Não há nada de barato em programas de fidelidade, porém, eles ainda serão relevantes em 2018?

03/01/18

“Não há nada barato sobre programas de fidelidade”, afirmou Ryan Bingham, o personagem principal da novela Walter Kirn Up in the Air, a história gira em torno de um funcionário cínico da empresa de consultoria de RH cujo principal objetivo é acumular pontos de adesão e se tornar a pessoa mais nova para ganhar dez milhões de milhas com American Airlines.

A química da lealdade

Quando nós compulsivamente acumulamos milhas e pontos, de fato, somos liderados principalmente por nossa própria química corporal. Quando recebemos uma recompensa, nossos corpos liberam dopamina, uma substância que desempenha um papel importante no comportamento humano. Recompensar os clientes mais leais, oferecendo-lhes noites grátis, upgrades e outras vantagens, portanto, talvez seja a melhor forma de melhorar a vida dos clientes e a receita direta. Um relatório recente da Phocus Wright demonstrou que os programas de fidelidade representam até 3/4 de todas as reservas de hotel no ano passado, mas foi sempre assim?

Pontos, pontos e mais pontos

Hoje, a Marriott oferece quatro níveis diferentes de programas de fidelidade: dependendo do status, os membros podem acessar tarifas com desconto, upgrades, wi-fi gratuito e late check-out. E, obviamente, eles ganham pontos. Muitos deles. E não apenas hospedando-se em uma das propriedades de Marriott, mas comprando cartões de crédito com marca própria ou alugando carros por meio de provedores parceiros, apenas para citar alguns. Os membros do Hilton Honors, juntamente com o check-in digital, o wi-fi gratuito e os upgrades usuais de cortesia, ganham dez pontos por cada dólar que gastam e, assim como os membros do Marriott, pontos extras com companhias aéreas, ferroviárias e de aluguel de automóveis parceiras ou comprando com cartões Amex co-branded. Preferred Hotels & Resorts recompensa seus membros de elite com quinze pontos por cada dólar gasto, enquanto o Hyatt é um pouco mais aguçado, com “apenas” cinco. Se você é um membro da Kimpton Hotels, então, você ganha uma noite grátis depois de 20 estadias, enquanto os hóspedes Leading Hotels of the World são ainda mais afortunados, com uma noite grátis a cada cinco estadias. E se você é um golfista, você pode usar os clubes TaylorMade de graça, desde que você seja membro do Fairmont, obviamente.

Poderíamos seguir listando todas as vantagens e bônus que cada marca oferece aos seus clientes mais leais. No fim das contas, quando se trata de programas de fidelidade, o padrão é praticamente sempre o mesmo: os membros ganham pontos, resgatam e então eles começam de novo. Mas o modelo este modelo ainda será eficiente em 2018?

É fácil complicar demais: o caso Wyndham

De acordo com um estudo recente da Ideaworks, o Wyndham tem o melhor programa de fidelidade de hotel, com quase o dobro de ROI do Marriott. O que torna o seu programa de fidelidade tão bom? Em uma palavra: simplicidade.

Veja como é simples: manter a pontuação dos pontos é difícil, eles expiram, se perdem ou desvalorizaram, os parceiros podem deixar de existir e com eles os programas de viajantes frequentes. Em suma, manter a pontuação pode facilmente se tornar um labirinto matemático. Um estudo J.D. Power demonstrou que os participantes que entendem completamente como resgatar seus pontos, têm satisfação geral maior. A má notícia é que, de acordo com o mesmo estudo, apenas metade dos membros entende como o processo realmente funciona.

Os participantes do programa do Wyndham, por outro lado, não precisam lidar com nada disso: eles recebem uma noite grátis a cada 15.000 pontos, final da história. E, para torná-lo ainda mais fácil, a Wyndham garante que seus membros ganhem um mínimo de 1.000 pontos com cada estadia, tornando a recompensa realista, relativamente fácil de obter e, o que é mais importante, alcançável.

De acordo com uma pesquisa sistemas opt-in frustrantes e recompensas difíceis de ganhar estão entre os principais motivos pelos quais apenas 86% da geração Y (50% do poder de compra em 2020) ainda não participam de nenhum programa de fidelidade hoteleira. Isso significa que as marcas que não mudarem seus sistemas, com base em pontos em excesso, em breve poderão se arrepender. Tendo isso em mente, não é nenhuma surpresa que renovar seu aplicativo foi uma das prioridades da aquisição pós-Starwood para a Marriott. Sendo agora a maior cadeia hoteleira do mundo, também é a que possui o maior programa de fidelidade hoteleira e o desenvolvimento de uma maneira mais fácil de juntar e utilizar os pontos, obviamente, desempenha um papel muito importante na estratégia de longo prazo.

Objetivo: recompensas.

Há alguns anos, a Columbia University publicou um estudo sobre programas de fidelidade e descobriu que quanto mais perto os membros estão da recompensa, mais frequentemente eles compraram para alcançá-la. Assim, dar aos membros objetivos realistas e uma maneira transparente de monitorar seu progresso os farão comprar cada vez mais. De volta ao Wyndham: desde que renovou seu programa de fidelidade, mais de um milhão de membros anteriormente inativos começaram a usá-lo novamente. Isso é algo que as agências de viagens on-line conhecem muito bem e essa é a razão pela qual alguns dos melhores programas de fidelidade são OTA’s.

A recompensa do hotel tem provavelmente a abordagem mais direta: reserve 10 noites em qualquer hotel elegível e obtenha uma noite grátis. Em suma: recompensar seus convidados e recompensá-los com frequência, não apenas oferecendo-lhes noites grátis. Não é novidade que as novas gerações de viajantes sejam menos leais às marcas e ainda menos interessadas em sistemas obsoletos de longo prazo de pontos de resgate. Eles são, por outro lado, muito mais interessados ​​em gastar seus pontos em bebidas no bar ou em tratamentos de SPA durante a estadia do que investir em estadias hipotéticas futuras.

Repensando lealdade: para onde vamos agora?

Esta tendência é confirmada pelo estudo de J.D. Power: a satisfação dos membros é maior quando eles podem usar seus pontos para comprar: comprar bilhetes para eventos, sair para jantar, etc., em vez de apenas usá-los para reservar outras noites de quarto. De acordo com o estudo, a satisfação dos membros é 31 vezes maior quando os pontos podem ser resgatados para comprar eventos especiais em vez de estadias no hotel.

Rick Garlick, Diretor de Viagens e Hospitalidade em J.D. Power, afirma: “A chave para o sucesso dos programas de fidelidade hoteleira é a variedade de ofertas de recompensa e a flexibilidade de como resgatar pontos”.

É por isso que as parcerias com fornecedores não hoteleiros são cruciais para oferecer melhores programas de fidelidade.

Recentemente, o Meliá Hotels International lançou o Meliá Rewards Shopping, uma loja de eletrônicos on-line para que os membros ganhem pontos enquanto compram de cerca de 2.000 varejistas, incluindo marcas como John Lewis e Fnac. Se você ficar com saudades de todas as viagens, você sempre pode usar seus pontos para comprar brindes de Natal online. Hilton jogou ainda mais alto, por ser o primeiro programa de fidelidade do hotel a participar da Amazon Shop com pontos, o que significa que os membros da Hilton agora podem comprar praticamente qualquer coisa que desejam na Amazon com seus Honors Points.

Mark Weinstein, vice-presidente de loyalty e parcerias, explicou que a Hilton Honors é agora “mais flexível, mais valiosa e mais pessoal, proporcionando um motivo para que os viajantes menos freqüentes se envolvam mais”.

Resultado? Hilton Honors aumentou a participação em 15%. Outra mudança importante nos programas de fidelidade é a queda do one-size-fits-all-approach em favor da personalização de recompensas: os viajantes de negócios preferem acumular pontos para resgatá-los durante suas férias, enquanto os turistas preferem gratificações imediatas e reconhecimento no local, como atualizações complementares, bebidas de boas-vindas ou cartões de presente.

Se distanciar dos modelos tradicionais e oferecer uma boa combinação de gratificações instantâneas e recompensas de longo prazo com base no tipo de convidado é crucial para a criação de programas de fidelidade que se sustentem em longo prazo. E se é improvável que a indústria se afaste completamente do modelo de pontos para estadia, a maioria das marcas hoteleiras já estão integrando a experiência dos hóspedes, reconhecimento e personalização de serviços como parte de seus programas de fidelidade, percebendo que o valor financeiro interno dos seus convidados é tão importante quanto à frequência de permanência.

Conclusões:

Ao longo da última década, a interrupção provavelmente foi o termo (mais) usado na Indústria. Nós literalmente vimos que as centenas de novas e grandes empresas começaram a desaparecer durante a noite, mas ainda estamos discutindo programas de fidelidade quase 35 anos após a primeira reserva dos sócios. Então, a resposta é sim, programas de fidelidade estão aqui para ficar, mesmo que eles evoluam para algo diferente do que costumamos conhecer hoje.

Artigo original disponível aqui.