Oracle Modern CX e o desafio dos dados

03/04/19

Entre os dias 19 e 21 de março, aconteceu em Las Vegas o Oracle Modern Experience, com mais de 300 sessões e participantes de 37 países, discutindo sobre as tendências e desafios na experiência do consumidor. Como esperado, dados e tecnologia constituíram o eixo central do evento. Micro-momentos e hiper-personalização foram as palavras mais pronunciadas nesse grande encontro, traduzindo o que deve ser o propósito das empresas: dialogar com o consumidor considerando a sua jornada não linear e o seu contexto.

A Pmweb esteve presente e foi responsável por três sessões, tratando principalmente sobre o uso dos dados na otimização da experiência do cliente e também da dinâmica das empresas. Em uma das palestras – Creative Analysis –  abordamos a importância do uso das informações capturadas para a tomada de decisão e descoberta de oportunidades.

Talvez nós, como mercado, temos discutido pouco um problema comum, observado em organizações de todos os portes, brasileiras, americanas, latinas: as empresas parecem estar de acordo sobre a inevitabilidade dos dados, mas muitas ainda estão se debatendo para usá-los. Segundo a Wunderman, em 2017, 99% de líderes de marcas globais já reconheciam que dados são imprescindíveis para o sucesso do negócio, mas a maioria,  62%, ainda não era capaz de transformá-los em insights ou ações. Isso acontece pois tirar valor do dado não é indolor e requer investimento em tecnologia, pessoas e em tempo.

Embora o mercado esteja ávido por soluções hiper inteligentes e sofisticadas como a Inteligência Artificial e o Machine Learning, algumas questões mais básicas como ter dados limpos ou esforços dedicados a usar as informações acessíveis para a tomada de decisão ainda são um grande desafio em diversos níveis nas empresas. Há mesmo a ambiguidade. Em uma das principais sessões do Oracle Modern CX, ouvimos do Andrew Sinclair, VP da Motorola Solutions, como a Motorola tem usado Big Data para soluções tecnológicas de segurança pública, indicando a policiais os lugares de maior propensão ao crime ou interpretando dados como o disparo de uma arma ou o impacto em um colete a prova de balas. No mesmo evento, em uma sala com cerca de 200 pessoas, o debate era sobre uma etapa bem mais elementar: a necessidade de se ter dados limpos e organizados. Nesta sessão, Jaime Punishill, CMO da Lionbridge, provocou os participantes e nenhum dos diversos representantes de empresas do mundo todo que assistiam àquela palestra se manifestou positivamente sobre ter seus dados limpos e prontos para aplicação nas estratégias de marketing.

Segundo a Harvard Business Review, menos de 1% de todo o dado não estruturado é usado de alguma forma e 80% do tempo das equipes é investido na coleta e no tratamento da informação. Esses números só corroboram com a realidade encontrada pela Gartner.L2: 92% das empresas já captam dados de segmentação em seus sites, mas só 23% de fato usam. Robert Tarkoff –  VP executivo e gerente geral da Oracle CX Cloud – em sua palestra sobre a Economia da Experiência, reforçou que não basta ter os dados. É preciso ter o compromisso em tratá-los como um ativo compartilhado na organização. Dados, experiência e inteligência precisam estar integrados.

Um erro frequente é pensar no dado como o objetivo final, quando, na verdade, é apenas uma etapa do quebra-cabeça.  Jennifer Storms, CMO da NBC Sports, liderou uma das KeyNotes, com falas inspiradoras sobre o papel do esporte na vida das pessoas. Storms contou sobre o trabalho desenvolvido na NBC há dois anos na centralização e organização de dados e na criação de personas, baseadas nas necessidades, nos valores e no comportamento de seus consumidores. A CMO foi precisa ao apontar três pilares nessa jornada: dados, contexto e análise.

A visão de Stomrs vai completamente ao encontro do diagnóstico feito pela Pmweb sobre o uso da informação, que nos levou a criar soluções simples, orientadas a análises criativas para a descoberta de oportunidades e otimização do resultado dos nossos clientes. Dados e KPIs por si só não dizem muito, é necessário que haja uma camada de interpretação dessas informações para tomada de decisão e orientação das estratégias de negócio.

O dado já não é mais o desafio. O desafio agora é o significado.

Texto por Érica Ortiz