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O ano novo está chegando e você sabe o que isso quer dizer: as resoluções chegaram com tudo. A sua caixa de entrada e os seus feedsdevem estar lotados de dicas de como começar bem o próximo ano, no trabalho ou na vida pessoal.
Em vez de gastar o seu tempo dando dicas para os seus projetos de marketing e publicidade em 2019, reunimos nossas melhores pílulas de sabedoria publicadas no Think with Google ao redor do mundo em 2018.
Talvez você veja uma frase que lhe faça pensar, ou encontre um insight para mandar bem na próxima reunião. Ou, quem sabe, você leia algo que valha imprimir e pendurar no quadro perto da sua mesa (ok, eu sei, imprimir é tão anos 90, mas pelo menos dá para dividir com os colegas.)
Vá lendo e pense em como usar essa sabedoria para fortalecer a marca com a qual você trabalha. Quem sabe algumas dessas pílulas sejam exatamente o que você precisava para começar 2019 melhor?

1. Sobre representatividade e inclusão no Marketing

“Estereótipos são a maneira mais rápida de mostrar aos usuários que você está totalmente por fora da realidade. (…) Não é só uma questão de casting. Precisamos levar em consideração todos os elementos de uma peça publicitária. Personagens autênticos são importantes, mas a trilha sonora, a dinâmica familiar, a alimentação, o figurino e como os produtos são apresentados também contam.”
— Lorraine Twohill, SVP of Global Marketing at Google
Do Think with Google U.S., “4 lições que aprendemos (às vezes, do jeito mais difícil) sobre marketing e inclusão”

2. Sobre construir uma cultura data-driven na sua empresa

“Seja curioso. Não aceite as coisas do jeito que sempre foram feitas. Esteja aberto para as mudanças – e faça isso se tornar uma habilidade sua.”
— Michael Rowe, VP of Marketing and e-Commerce, The Home Depot, Canada
Do Think with Google Canada, “The Home Depot Canada’s VP of Marketing and e-Commerce on curiosity and building a data-driven culture”

3. Sobre o processo criativo de campanhas de programática

“A programática não muda o processo criativo inteiro. As campanhas mais eficientes ainda são centradas em insights e histórias verdadeiras. A programática está tornando mais fácil para os anunciantes contarem suas histórias com mensagens relevantes para o público certo na hora certa.”
— Rhys Williams, Director of Media Platforms, Google Australia and New Zealand
Do Think with Google Australia, “How Aussie advertisers are making the most of programmatic”

4. Sobre mudar a visão da publicidade sobre a diversidade

“Apesar de todos os discursos dos líderes da nossa indústria, ainda temos muito a aprender com coletivos, consultorias e organizações sem fins lucrativos, que lutam por isso todos os dias fazendo parcerias com marcas e agências para transformar teoria em prática.”
— Brianne Janacek Reeber, Editora, Think with Google U.S.
Do Think with Google U.S., “Diversidade na publicidade: o que podemos aprender com quem está nessa luta”

5. Sobre suprir as exigências cada vez maiores do consumidor

“Estamos vivendo a Era da Assistência. Os smartphones se tornaram verdadeiros assistentes pessoais e, com isso, as expectativas dos consumidores em relação ao que as marcas oferecem ficam cada vez mais altas.”
— Aline Prado, Market Insights Lead for Travel at Google Brasil
Do Think with Google Brasil, “Viagens na Era da Assistência: os consumidores querem ajuda. Cadê sua marca nessa hora?”

6. Sobre como fazer os seus dados de performance de vídeo renderem mais

“Foi-se o tempo em que as marcas podiam esperar o fim das campanhas para trabalhar em cima dos resultados. (…) Isso parece ir contra a lógica, mas atingimos os nossos melhores resultados criativos quando usamos o poder do processo.”
— Gail Horwood, SVP of Integrated Marketing & Brand Experience, Kellogg
Do Think with Google U.S., “3 passos para trabalhar melhor com as métricas de vídeo”

7. Sobre quebrar barreiras em ambientes mais tradicionais

“Não ter medo de testar, ser paciente e trabalhar nas otimizações pensando a longo prazo gera grandes frutos.”
— Bruno Lopes, Business Executive at Google Brasil
Do Think with Google Brasil, “Serasa Consumidor: quando a programática traz insights e resultados de negócios”

8. Sobre construir uma marca data-driven, voltada para o consumidor

“O nosso problema não era ter poucos dados para começar esse processo: era ter zero dado. Não sabíamos quase nada do nosso público (…) Os dados revolucionaram o nosso ramo, mas não adianta só ter um monte de dados. (…) É preciso ter uma ideia de como usá-los.”
— Julie Rieger, President, Chief Data Strategist, and Head of Media at 20th Century Fox Film
Do Think with Google U.S., “Luzes! Câmera! Dados! Como insights ajudam a 20th Century Fox a atingir o público certo”

9. Sobre traçar o roteiro para a maturidade digital

“Com as experiências digitais mudando cada vez mais rápido, e com clientes mais e mais exigentes, manter relacionamentos digitais é um desafio e tanto. Trabalhar melhor os dados pode ajudar nisso, mas vimos que esse esforço exige mudanças, muitas vezes causando verdadeiras revoluções na cultura das empresas.”
— Rafael Russo, Head of Performance, Data & Measurement, Google Brasil
Do Think with Google Brasil, “Empresas com maturidade digital lucram mais e gastam menos: saiba como chegar lá”

10. Sobre a ascensão das histórias mais pessoais

“Desde os primeiros anúncios impressos de jornal até a mídia digital mais moderna, é a história que faz a conexão – e a conexão é o que vende. (…) A pergunta que tira o sono dos profissionais de marketing passou de ‘o que é uma boa história?’ para ‘qual é a história certa para a pessoa certa no momento certo?’”
— Kanika Jain, Brand Solutions and Abhinav Chetan, Product Marketing Manager for Ads Marketing, Google India
Do Think with Google India, “What brands can learn from India on personalized storytelling”

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[:pt]O mundo é, hoje, recebido e compreendido a partir de seu smartphone. E isso inclui os viajantes. De acordo com a Marketing Insights Lead da Google, Aline Prado, existem cerca de 235 milhões de celulares ativos no Brasil, e cada pessoa olha para a tela aproximadamente 183 vezes por dia. Isso fez dos smartphones mais que um aparelho de ligações, mas um assistente pessoal, inclusive na hora de pesquisar suas próximas viagens..
“No mercado de viagens não é diferente. 53,6 milhões de viajantes brasileiros têm acesso à internet, e isso fez com que um bilhão de buscas de diferentes fases da viagem fossem feitas no País no ano de 2017”, explicou Aline, motivo pelo qual as empresas turísticas precisam cada vez mais entender as mudanças nas tendências nos longos processos de escolhas de uma viagem – qual destino escolher, o que fazer no local, como fazer, se locomover, onde se hospedar…
Pensando nisso Aline Prado apresentou durante o evento Turismo Summit, que aconteceu em Brasília e é realizado por Sebrae, Ministério do Turismo e Embratur, seis macrotendências do Turismo digital atual, embasadas por pesquisas feitas no Google:
1 – MESMO PÚBLICO, MAIS EXIGÊNCIAS
Uma das percepções da especialista, a partir de estudos do Google, é o aumento da exigência dos viajantes pelo serviço das empresas turísticas. E isso porque o público tem se repetido. Desde 2015, por exemplo, a penetração do mercado aéreo acontece em apenas 13% da população – ou seja, a falta de expansão no público faz com que os turistas sejam os mesmos, e as cobranças aumentem ano a ano.
“As pesquisas por atendimento, e dentro disso incluo reclamações, SAC, 0800, qualquer necessidade de atendimento, tiveram uma alta na aviação de 42%, e na hotelaria, de 36%. Então eu vejo a exigência subindo proporcionalmente muito mais do que a expansão das compras”, resume Aline Prado.
2 – CRIAÇÃO DE CONTEÚDO

50% das pesquisas sobre destinos e o que fazer neles são feitas no fim de semana, e empresas devem produzir conteúdo para entrar no processo de influência da compra

O Turismo é considerado um dos mercados mais maduros do ambiente digital: aéreas, hotéis, operadoras, agências… Todas estão bem preparadas no segmento on-line. Mas apenas quando se pensa nas Vendas. “O mercado do Turismo se digitalizou bem na parte da comercialização, mas não no processo de assistência ao viajante, serviço ainda oferecido apenas fisicamente pelos agentes de viagens”, explica Aline.
O caminho encontrado pelo consumidor foi se voltar para o Google, buscando informações sobre para onde viajar, o que fazer no destino, melhores destinos para estilos diferentes de viagens… Conteúdo que eles recebem não das empresas, mal preparadas neste sentido, mas de outros consumidores nos mais diversos canais, como em vídeos no youtube, blogs de viagens, e até influenciadores das redes sociais.
“Falta criação de conteúdo nas empresas. Elas não se atualizaram neste sentido, não oferecem informações detalhadas que poderiam influenciar na escolha da viagem e agregar valor ao seu negócio, e os consumidores acabam decidindo a viagem inteira por conta própria antes de qualquer compra”. Assim, na hora de adquirir aéreo, hotel, transporte e passeios, não importa mais o que as empresas oferecem, apenas o preço mais baixo – ou seja, a influência da escolha das viagens migrou dos profissionais da área para viajantes que compartilham experiências.
“Aqueles que conseguirem criar conteúdo para influenciar viajantes terão assim um diferencial”, conclui a especialista do Google.
3 – CONFUSÃO DO QUE É UM “PACOTE DE VIAGENS”
O consumidor não sabe mais o que é um pacote de viagens, o que dificulta enxergar suas vantagens. De acordo com pesquisa do Google divulgada pela Aline Prado durante o Turismo Summit 2018, 49% dos consumidores brasileiros acham que eles são passagem, hotel e passeio; outros 36% acham que são apenas hotel mais aéreo, enquanto 16% entendem que pacotes são excursões.
Isso acontece devido a uma migração da responsabilidade dos pacotes: 2017 foi o primeiro ano em que os comparadores de preços foram responsáveis por negociar mais pacotes do que empresas tradicionais. “Isso faz com que ele fique mais associado com os comparadores de preços do que com as operadoras ou agências, fazendo o produto ficar mais confuso na cabeça do consumidor, que não sabe mais o que pacote de viagem significa”, conta a Marketing Insights Lead da Google.
4 – ESTADAS “FORA DO PADRÃO”

Crescimento do Airbnb é exemplo de como turistas querem lugares diferentes e fora do padrão para mostrar ao mundo digital

Os viajantes estão fugindo de estadas padrões para buscar cada vez mais acomodações categorizadas como “diferentonas” por Aline Prado. O objetivo é completamente visual. “Ele precisa postar sobre a viagem, mostrar uma experiência diferente. Faz parte de como ele se apresenta para mundo no ambiente digital, e quanto mais diferente e menos formal for sua hospedagem, mais fácil o trabalho dele de mostrar como ele frequenta locais interessantes”, explica a especialista.
Uma amostra disso é vista nos dados do Google. Em 2015, 45% dos brasileiros ficavam em hotéis nas suas viagens, 24% em pousadas, 8% em resorts e apenas 3% em aluguel para temporadas. Em 2018, um decréscimo foi visto nos mais tradicionais: hotéis caíram para 38%, e pousadas, para 22%. “Enquanto isso o aluguel por temporada, o que inclui o Airbnb, viu uma explosão de crescimento, de 87,7%”, exemplifica Aline.
5 – BOM, BONITO E COM DESCONTOS

Empresas disruptoras como Uber e Airbnb ensinaram consumidores que é possível ter bons serviços com preços acessíveis

Um dos pontos mais curiosos analisados por Aline Prado é uma desassociação de preços altos à alta qualidade, ou, no caminho inverso, de preço baixo à qualidade pior. Boa parte dessa quebra de relações acontece devido aos novos mercados disruptores de transporte – Uber, 99 Taxi, Cabify – e acomodação – Airbnb.
“Essas empresas ensinaram ao consumidor que é possível conseguir produtos bons a um preço menor. Você pode pedir um Airbnb bem mais barato que um hotel, mas com muito conforto, assim como o Uber contra o táxi”, conta a especialista do Google.
Uma das consequências disso é o público desejar ter acesso a produtos melhores, mas sem ter que pagar altos preços – daí o crescimento de 42% nas buscas por viagens com desconto no Google, explica Aline. “Antes, quem não tinha acesso a hotéis mais caros, por exemplo, pesquisava hospedagens mais baratas. Hoje não. Essa mudança fez o barato tornar-se quase que pejorativo, enquanto que a busca de promoções e descontos disparou: todo mundo quer ter acesso ao melhor produto, pagando menos”, concluiu Aline Prado.
6 – PERSONALIZAÇÃO

Turistas querem fugir de pontos turísticos e descobrir atrações desconhecidas para tornarem-se mais interessantes no mundo digital

O consumidor de hoje quer ser único. Diferente. E isso devido à influência do smartphone na vida das pessoas: você olha para a tela e tem sua própria Bíblia de conteúdos, músicas, sites preferidos… Personalizados pelo próprio consumidor. Sua rede social precisa ser igualmente apenas sua, diferente das demais.
Isso, no Turismo, significa uma imensa amplificação das possibilidades de destinos e atrações dentro deles que podem ser de interesse do público, e um decréscimo da procura por pontos turísticos. “Usemos a Torre Eiffel como exemplo. É um ponto turístico tão massificado, que é o contrário de algo que seja especificamente para ele. Ele quer algo diferente, um restaurante com estilo musical de seu gosto, uma trilha ou atrativo natural desconhecido, ruelas diferentes do restante da cidade…”, continua Aline.
“A segmentação deixou o consumidor com a impressão de que o mundo foi feito para ele. Não destrua a fantasia dele”, recomenda, por fim, Aline Prado para as empresas do trade presentes no Turismo Summit 2018.
Fonte: Panrotas[:]

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