Bibi Calçados – Recompra e Relacionamento Omnichannel

O consumidor de hoje é omnichannel ou, em outras palavras, multicanal. É possível que ele nem se lembre exatamente onde iniciou o processo de compra: se internet, loja física, mobile ou outros. As empresas precisam acompanhar os clientes em todos os ambientes em que eles estão conectados e passar uma mensagem única e consistente. Pensando nisso, a Bibi Calçados, juntamente com a Pmweb, desenvolveu uma régua de relacionamento por e-mail usando o Oracle Responsys Marketing Suite que visa engajamento e recompra com base no tamanho do pezinho.

Case Omnichannel Bibi Calçados

Venda e relacionamento no mesmo lugar

A Bibi caracteriza-se por suas diversas formas de distribuição, sendo indústria e varejo – tanto em lojas físicas (via franquia ou multimarcas) – como no ambiente on-line. Dessa forma, a marca está se preparando para se comunicar diretamente com seu consumidor, que é omnichannel. As pesquisas mostram que esse tipo de consumidor gasta de 15% a 30% a mais, tendo mais fidelidade à marca e sendo mais influenciador.
Portanto, o desafio estava em aprimorar o relacionamento com os clientes que já haviam comprado, através da entrega de conteúdo personalizado, dinâmico e automatizado. Além disso, era necessário desenvolver uma estratégia de comunicação direta que envolvesse também as lojas físicas.
 

Big Data – a melhor solução

Aproveitando-se da ideia que o pé da criança tem um crescimento contínuo, surgiu a ideia de, mandar um e-mail aos pais lembrando que já faz um tempo desde a última vez que compraram um calçado, pois provavelmente seu filho já deva estar usando uma numeração acima. Sendo assim, o e-mail convida o cliente a visitar a nova coleção no site ou a passar na loja física onde foi realizada a última compra.  Dessa forma, o programa de recompra expressa, além de um lembrete, uma preocupação com o pezinho da criança, que já cresceu.
Para conseguir pôr em prática esse programa, a Bibi contou a tecnologia operacional da Pmweb, e também os serviços de strategic e data, sendo as informações como nome do cliente, nova numeração e nome da loja customizadas por build function no corpo do e-mail. Por motivos de mensuração, o cliente optou em trabalhar com duas peças: uma para cada sexo, o que também pode ser customizado automaticamente.

Oracle Responsys Marketing Suite
Oracle Responsys Marketing Suite

 
Conforme explicado anteriormente, a comunicação é segmentada por sexo e por tamanho dos calçados. A periodicidade dos envios varia de acordo com as faixas de tamanho. Por exemplo, calçados dos números 14 ao 24 têm uma regra de envio a cada 90 dias, tamanhos 25 a 27 possuem um ciclo de 120 dias e assim por diante. As informações sobre o tempo de crescimento dos pés são originárias da Bibi.
Case Omnichannel Bibi Calçados
A Bibi teve coragem ao romper a lógica das indústrias que atuam no varejo via franquia e lojas multimarcas e que não se permitem ter uma estratégia própria de relacionamento com o cliente, dependendo exclusivamente do trade marketing e da compra de mídia.
Para Andrea Kohlrausch, diretora de varejo da Bibi Calçados, o programa de recompra criado junto a Responsys faz parte da estratégia da Bibi de ver o consumidor como omnichannel não apenas no discurso, mas também na prática. ” O principal resultado percebido neste início do programa é o relacionamento que a marca cria junto ao seu cliente através de sua preocupação e conhecimento sobre a realidade daquele consumidor. Qual outra marca que sabe quanto seu filho calça? Nos preocupamos também de personalizar o conteúdo com a loja onde este cliente fez a última compra, incentivando a conversão no varejo físico, onde sabemos que a experiência de compra com a marca é muito mais completa”, ressalta.
Case Omnichannel Bibi Calçados

Resultados

Em pouco mais de uma semana de ativação, já foi notada uma sensível diferença de engajamento em comparação com as campanhas blast. A média de abertura dos e-mails da campanha de recompra se mantém como as demais devido ao fato de a Bibi buscar sempre se manter próxima ao cliente por meio de uma frequência de envios segmentados. Entretanto, a taxa de cliques na campanha de recompra é muito maior, haja visto a segmentação e a relevância do conteúdo apresentado:  enquanto a média do CTO (click to open) broadcast é de 15%, em recompra ela chega a 28%. Cada clique é um acesso ao website e uma interação a mais entre usuário e marca.

douglasgarcia96

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