Revolução cultural na Adidas pautada pela presença dos consumidores no mobile.

06/03/18

Na indústria da moda esportiva, as tendências são impulsionadas por consumidores cada vez mais capacitados, e não por marcas. Simon Atkins, diretor de marca da Adidas North America, descreve como a marca sofreu uma revolução cultural e por que outas marcas devem fazer o mesmo.

Há anos atrás, o marketing da empresa notou que a Adidas havia ficado para trás de seus consumidores. Como muitos em outras indústrias enfrentaram o surgimento de um novo tipo de consumidor, conectados a dispositivos mobile. Essa realização os levou a embarcar em uma mini revolução cultural na abordagem a esses consumidores cada vez mais móveis. Inclusive influenciou o nome do novo plano estratégico global para o ano 2020: “Criando o Novo”.

Para começar esta pequena revolução, a Adidas teve que chegar a um acordo com três novas realidades …

1 – O consumidor está no comando // 2 – O consumidor precisa ouvir uma única voz // 3- A mudança cultural que isso requer é intensa.

O consumidor está no comando

Os compradores e comerciantes diretos para consumidores e atacadistas costumavam ditar as tendências neste mercado. A Adidas controla os seus lançamentos e os lançamos em cada país ao seu próprio ritmo. Mas agora, os consumidores moldam as tendências. Neste caso, os blogs de tênis e estilo de vida se tornaram mainstream globalmente e os influenciadores proliferaram. A marca tem um núcleo de consumidores e fãs que atraem o interesse em seus produtos, inovações e argumentos.

Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing. Simon Atkins

A velocidade é implacável. No passado, era possível introduzir uma nova linha de sapatos e estimular seu crescimento em um período de tempo determinado, região por região. Mas agora, graças ao celular, a informação se espalha tão rapidamente em todo o mundo que há o risco de ter consumidores insatisfeitos se o novo produto não estiver disponível no mercado, tão logo seja lançado. Tivemos que mudar de lançamentos locais para lançamentos globais, o que afeta tudo, desde a coordenação da cadeia de suprimentos até nossos programas de marketing e estratégia de publicação.

Agora, é uma questão de ganhar consumidores, encaixando-se em suas vidas, em vez de apenas fazer marketing para eles. Nós precisamos resolver suas necessidades, abordar seus pontos críticos e entregar o que eles estão procurando de maneira rápida e sem atrito. Por exemplo, sabemos que é importante para nós aparecer na pesquisa em nossas categorias prioritárias como “tênis de edição limitada” e “sapatos de basquete”. Mas também queremos garantir que estamos otimizados para o dispositivo – e que facilitamos que as pessoas mudem de pesquisa para compra, especialmente em dispositivos móveis.

Outro ponto de atenção que abordamos envolve aqueles tênis de edição limitada. As pessoas gostam de comprá-lo primeiro, mas eles odeiam linhas e nos deixaram muito conscientes disso. Então, fomos com o nosso aplicativo Adidas Confirmed. Isso permite que as pessoas se inscrevam e competem por novos lançamentos. O aplicativo cria emoção e zumbido, ao mesmo tempo em que remove a necessidade de longas filas e tempos de espera que às vezes podem levar à frustração se o produto esgotar rapidamente.

O consumidor precisa ouvir uma única voz

Nos velhos tempos de marketing de massa, as equipes trabalhavam separadamente. As equipes de e-commerce apenas processavam a conversão enquanto as divisões da marca se concentravam na conscientização e no interesse.

Ao mudar a forma como trabalhamos, descobrimos que os consumidores que recebem mensagens de marca e de e-commerce são mais propensos a converter, mas apenas 2% dos nossos consumidores estavam recebendo este tipo de mensagens de forma consistente. Nós também não estamos coordenando o sequenciamento de nossas mensagens. Portanto, não estávamos deliberando sobre se o consumidor estava sendo exposto a uma mensagem de e-commerce ou de marca. Como teste, unificamos nossa estratégia de dados e conteúdo para a nossa campanha de zagueiros Ultraboost, onde expusemos os consumidores às mensagens da marca, como um vídeo inspirador focado em corrida e fitness. Então, no momento certo, entregamos uma mensagem de e-commerce que leva os consumidores ao nosso site para comprar o produto. Através deste teste, vimos um aumento de 75x em eficácia em nossas taxas de conversão. Como você pode imaginar, essa é uma abordagem que vamos lançar de forma mais abrangente em todos os nossos produtos.

Para ter uma visão única do consumidor, também precisamos alinhar nossas equipes contra os mesmos KPIs. Está claro agora que o nosso principal consumidor começa em adidas.com. A loja mais importante que temos no mundo é a nossa loja online. O comércio eletrônico subiu 39% no terceiro trimestre e é nosso canal de crescimento mais rápido em todas as regiões. Dado isso, nossos líderes empresariais, marca incluída, agora possuem KPIs conjuntos que são baseados em métricas adidas.com. Isto significa especificamente que nossos líderes de marketing por unidade de negócios e equipes de marketing de marcas compartilham as mesmas métricas em torno do tráfego, conversão e aquisição e retenção de consumidores.

É fácil dizer, mas é difícil realmente fazer um navio e converter para onde você abre, crie e executa como uma equipe.

A mudança cultural que isso requer é intensa

Fui envolvido no marketing desde 1994, e a forma como nosso mundo mudou nos últimos dois a três anos é mais profunda que eu já vivi. A mudança sistemática e de cultura organizacional necessária para acompanhar essas mudanças tem que estar diretamente ligada ao que você acredita, de outra maneira, as tarefas cotidianas podem ficar desconfortáveis para você e seu time.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão. Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas.

Uma mudança global está tirando os dólares da TV e investindo pesadamente no digital porque é aí que nossos consumidores estão.  Este é um movimento drástico para uma marca icônica como a Adidas. Mas é claro, a partir de nossos números de crescimento é que isso está funcionando, já que as vendas cresceram 31% na América do Norte durante o terceiro trimestre.

Neste novo mundo, líderes seniores devem saber o que não sabem. Hoje, provavelmente não consegui explicar e executar uma campanha de marketing, e não como fiz na etapa intermediária da minha carreira. Todo o livro de marketing mudou. Esta é uma chance para a liderança sênior se envolver em tutoria reversa – para garantir que eles tenham uma verdadeira consciência sobre o potencial do marketing impulsionado por este novo comportamento do consumidor.

Todo o mercado está mudando e os comerciantes têm a oportunidade de servir e aconselhar os consumidores nos momentos em que eles permitem uma marca em suas vidas. Se pudermos fazer isso, não teremos problemas para manter nossos consumidores – hoje e em 2020.