[:pt]O consumidor de hoje é omnichannel ou, em outras palavras, multicanal. É possível que ele nem se lembre exatamente onde iniciou o processo de compra: se internet, loja física, mobile ou outros. As empresas precisam acompanhar os clientes em todos os ambientes em que eles estão conectados e passar uma mensagem única e consistente. Pensando nisso, a Bibi Calçados, juntamente com a Pmweb, desenvolveu uma régua de relacionamento por e-mail usando o Oracle Responsys Marketing Suite que visa engajamento e recompra com base no tamanho do pezinho.
Venda e relacionamento no mesmo lugar
A Bibi caracteriza-se por suas diversas formas de distribuição, sendo indústria e varejo – tanto em lojas físicas (via franquia ou multimarcas) – como no ambiente on-line. Dessa forma, a marca está se preparando para se comunicar diretamente com seu consumidor, que é omnichannel. As pesquisas mostram que esse tipo de consumidor gasta de 15% a 30% a mais, tendo mais fidelidade à marca e sendo mais influenciador.
Portanto, o desafio estava em aprimorar o relacionamento com os clientes que já haviam comprado, através da entrega de conteúdo personalizado, dinâmico e automatizado. Além disso, era necessário desenvolver uma estratégia de comunicação direta que envolvesse também as lojas físicas.
Big Data – a melhor solução
Aproveitando-se da ideia que o pé da criança tem um crescimento contínuo, surgiu a ideia de, mandar um e-mail aos pais lembrando que já faz um tempo desde a última vez que compraram um calçado, pois provavelmente seu filho já deva estar usando uma numeração acima. Sendo assim, o e-mail convida o cliente a visitar a nova coleção no site ou a passar na loja física onde foi realizada a última compra. Dessa forma, o programa de recompra expressa, além de um lembrete, uma preocupação com o pezinho da criança, que já cresceu.
Para conseguir pôr em prática esse programa, a Bibi contou a tecnologia operacional da Pmweb, e também os serviços de strategic e data, sendo as informações como nome do cliente, nova numeração e nome da loja customizadas por build function no corpo do e-mail. Por motivos de mensuração, o cliente optou em trabalhar com duas peças: uma para cada sexo, o que também pode ser customizado automaticamente.
Conforme explicado anteriormente, a comunicação é segmentada por sexo e por tamanho dos calçados. A periodicidade dos envios varia de acordo com as faixas de tamanho. Por exemplo, calçados dos números 14 ao 24 têm uma regra de envio a cada 90 dias, tamanhos 25 a 27 possuem um ciclo de 120 dias e assim por diante. As informações sobre o tempo de crescimento dos pés são originárias da Bibi.
A Bibi teve coragem ao romper a lógica das indústrias que atuam no varejo via franquia e lojas multimarcas e que não se permitem ter uma estratégia própria de relacionamento com o cliente, dependendo exclusivamente do trade marketing e da compra de mídia.
Para Andrea Kohlrausch, diretora de varejo da Bibi Calçados, o programa de recompra criado junto a Responsys faz parte da estratégia da Bibi de ver o consumidor como omnichannel não apenas no discurso, mas também na prática. ” O principal resultado percebido neste início do programa é o relacionamento que a marca cria junto ao seu cliente através de sua preocupação e conhecimento sobre a realidade daquele consumidor. Qual outra marca que sabe quanto seu filho calça? Nos preocupamos também de personalizar o conteúdo com a loja onde este cliente fez a última compra, incentivando a conversão no varejo físico, onde sabemos que a experiência de compra com a marca é muito mais completa”, ressalta.
Resultados
Em pouco mais de uma semana de ativação, já foi notada uma sensível diferença de engajamento em comparação com as campanhas blast. A média de abertura dos e-mails da campanha de recompra se mantém como as demais devido ao fato de a Bibi buscar sempre se manter próxima ao cliente por meio de uma frequência de envios segmentados. Entretanto, a taxa de cliques na campanha de recompra é muito maior, haja visto a segmentação e a relevância do conteúdo apresentado: enquanto a média do CTO (click to open) broadcast é de 15%, em recompra ela chega a 28%. Cada clique é um acesso ao website e uma interação a mais entre usuário e marca.[:]
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