Programa de fidelidade nos hotéis, será que vale?

20/02/18

Os hotéis há muito lamentam a dependência de agências de viagens on-line (OTAs) e o alto custo de distribuição com terceiros (comissão ou mark-up). Ao longo dos anos, Hilton, IHG e Hyatt estão entre as marcas que tentaram eliminar a dependência e formalizaram novos acordos com as OTAs. Embora seja correto dizer que os hotéis estão lutando contra uma difícil batalha – já que as OTAs representam mais de um quinto da receita total dos hotéis nos EUA – o fato é que as cadeias estão fazendo algumas incursões bem sucedidas, um exemplo são os programas de fidelidade – em que os membros obtêm descontos exclusivos para reservas diretas.

A verdade é que as vendas de hotéis por OTA continuam crescendo, mas a mudança do comportamento dos consumidores, de offline para online está colaborando com os hotéis também. As vendas diretas de hotéis nos EUA cresceram 4% em 2017 e as vendas on-line de uma maneira geral (incluindo OTAs, sites e aplicativos hoteleiros) cresceu 13%. Esses ganhos são baseados no simples fato de que os processos off-line, como ligar para o hotel ou usar uma agência de viagens, continuamente serão substituidos pelos canais digitais. Ainda assim, 56% das vendas de hotéis acontecem no mundo offline, considerando vendas corporativas, grupos e canais tradicionais.

O fenomenal crescimento on-line dos hotéis não é apenas creditado ao esforço da Expedia e da Priceline/Booking.com, é preciso considerar também o crescimento orgânico, as OTAs e os sites de hotéis que ganharam relevância nos últimos anos. Atualmente, cada canal cresce no limite do outro, o que significa que, em geral, eles representam aproximadamente metade das vendas on-line. Este ato de equilíbrio continuará, independentemente dos programas de fidelidade do hotel ou outros benefícios como check-in virtual, chaves digitais e wi-fi gratuito. As OTAs têm seus próprios programas de fidelidade e a Expedia planeja ainda oferecer serviços únicos para seus clientes também. O impasse entre hotéis e OTAs é um cenário contínuo e difícil, uma vez que o orçamento de vendas e marketing das OTAs é imenso se comparado ao dos hotéis.

Então o que os hotéis devem fazer?

No entanto, isso não significa que os programas de fidelidade dos hotéis estão errados. Se por um lado os hotéis ainda estão em desvantagem considerando que a maioria dos viajantes – especialmente os millenials – preferem as OTAs, as redes hoteleiras saem na frente, especialmente com viajantes mais velhos e mais leais. Além disso, milhões de novos viajantes, muitos na faixa etária de 18 a 34 anos, se juntaram aos programas para usufruir os benefícios.

Com certeza, há muito trabalho a fazer para que os hotéis avaliem o impacto dos programas de fidelidade. Se os viajantes estão simplesmente aproveitando-os para economizar em reservas únicas, eles não são clientes exatamente leais. Independentemente disso, o fato de os hotéis estarem mantendo o cliente no canal próprio e não nas OTAs, faz muitos proprietários e administradores felizes e garante uma estratégia de longo prazo focada em relacionamento.

Invista no seu hóspede

Existe uma série de programas de fidelidade que englobam diferentes benefícios e formas de acúmulo de pontos, milhas e etc. Não importa a forma, importa que você trate os seus hóspedes de maneira exclusiva e privilegie quem privilegia você também. Tarifas personalizadas de forma automática dentro do motor de reservas é o primeiro passo para que o hóspede conclua a reserva e retorne ao hotel outras vezes. Uma vez o hóspede dentro do hotel, faça o que for possível para tornar a experiência especial, um mimo no apartamento, um late check out ou um upgrade de categoria espontâneo entregam uma recordação que OTA nenhuma consegue entregar. Lembre-se, o hóspede é seu, independente de onde ele tiver feito a reserva.

 

Artigo adaptado da Phocus Wright.

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