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Há 20 anos a Pmweb trabalha soluções a fim de que os hoteleiros tenham insumos para assumir o protagonismo na venda direta e no relacionamento com o hóspede, essa é a essência do nosso ciclo virtuoso da distribuição direta digital. Há alguns dias mostramos que o conceito de paridade tarifária está sofrendo transformações, uma vez que agora é necessário pensar preço sob o viés do hóspede, oferecendo-o uma tarifa moldada ao seu perfil enquanto consumidor. Estamos falando de precificação individual. E, claro, isso tem um custo. Mas quem vê custo, não vê conversão.

Receita x lucro

Reservas intermediadas significam receita. Reservas diretas significam lucro. O custo de um apartamento é o mesmo, independentemente da origem do hóspede. Reservar diretamente é o início da experiência de contato com a marca, agrada mais o viajante e ainda o torna um cliente do hotel – e não da OTA. E qual o custo da reserva direta? Vejamos.

Dentre tantos preços cobrados e produtos entregues, qual seria o fee adequado? Ou melhor, quanto cobram os intermediários?

Eles cobram caro, isso é um fato. Sabemos da sua importância e da abrangência que operadoras e agências online possuem no mercado – e não estamos contra elas. Além da receita que trazem, intermediários têm um enorme poder de alcance para ampliação de base de contatos. Depois da aquisição da base, tenha certeza de que, da segunda compra em diante, a reserva seja feita diretamente em seu próprio canal de vendas.
Em média, as OTA’s custam três vezes mais do que uma reserva via booking engine próprio. Vamos pegar o fee de 5% por reserva que a Pmweb cobra com o Let’s Book, nossa nova plataforma de reservas diretas. O que você um hotel paga a uma OTA por um hóspede é o mesmo que três pessoas diferentes reservarem no seu site. Um hotel totalmente dependente de uma comissão tão alta é um hotel fadado a trabalhar para os outros.
Assim, o fee adequado é aquele que trará o melhor ROI.

Vamos deixar de lado o custo e pensar em conversão

O website do seu hotel, mais que uma vitrine online, é um funil de conversão. Entra um certo número de usuários, sai um determinado número de hóspedes. O custo de atrair alguém à sua página é o mesmo, tanto para um motor que cobra 5% de fee quanto para um motor que cobra R$ 9. Então, qual a diferença? O índice de conversão e a experiência. O mesmo custo de aquisição traz lucros e ROIs diferentes quando a taxa de conversão é maior.
O Let’s Book é a solução para trabalhar oferta diferenciada e focada no nível de relação do cliente com o hotel. É o primeiro booking engine do mercado que permite fazer a precificação individual. Essa técnica fideliza e inaugura a era da quebra da paridade tarifária, combatendo a dependência excessiva das OTA’s.
Vimos no nosso artigo anterior sobre paridade tarifária que redes como Marriott, o grandioso Wynn Las Vegas e outros já estão criando member rates, em que participante do programa é tratado como sócio, membro de uma comunidade, o que lhe garante uma série de benefícios, principalmente o preço mais baixo. A lição aqui é: reconheça o hóspede e venda pelo preço que você quiser vender.

Custo x valor

A diferença entre custo e valor de uma reserva está em diversos aspectos que mencionamos: a experiência de contato com a marca; a aproximação entre o serviço hoteleiro e o viajante antes mesmo de ele hospedar-se na propriedade; a capacidade de continuar a conversa após o check-out. E isso só é possível se os hotéis assumirem o protagonismo em sua distribuição, focando no canal direto. O fee de 5% sobre a reserva direta retorna, ao contrário de um hóspede que teve uma má experiência.
E então, sua marca vê custo ou vê conversão?

[:pt]A Expedia (maior agência de viagens online do mundo em volume de reservas e detentora das marcas Hotels.com, Trivago, Travelocity e outras) e a Orbitz (outra OTA de grande importância mundial) se fundiram no ano passado. Agora, esse grupo é responsável por 75% da indústria de turismo dos Estados Unidos. Movimentações assim sufocam o mercado e deixam os hotéis nas mãos desses distribuidores. Num caso como esse, qual o seu palpite sobre quem ganha a queda de braço por preço?
Chegou a hora de aposentar o conceito de paridade tarifária que você conhece. Igualar o preço do intermediário com o canal próprio já se provou ser uma estratégia ineficaz. Posto isso, existem alguns caminhos para fortalecer a distribuição direta, que veremos a seguir.

Você está oferecendo o preço justo?

Conquistar um hóspede e dar a ele a melhor experiência só é possível ao considerar alguns aspectos importantes. O primeiro deles é chamá-lo pelo nome. “Ser lembrado” figura entre as necessidades básicas do ser humano que aprendemos com Maslow e sua pirâmide. Obviamente é impossível reconhecer cada pessoa que passa por um hotel. No entanto dois pontos precisam ser ressaltados nesta análise:

Existem hóspedes e hóspedes: certamente na sua rede de hotéis há um considerável número de histórias que envolvem figuras recorrentes, que moram ou praticamente habitam certo hotel. Os funcionários são orientados a tratar essas pessoas com diferenciais de serviços e atendimento, certo?
A tecnologia é a resposta: conte com o apoio dela para fazer a maior parte do trabalho para você. Use os dados dos clientes. Dados são o maior ativo de uma empresa.

Retomando nossa reflexão sobre preços: hóspedes diferentes não podem pagar igual a todo mundo. Aqui entra a precificação individual com uso da tecnologia. Isso derruba de vez o conceito de paridade tarifária com as OTAs. Não importa por onde aquele hóspede chegou a você. O importante é conhecê-lo e convidá-lo a voltar, oferecendo um preço justo e único. As grandes redes hoteleiras já entenderam isso estão preparadas para a era das tarifas invididuais e da criação de comunidades, apostando nessa tendência como reforço ao canal direto. Ou seja, prover um preço diferente pra quem mais importa, sem ser um preço público.

Community rates

Como o nome sugere, member rates são tarifas só para membros de uma comunidade. Isso é diferente dos tradicionais programas de fidelidade. Aqui o mais importante não são os pontos adquiridos, mas o fato de o hóspede ganhar tarifas especiais, descontos e benefícios que realmente agregam valor de verdade à experiência de hospedagem.

Marriott member rates

O programa recompensa imediatamente o cliente que reserva direto no Marriott.com, no aplicativo, através dos centros próprios de atendimento ou via profissionais de viagens corporativas da rede. Além da tarifa, o membro tem acesso a uma série de benefícios, como acesso a wi-fi gratuito e check-in via celular. Na Marriott, o conceito apresentado é de que os usuários do programa são sócios, dando ainda mais importância ao hóspede.

Toda a comunicação da Marriott. está focada na reserva direta. “Vale a pena reservar diretamente conosco.”

Wynn Las Vegas

O gigantesco hotel de Vegas oferece o Wynn Insider como programa de recompensas para membros. Basta se associar para ganhar sempre, e instantaneamente, 15% de desconto nas tarifas.
O Wynn é bastante claro em sua comunicação. No site, ele apresenta, de maneira simples, como é fácil entrar para a comunidade: “seja um Wynn Insider em um simples passo.”

A promessa é de 15% de desconto em qualquer apartamento disponível, de qualquer categoria e sem bloqueio de datas. Eles oferecem transparência acima de qualquer coisa com as seguintes promessas:

o preço mais baixo do que qualquer canal
a garantia de que não há taxas escondidas
alterações de reservas facilmente
a excelência do serviço Wynn.

O valor da experiência

Para usar um dos maiores exemplos de branding da atualidade: imagino que todos nós concordamos que comprar um iPhone num varejo multimarcas é muito diferente do que adquiri-lo em uma loja da Apple. O produto é o mesmo, o preço é o mesmo. O que muda é a experiência. O ponto é: você quer vender seu hotel numa multimarcas ou na sua loja própria?
Em hospitalidade, vendemos experiências. E isso é cada vez mais um ponto de desequilíbrio na tentativa de vender uma reserva, conquistar um hóspede e formar um advogado de marca, um influenciador. Experiência é o que traz recorrência e fidelização. É o que faz a pessoa gostar tanto da marca a ponto de valorizar o que é entregue a ela. Ela se sente tão tranquila com aquela marca que sempre vai preferir estar naquele mesmo hotel desde a reserva até o café da manhã. O preço sozinho não faz isso, nem a OTA.

Investir em tecnologia é a chave. Escolha uma que permita apresentar ao hóspede vantagens ou benefícios cada vez mais personalizados para estabelecer um relacionamento de verdade. Isso vai elevar a importância do canal direto no mix de vendas. E já pode ir se despedindo da paridade tarifária.
Artigo produzido com exclusividade para o portal Panrotas[:]

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Quem vê custo não vê conversão