Da água para o vinho: o crescimento da Wine a partir do uso de big data

17/08/15

De todas as coisas por que o Brasil é conhecido, ser um dos mercados de mais forte crescimento no consumo de vinho não é uma delas. Mas isso está prestes a mudar. E o responsável por essa mudança é a Wine, que está criando uma cultura de apreciação da bebida por meio de ações de marketing que usam um conhecimento profundo da base de clientes.

A Wine.com.br tomou a incomum – alguns dirão ousada – decisão de tentar desenvolver uma cultura de amor ao vinho em um país onde ela mal existia antes. O momento coincide com um aumento na apreciação do produto. De acordo com pesquisa da Euromonitor International, a sede do brasileiro para o vinho importado crescerá 42% até 2016, representando o mais rápido crescimento do mercado de vinhos no mundo. Em contraste com a França, onde 45 a 50 garrafas são consumidas por pessoa por ano, o consumo de vinho per capita anual no Brasil é de apenas duas ou três garrafas.

“Sentimos que ou não dispomos de um mercado no Brasil ou existe um enorme potencial”, diz o CIO da Wine, Jorge Tung.

A startup brasileira está usando a tecnologia em nuvem e uma profunda análise de dados para identificar potenciais clientes, mantendo a carteira atual engajada através de campanhas de marketing altamente personalizadas e impulsionadas por análises de comportamento.

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Para construir sua base de consumidores, a empresa lançou, em 2010, um clube do vinho baseado em assinaturas, o ClubeW.  A iniciativa serve para incentivar os membros a tentar novas experiências, compartilhar seus comentários, e, consequentemente, voltar para mais vinho. “Demorou quatro anos para adquirir 40 mil membros e a maioria dos bebedores de vinho são experientes”, diz Tung.

O passo seguinte foi tentar converter alguns dos 77,6% dos brasileiros adultos que não bebem vinho, começando com a geração em ascensão: os millennials. A partir da parceria entre Tung e o CMO Richard Flores, a Wine enviou recomendações personalizadas de vinho aos clientes potenciais.

Não é milagre, é tecnologia e Big Data

O motor das campanhas de e-mail de marketing automatizado da Wine.com.br é a Oracle Responsys Marketing Suite, representada no Brasil pela Pmweb. A plataforma permite que a empresa desenvolva conteúdo individualizado de acordo com o nível de experiência do consumidor com o vinho. Essa capacidade torna-se particularmente importante na evolução dos clientes: de bebedores de vinho de entrada para entusiastas e, finalmente, para  conhecedores.

“Mover alguns dos nossos insumos de marketing para a nuvem nos permitiu reagir e adaptar mais rápido”, diz o CMO Flores. “Este tem sido um divisor de águas, uma vez que nossos volumes têm dobrado a cada ano.”

A plataforma, integrada com o data warehouse da empresa e seu sistema de recomendação proprietário, permite à Wine testar os dados de compra e de feedback de consumo dos clientes, bem como cruzar perfis correlatos para produzir recomendações futuras. O sistema, então, sugere os melhores produtos ou campanhas para cada cliente individualmente.

Machine Learning

A partir das ações acima, algumas regras de comunicação são estabelecidas, tais como a frequência de e-mails enviados, opt-outs e histórico de compras. Cada interação, bem-sucedida ou não, é registrada. O feedback é enviado para a data warehouse que, em última análise, realimenta o sistema de recomendação para que ele siga aprendendo com os novos dados. “Quanto mais nós usamos a integração, melhor e mais preciso o sistema se torna”, diz Tung.

O resultado ajuda a Wine a rever as campanhas com baixo engajamento e a cultivar interações e relacionamentos significativos com os seus clientes. “Apesar de a maioria ter dois conjuntos de clientes – experientes apreciadores de vinho e os novos entrantes – nós não queremos tratar os clientes como perfis, mas como indivíduos únicos”, diz Tung.

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Desde que a Wine.com.br entrou no mercado, em 2008, cresceu de R$ 9 milhões (US $ 2,8 milhões) em seu primeiro ano ao estimado em R$ 300 milhões (US 95,5 milhões dólares americanos) em 2015. No processo, tornou-se o a terceira maior empresa de vinhos de e-commerce no mundo e o varejista online da bebida número um vinho da América Latina.

A Wine também começou a vender cerveja artesanal (WBeer.com.br) e, no ano passado, adquiriu uma empresa de cápsulas de café, a Mocoffee. Rogerio Salume afirma: “Temos o privilégio de trabalhar com o que acreditamos e com amor. Assim entregamos momentos de prazer e felicidade para cada um dos nossos clientes.”

Afinal, segmentação não basta. É preciso individualizar a comunicação. 

Fonte: Forbes