilidade serão explorados num próximo post.
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