[:pt]Por que você não automatiza? O caminho para um marketing bem orquestrado. Por Caroline Miltersteiner[:]

[:pt]Nos últimos dois anos em que estivemos trabalhando cada vez mais próximos do mercado do e-commerce brasileiro, algumas movimentações vêm chamando bastante atenção. A maior parte das marcas com mais maturidade já não se vê mais fazendo um marketing que não deva grande parte do seu sucesso às ações voltadas ao ciclo de vida do seu cliente, que acontecem automaticamente e geram receita dia após dia de forma extremamente assertiva.
Por outro lado, as marcas que não estão acompanhando essa movimentação tem tido uma dificuldade muito maior em crescer e isso reflete em todas as suas métricas (desde o crescimento da base até engajamento e conversão). Elas seguem impactando os mesmos clientes da mesma forma, esperando que ações iguais gerem resultados diferentes.
Listo aqui alguns motivos pelos quais, se você ainda não considerou, deve considerar inclusão de interações automáticas e orquestradas no seu plano o mais rápido possível.
O broadcast ainda funciona, mas está em declínio
Entre 2007 e 2013, as taxas de aberturas do varejo norte-americano caíram 34%, e as taxas de cliques, 28% (Wall Street Journal). Aqui no Brasil, quem segue as melhores práticas de entregabilidade se mantém notando boas taxas de aberturas, porém os cliques de campanhas broadcast começaram a cair.
O que isso quer dizer? Seu cliente ainda dá atenção ao que você diz, mas ele se frustra ao ver que ainda é tratado como mais um e não recebe um conteúdo relevante.
Isso não quer dizer que o broadcast deve ser riscado da sua lista de ações. Ele ainda será o responsável pela maior parte da sua receita de e-mail, mas você não pode mais achar que ele vai ganhar o jogo sozinho.
Agregue mensagens segmentadas e automatizadas no time, e utilize o broadcast para impactar aqueles clientes que você ainda não conhece e/ou não se enquadram em outro estágio do ciclo de vida no momento, e o aproveite para conhecer melhor o seu cliente (sabendo em quais categorias de produtos clicou, qual horário abre mais e-mails), ao invés de tê-lo como sua única estratégia.
Ações automatizadas geram retorno até 20x maior do que broadcast
Isso mesmo. É claro que, quanto mais próximo da decisão de compra, maior o potencial retorno: um programa de abandono de carrinho, por exemplo, pode gerar mais do que 20x a RPE (receita por email enviado) de uma campanha broadcast, já que enviamos bem menos para pessoas bem mais propensas a comprar.
Mas até mesmo um programa de boas-vindas, ou um convite a review de produto, que não necessariamente são ações agressivas comercialmente, geram pelo menos 4 a 5x a RPE das suas campanhas broadcast. Sem falar nas taxas de aberturas e cliques, que também sempre superam de longe as suas ações enviadas todos os dias.
Isso tudo se deve ao fato de você estar interagindo com o cliente na hora certa e com a mensagem mais relevante que ele poderia estar recebendo naquele momento.
O seu cliente está cansando, e ele espera mais de você
Você trabalha com e-commerce e muito possivelmente faz benchmarking recebendo campanhas de outras marcas, certo? Observe a quantidade de e-mails que você recebe todos os dias. Agora imagine que você não tem nada a ver com e-commerce, só queria comprar um liquidificador 110v.
O estudo abaixo mostra o nível de retenção do cliente x o volume de mensagens por semana enviadas a ele. A partir da 4.5 – 5.5 mensagens/semana, ele passa a se desinteressar. Você acha que todos os seus clientes abrem e-mails todos os dias?

Não quero dizer que você deva parar de enviar campanhas diariamente, mas que existem formas mais inteligentes (e automatizadas!) de tratar disso. Você certamente possui clientes que interagem mais, e outros que interagem menos, e isso muda com o tempo (em janelas de consideração de compra, por exemplo).
O ideal aqui é segmentar a frequência de envio conforme o nível de interação (e essa segmentação ocorre automaticamente a cada envio, buscando os mais engajados e não enviando por um ou dois dias para os menos engajados, por exemplo). À medida em que seu cliente parar de interagir, a frequência diminui.
Além disso, se ele já navegou no seu site, já comprou na sua loja ou no seu e-commerce ou preencheu algum cadastro mais detalhado, ele também espera que você ofereça itens minimamente relevantes (ou que pelo menos não envie aquela televisão que ele comprou ontem com 10% de desconto).
Quais os produtos complementares aos que seus clientes acabaram de comprar? Por que não oferecer a ele num ciclo automatizado de cross-selling?
Se você trabalha com moda, use o comportamento de compra ou de cliques nas campanhas para passar a enviar prioritariamente sugestões de produtos relacionados ao gênero pelo qual ele se interessou. Isso é o mínimo que ele espera.
O inbox pune
Já é sabido que os ISPs tem sido cada vez mais rigorosos nos seus critérios de filtros antispam. Isso quer dizer que existe um longo caminho entre a sua mensagem ser enviada e ela efetivamente ser recebida no inbox do seu cliente, e os fatores que influenciam isso vão desde a sua reputação como enviador à qualidade da sua peça e especialmente à relevância que você tem frente aos seus clientes.
Enviar somente campanhas genéricas e enviar sem o cuidado de entender quem está recebendo prejudica também a sua reputação e entregabilidade, e todo o seu esforço de criação de campanhas é em vão.
Como começar?
Data is king!
É praticamente inviável falar de automação sem falar de dados. Eles são essenciais para conhecermos o cliente e sabermos se ele realmente é a pessoa certa a ser impactada.
De que dados estamos falando? Cadastro de clientes, histórico de compra, histórico de navegação, informações sobre produtos (incluindo preços e estoque) e recomendações. Quanto mais informações tivermos à disposição e com a maior frequência de atualização, melhor.
Pense em ciclo de vida
Cada cliente está em algum estágio do ciclo de vida da relação com a sua marca (novos clientes, acabaram de comprar, compraram muitas vezes e pararam há x meses, compram mas não interagem, são altamente engajados, navegaram no site ontem, etc).
É importante você desenhar todos os pontos de contato possíveis de serem automatizados – ou basear-se em algum esquema já desenvolvido, como o da Responsys. Dessa forma você enxerga quais os momentos mais relevantes e a que propósito cada ponto de contato serve (boas-vindas, conversão, reativação, recompra, etc).
E também não se resuma a uma ação para cada ponto: crie réguas de relacionamento com diferentes caminhos e comunicações (com três tentativas de conversão de um abandono de carrinho, por exemplo, duas ondas de boas-vindas, quatro tentativas de reativação), sempre condicionando à resposta do cliente. E teste.
Teste e otimize
Não há uma resposta certa que atenda a todos os perfis de clientes e marcas. Cada uma terá um horário ou dia melhor, uma cadência melhor de envios, uma abordagem mais vencedora e um conjunto de ações melhor do que o outro.
Existem formas simples e bastante automatizadas de testar, coloque isso no seu dia a dia. Mas não esqueça também de analisar o que levou ao sucesso, é claro!
Obtenha a permissão de mais e mais pessoas
A automação representará mais para o seu negócio conforme o volume de pessoas elegíveis a entrar em cada um dos ciclos. Ou seja: quanto mais pessoas tivermos, mais oportunidades de interação e maior receita potencial. Quantas pessoas passam pela sua loja hoje e você nunca mais conseguirá impactar?
Não esqueça de sempre colocar a obtenção da permissão (cadastro consentido do cliente em receber mensagens) em primeiro lugar. Seja no seu e-commerce, em campanhas especiais, nas lojas físicas, em indicação de amigos, dando descontos ou benefícios.
Saiba por onde começar
Para começar, você precisa de tecnologia, pessoas e definir quais são as ações com maior potencial de retorno com os recursos mais rapidamente disponibilizáveis.
Comece rápido
Pois seus maiores concorrentes provavelmente já estão fazendo![:]