Netflix e Spotify perguntam: dados de usuários podem ser utilizados para propaganda?

26/12/17

Na semana do dia 10 de dezembro (2017) o Netflix decidiu aproveitar o clima de final de ano para fazer uma brincadeira, aproveitando os dados dos seus usuários. Então, o serviço de streaming colocou no Twitter a seguinte questão: “Para as 53 pessoas que assistiram a um “Príncipe de Natal” todos os dias nos últimos 18 dias: quem machucou você?”

O tweet tinha intenção de ser uma brincadeira, relacionada a um filme caseiro que a empresa lançou em novembro. Mas enquanto muitos viram o humor, outros ficaram assustados com a especificidade da informação, com alguns clientes reclamando de que a Netflix parecia estar usando seus dados para zombar de quem que haviam assistido o filme.

Não é segredo que as empresas acumulam informações detalhadas sobre os hábitos e preferências de seus consumidores. Para serviços de streaming esses dados alimentam as recomendações que cada usuário recebe em seu perfil. Mas as empresas também correm um risco quando transformam essas descobertas em marketing, seja através de postagens nas redes sociais ou em propagandas.

Uma mensagem que uma pessoa pode entender como “inesperada e inteligente” pode ser facilmente interpretada por outra como um lembrete intimidador de que seus dados estão nas mãos de terceiros.

“Isso dá ao público uma espécie de visão sobre as formas como as principais empresas de conteúdo estão reunindo e usando nossos dados”, disse Jeffrey Chester, diretor do Centro para a Democracia Digital sem fins lucrativos, que defende a proteção e a privacidade do consumidor. “Atrás da facilidade de acesso a conteúdos de vídeo e áudio estão aplicativos sofisticados de vigilância e análise de usuários, e não há nada engraçado sobre isso”.

Outros ridicularizaram essa preocupação na semana em que houve esta movimentação na rede social, dizendo que a piada de Netflix era inofensiva e observando que as pessoas estavam reclamando em uma plataforma de mídia social que se envolve em práticas similares de coleta de dados.

O Spotify está lançando sua terceira campanha baseada em dados de usuários. O serviço de streaming de música recentemente utilizou anúncios em outdoors com uma mensagem construída em torno do tema “Objetivos 2018”.

Estratégia semelhante foi usada em 2016, quando também fez uso de dados de usuários. Em uma delas dizia: “Querida pessoa que ouviu “Sorry” 42 vezes no Dia dos Namorados, o que você fez?”. A empresa disse que este ano tinha mais de 140 milhões de usuários regulares, com 50 milhões pagando planos de inscrição mensais e outros usando um livre serviço que vem com anúncios segmentados.

O posicionamento da empresa no último ano foi de evitar campanhas que pudessem rir de hábitos incomuns de seus usuários. Ainda de acordo com o Spotify, em todas as propagandas onde houve algum tipo de utilização de informação sigilosa de usuário, houve autorização para que se pudesse utilizar: “As pessoas geralmente ficam felizes em participar”, disse o executivo, que observou que a coleta de dados não foi uma surpresa, dado que a Spotify fornece aos usuários suas recomendações semanais e listas de fim de ano.

Pessoas e publicações como AdWeek e AdAge chamaram a campanha de “divertida”, “brincalhona” e “hilária”. Embora isso tenha continuado em grande parte este ano, também houve críticas de que algumas das mensagens podem passar dos limites.

E o burburinho da Netflix não pareceu ajudar.

A Netflix, que tem mais de 100 milhões de inscritos, enfatizou que o uso de dados para melhor servir os usuários era uma parte importante de seus negócios e que as informações comportamentais foram coletadas anonimamente.

A empresa frequentemente compartilhou informações interessantes sobre os hábitos dos telespectadores no passado, disse Jonathan Friedland, PR da Netflix. Mas ele ressaltou que a Netflix não usa dados de clientes para vender anúncios em sua plataforma, como o Google e o Facebook fazem, ou vendê-lo para outras entidades.

Dados sobre os hábitos de visualização da Netflix são “fascinantes para as pessoas”, disse Friedland. “Não é como se você estivesse violando a privacidade de ninguém, porque a principal proposição aqui é que nós conhecemos nosso cliente e tentamos apresentar aquilo que de fato você quer assistir”.

E você, o que acha sobre a utilização dos dados de usuários para campanhas?

Artigo original aqui.