Otimização do CTA: Como e onde utilizá-lo

25/07/18

Como vivemos em um universo conectado e em constante mutação, sabemos que regras e diretrizes são muito voláteis quando se trata de estratégias de marketing digital. Um assunto que traz divergência de opiniões é o botão CTA (Call to action). Onde ele deve ser posicionado? O que deve estar escrito? Qual cor e tamanho usar?

Essas perguntas não possuem as mesmas respostas para todos os casos, pois diferentes estratégias, produtos ou serviços necessitarão diferentes regras para o CTA.

O que era proposto?

Alguns anos atrás era dito que o CTA deveria ser posicionado nos primeiros 400 pixels da página, para que o usuário tivesse ele em vista sempre que abrisse um e-mail. Era uma lógica bastante plausível para a época, levando em conta que a maioria das pessoas ainda acessavam seus e-mails através de um computador.

O que mudou?

Uma palavra: Smartphones. Eles vieram para ficar e revolucionar a indústria, e assim fizeram. Os hábitos de abertura de e-mail mudaram, à medida que mais de 5 bilhões de pessoas no mundo possuem um smartphone. E o que isso interferiu no posicionamento do CTA? Um e-mail aberto em um celular, permite que o usuário enxergue 600 pixels da sua tela ainda na primeira rolagem, fazendo com que o CTA tenha mais espaço para ser posicionado.

Onde posicionar o CTA

O posicionamento do call to action é a decisão que mais diverge opiniões no meio. Nós acreditamos, assim como outras empresas, que o CTA tem sua posição definida de acordo com a complexidade do produto/serviço ofertado. Ou seja, quanto mais complexo o produto, mais próximo do final da página o CTA pode estar posicionado (ver gráfico abaixo).

E qual o motivo disso?

Produtos e serviços mais complexos exigem mais informações e conteúdo, e maior tempo de leitura do usuário. Podemos utilizar como exemplo um e-mail marketing que esteja vendendo um pacote de viagem. É um produto complexo, que engloba diversas condições e termos que o cliente precisa ler e ter ciência de tudo que está adquirindo, logo, as informações vêm antes na hierarquia do que deve aparecer na primeiro e o botão do CTA, depois.

Já se usarmos de exemplo um e-mail de um e-commerce de moda que está vendendo uma blusa, o CTA precisa estar logo junto ao produto, pois a tomada de decisão do cliente é bastante rápida e intuitiva, ele vai olhar o produto, se gostar ele clica e segue com a compra, não há informações complexas que precisam ser consumidas para convencê-lo a comprar algo que ele já escolheu comprar..

Agora, a questão não se restringe apenas onde posicionar o CTA, o que deve estar escrito e o design também são elementos importantes para a melhor conversão.

O que e como escrever

Estudos frequentemente realizados em testes A/B demonstram que o usuário tem uma melhor aceitabilidade à linguagem em primeira pessoa quando se trata de conversão em CTAs. Nesse estudo da Unbounce eles demonstraram como o modo de tratamento do que estava escrito no botão mudou de forma significativa a quantidade de clicks no mesmo.

 

A escrita em primeira pessoa “My”, traz ao usuário um empoderamento (mesmo que lúdico) de que aquilo lhe pertence, diferente da utilização da segunda pessoa “Your”. Ou seja, a mudança de apenas uma palavra às vezes é um divisor de águas entre conversão e não conversão.

Outro ponto bastante comentado é dar alguma vantagem ao usuário, como um cupom de desconto ou um frete grátis por exemplo, algum benefício que ele receberá em troca dos seus dados. Estudos mostram que os seres humanos são muito mais suscetíveis à evitar um dano/perda do que à ganhar uma vantagem, ou seja, o engajamento é maior quando ele recebe algo primeiro ao invés de logo ter de pagar por alguma coisa ou ceder suas informações “de graça”.

Design do botão

O design do CTA possui bastante importância na quantidade de cliques. O botão precisa se destacar do restante da página, mas sempre de forma harmônica e lógica. Nesse momento possuir conhecimento sobre a teoria das cores, como elas se complementam e quais vão funcionar de forma mais coerente é essencial. Espaços em branco em torno do botão também são bastante utilizados para dar destaque, eles criam uma área em volta do CTA que acaba “separando” ele do restante dos elementos da página, fazendo com que seja mais notado pelo usuário.

Pode soar meio “óbvio” mas parecer como um botão é algo essencial e que deve ser dito. Quando o usuário está familiarizado com algo ele intuitivamente sabe como usá-lo, se o botão parecer um botão, ele saberá que “deve” clicá-lo.

Uma dica válida é não exagerar no botão, não deixá-lo tão bonito a ponto que ele possa não ser reconhecido como sendo o CTA. Utilizar botões retangulares com as bordas arredondadas e um gradiente nas extremidades para auxiliar mostrar que ele se sobressai na página.

O que concluímos

Fazer um Call To Action eficiente não é nada fácil, mas é bastante possível.

Frases curtas, mensagem direta, um botão personalizado e colocado no local certo irão multiplicar as chances de aumentar a conversão de cliques no site.

É importante lembrarmos que o conteúdo que está sendo ofertado no e-mail marketing é sempre o mais importante de tudo, mais que o CTA, que o design, cores e tudo que engloba a oferta. O produto é o centro da peça, o restante são estratégias para auxiliar na venda e no convencimento do usuário.

Seguindo as ideias deste artigo, será possível criar CTAs para os seus e-mails que ajudem a converter leads e aumentem as vendas dos seus produtos e serviços.