Como potencializar seus KPIs em decisões assertivas

04/05/17

Definir os KPIs da marca está longe de ser uma tarefa simples. E sim, por mais difícil que seja de aceitar, sua mãe estava certa: você não é todo mundo. Um conjunto de KPIs pode funcionar para um modelo de negócio e não necessariamente funcionar para outro. Descobrir quais indicadores são relevantes e acionáveis é a chave para mensurar corretamente a performance e tomar decisões mais assertivas. Vamos lá?

O objetivo de um Key Performance Indicator (ou indicador-chave de performance) é medir o desempenho de uma área do negócio em relação aos objetivos da empresa. Logo, para ser considerado um KPI, o indicador precisa ser quantificável, acionável e essencial para o sucesso do negócio. Somente um conjunto de KPIs eficiente permitirá a avaliação dos resultados através do tempo, atuando como o termômetro da estratégia atual.

Há muitos fatores que influenciam na variação dos KPIs: estratégia de negócios, participação de mercado, mix de produtos, modelo de negócios… Todos esses fatores moldam os objetivos comerciais de uma organização, levando a um conjunto único de KPIs e eles estão sujeitos ao efeito borboleta destes fatores e podem perder a relevância caso haja uma mudança significativa em um deles.

Começando por aí,  a assertividade das decisões estratégicas a partir de KPIs dependerá essencialmente dos quatro pontos a seguir:

Objetivos

Antes de começar a planejar e criar os indicadores, é muito importante que a empresa tenha os seus objetivos estratégicos muito claros. O processo de definição dos objetivos está muito ligado ao conhecimento do mercado em que a empresa atua, o cliente que ela quer atingir e aonde ela quer chegar.

A seleção de KPIs é a ponta final de um processo longo desenvolvido pelas áreas de negócio e principalmente pela área estratégica da empresa, dependendo de um alinhamento interno e reavaliação constante dos objetivos macro e micro (por área). A comunicação entre executivos, gestores e operação deve ser fluida para que a tomada de decisão seja assertiva. Certifique-se de que todos entendem para onde vamos, como vamos e por quê vamos.

Planejamento

Após a definição dos objetivos estratégicos, é hora de planejar. Precisamos entender como mensurar o sucesso do negócio no dia a dia para poder definir os KPIs mais adequados. E de nada adianta selecionar aleatoriamente uma mão cheia de métricas relacionadas à indústria e esperar que sirvam para o seu negócio.

Suas operações online, por exemplo, podem se concentrar em um subconjunto de objetivos corporativos globais e ainda assim exigir KPIs diferentes dos aplicados a lojas físicas. Ou seja, se o seu negócio é o varejo, você vai considerar o volume de vendas; caso seja um blog, o volume de usuários únicos é um dado fundamental a considerar. Porém é importante ressaltar que nem sempre um único indicador será responsável pela performance, por isso é fundamental saber o que significa sucesso para o seu caso.

A etapa de planejamento envolve trabalhar todos os fatores que tem como função alimentar este KPI. Esses fatores que alimentam o KPI são chamados de métricas micro, que terão a função de respaldar a métrica macro da qual falamos. Quer um exemplo prático?

Suponhamos que seu negócio seja um e-commerce e seu principal KPI a ser trabalhado é o nº de pedidos vendidos. Para que haja um entendimento claro de quais são as melhores maneiras para aumentar a performance deste KPI, o primeiro processo a ser trabalhado é o entendimento das etapas de compra dentro do seu e-commerce.

Encontraremos no meio do caminho diversos pontos a serem trabalhados e esses pontos podem ser chamados de métricas micro. A performance de sua página de pagamento, por exemplo, tem uma influência direta na performance do seu KPI macro (número de pedidos). Se sua página de pagamento não traz uma boa experiência para o usuário, invariavelmente teremos o nosso KPI macro com baixa performance, já que a má experiência poderá fazer com que o usuário não realize o pedido.

Indicadores

Durante o planejamento e definição dos KPI’s, você talvez perceba que os indicadores mais importantes nem sempre possibilitam uma tomada de decisão isoladamente. É necessário definir KPIs que se complementam e, para a maioria dos negócios, analisar um único indicador pode distorcer os dados e fazer com que você tome uma decisão mal fundamentada. Quer um exemplo?

Imagine que um setor dentro de um e-commerce solicite a realização de um projeto para o aumento de serviços prestados pelo negócio. Neste caso, o principal KPI para o projeto é a taxa de contratação de serviços, isto é, quantos dos pedidos realizados contrataram esse serviço a mais. Porém, apesar do destaque ter gerado interações do usuários, essas interações não fizeram com que houvesse aumento nas conversões (contratação dos serviços).

Após um estudo realizado, foram identificados alguns pontos que poderiam ser alterados ou testados para melhorar a performance desta página e, por consequência, o aumento da aderência na contratação deste serviço. As alterações fizeram com que o site tivesse um aumento considerável nas conversões em compras e, consequentemente, na receita.

Porém a taxa de contratação de serviços ainda diminuía quando utilizávamos o KPI definido para o teste. Qual a posição a se tomar em casos como esse? Aí entra a questão da perspectiva: ao olharmos os KPI’s do negócio como um todo (pedidos e conversões), tivemos aumentos significativos, portanto, mantivemos a nova proposta no ar. Se não fosse criada um KPI para o projeto e apenas trabalhássemos com a métrica do negócio, o projeto seria um completo sucesso. Em oposição, se deixássemos de lado as principais métricas do site e trabalhássemos exclusivamente com a métrica do projeto, o mesmo seria um desastre.

Portanto, qualquer projeto que envolva melhorias para seu negócio deve estar acompanhado de seus respectivos KPI’s, além de um KPI para o próprio projeto, a fim de saber se os objetivos do mesmo foram atingidos e de entender o quanto as mudanças propostas influenciaram no negócio como um todo.

Após definir seus KPI’s, chegamos à reta final: analisar as dimensões que serão utilizadas.

Dimensões

No exemplo utilizado, podemos considerar as dimensões que influenciam nos processos:

  • Clientes: Sendo este o usuário final, é ele que impacta o outro extremo do processo. Se o cliente não estiver satisfeito com o que vir, ou com a experiência que tiver, não haverá compra.
  • Planejamento: A área de planejamento é quem fará o desenvolvimento de todo o escopo dos processos, quais serão os processos, objetivos e KPI’s, e como isso influencia o aumento das vendas no site.
  • Mídia: Analisar por onde os usuários estão acessando o site, quais os parceiros utilizados para o aumento de tráfego, e verificar separadamente se seus indicadores estão dentro da média do site. Caso não estejam, investigue os motivos. Pode ser que você tenha pago pela palavra errada (link patrocinado), promoção inexistente ao acessar o site, entre outros.
  • Logística: Por mais que a área de logística não esteja ligada diretamente com a experiência do usuário dentro do site, ela interfere positiva ou negativamente na decisão de compra. É muito provável que o usuário desista de efetuar a compra caso a loja ofereça um prazo muito longo de entrega.
  • Financeiro: As formas de pagamento escolhidas durante o processo de compra também afetam a escolha do usuário. Exemplo disto é quando um e-commerce está expandindo seu público e ainda não oferece opção de pagamento via boleto bancário para o usuário que não utiliza cartões de crédito.

O processo de criação dos KPI’s demanda tempo e dedicação da equipe, mas o benefício gerado reverterá em ações mais assertivas, levará o objetivo estratégico até a linha operacional, gerando clientes mais felizes e fiéis à marca.

Se ainda assim você não tiver certeza de quais são os KPI’s certos para o seu negócio, podemos ajudar. Entre em contato com o time da Pmweb e conte conosco para obter resultados ainda melhores.

Artigo escrito em colaboração com Victor Loureiro.