O que esperar de uma campanha de SMS?

03/02/20

O smartphone mudou a forma como as pessoas se comportam e se comunicam. Alinhado com a tecnologia, agora tudo pode ser feito na palma da mão, basta alguns toques na tela. A aderência ao dispositivo tem crescido com o passar dos anos: a 30ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) revela que há hoje 230 milhões de celulares ativos no país. Hoje, 49% dos brasileiros que estão online acessam a internet exclusivamente pelo celular. Ao todo, o grupo representa 58,7 milhões de pessoas e mostra como nunca antes os dispositivos móveis foram tão importantes para a presença digital no Brasil. 

Diante desse cenário, surgiu a necessidade das empresas buscarem estratégias de comunicação através do mobile para impactar o consumidor e aumentar a visibilidade da marca.

O canal pioneiro para alcançar o público através do mobile é o SMS. De acordo com a matéria “Key Performance Indicators in SMS Marketing” feita pelo site SMSAPI, 90% das mensagens de texto são lidas em até 3 minutos. E existe um motivo pra isso: o consumidor não desgruda do celular e, mesmo se estiver offline das outras mídias, ele pode ler o SMS. De acordo com um estudo americano, um usuário comum toca no celular, em média, 2.617 vezes ao dia. Por conta do alto alcance através do dispositivo móvel e imediatismo do consumidor, o SMS surge como uma grande oportunidade de canal de comunicação. 

Para que o SMS tenha uma boa performance, é recomendado: 

// Enviar apenas para a base opt-in, para garantir que a audiência contatada tem interesse na comunicação

// Inserir remetente no texto, desta forma é possível identificar a marca no primeiro contato

// Inserir link trackeado, para mapear o interesse do público e garantir a mensuração do resultado

// Inserir palavra-chave, para estabelecer diálogo e garantir a legítima escolha com o consumidor

É importante, também, acompanhar algumas métricas para avaliar os resultados das campanhas enviadas. Mesmo que a operadora não forneça os dados de abertura de SMS, há uma série de outras informações que podem ser avaliadas, como:  

// %Delivered – informação fornecida pela operadora sobre entrega da mensagem. O cálculo para métrica é delivered/sent

// Bounces – mensagens que não chegaram ao destinatário por erro temporário ou permanente. O cálculo para a métrica é bounce/delivered

// CTR – Click Through Rate: Quantidade de cliques sobre o total de envios. O cálculo para a métrica é Clicks/Sent

// Received – Quantidade de respostas através da keyword.

// CR – Conversion Rate: Das sessões geradas, quantas converteram. O cálculo para conversão em e-commerce  é Transações/Sessões
// RPS – Receita por sessão: quanto gerou de receita cada sessão. O cálculo é Receita/ Sessão

A Pmweb desenvolveu um estudo que oferece alguns insights sobre a performance média de campanhas por SMS. Descobriu-se que o percentual de  entrega de SMS é apenas 3% inferior ao do e-mail marketing devido ao volume de soft bounce. Ainda assim, o percentual de entrega está saudável para o canal.  Outra boa notícia é que o CTR de SMS é 9x maior do que e-mail mkt – canal extremamente poderoso para engajamento! O RPE também se destaca: é 2,5x maior que o de e-mail, o que indica  altíssima eficiência para comunicação com o usuário.  

Contudo, embora tenha maior engajamento, SMS tem menor potencial de conversão online do que e-mail mkt. Ao considerar que 100% do tráfego no SMS é mobile, é necessário garantir que no corpo da mensagem tenha um link para direcionamento no site e que ele esteja trackeado, com o site responsivo para garantir boa experiência do usuário com o canal.   O custo por envio do SMS é naturalmente mais elevado que o de e-mail marketing – cerca de 25x maior – o que pode ser um obstáculo para um bom ROI.  

Com isso, para tornar o SMS um canal de resultado, é recomendado usá-lo de forma ainda mais estratégica, com maior segmentação da base como, por exemplo, para campanhas de clientes de alto valor: desta forma, o investimento aplicado é compensado proporcionalmente. Uma outra oportunidade é aproveitar o alto engajamento do canal para enviar campanhas que requerem  urgência: convites e aviso sobre o status de entrega produto, por exemplo.
Por isso, o SMS é de extrema relevância para o contato com o consumidor e, quando alinhado com o melhor planejamento tático, pode trazer resultados relevantes para a marca!
Está preparado para incluir esse canal na sua rotina de envios?   

Este estudo foi desenvolvido pela área de Client Insights da Pmweb.

Fontes:
Estado de Minas, 2019. Disponível em: https://www.em.com.br/app/noticia/economia/2019/04/26/internas_economia,1049125/brasil-tem-230-mi-de-smartphones-em-uso.shtml
SMSAPI, 2017. Disponível em: https://www.smsapi.com/blog/sms-communication-in-business-2017-key-findings-from-the-report/
Blog Dscout, 2016. Disponível em: https://blog.dscout.com/mobile-touches

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