Mais individualização, menos segmentação

13/08/15

Quando se estuda marketing, um dos primeiros conteúdos abordados é o de segmentação de mercados. O conceito é claro, relativamente simples e faz muito sentido: escolher o público que mais se adequa ao produto/serviço que se deseja vender e, então, adaptar a oferta e a comunicação a ele. Diversas teorias de marketing, assim como ações comerciais, se desenvolveram sobre esse modelo. No entanto, na era do marketing digital, ainda se pode notar que a maioria das empresas tem deixado de evoluir sua atuação sobre essa simples, porém desafiadora, regra de marketing.

Talvez o fator que mais contribua para a manutenção do paradigma tradicional de segmentação seja a “gestão de campanhas”. Muito antes de ouvirmos falar sobre big data ou mesmo de vivermos a era do digital, o marketing direto tradicional já usava uma base de contatos, aplicava nela filtros e, então, enviava uma comunicação específica este subconjunto de pessoas. Nascia, assim, a segmentação de campanhas. Isso permitiu enviar conteúdos diferentes para grupos distintos de pessoas ou somente não enviar a mesma mensagem a todos e ser mais eficaz. Rapidamente se evolui para individualizar, também, a comunicação de um modo um tanto quanto rudimentar, usando algumas variáveis, como, por exemplo, o nome da pessoa. Com isso, as comunicações impressas que eram recebidas nas caixas de correio físicas iniciavam com o famoso  “Prezado Fulano,”.

Essas práticas, digamos, convencionais e antigas, ainda ecoam na mente de muitos profissionais de marketing de hoje. Talvez por sua simplicidade de aplicação, desconhecimento de novas técnicas ou por não perceberem a evolução da mentalidade do seu público-alvo. No entanto, em tempos de retargeting, mídia programática, personalização do website em real-time, entre outras rotinas automáticas, o e-mail marketing ainda não evoluiu a ponto de deixar algumas das suas amarras do passado pra trás. Talvez o legado não deixe que isso aconteça, uma vez que a comunicação por e-mail é o que mais se assemelha a uma mala-direta enviada no correio físico ou ainda porque é o canal de marketing digital que está presente desde o início da internet como a conhecemos.

Soma-se a isso o fato de que a área de marketing ainda não é quem possui a total gestão da comunicação com o cliente dentro de muitos e-commerces. A área comercial ainda influencia e, em alguns casos, decide a comunicação. Vamos pegar, por exemplo, o e-mail marketing de uma loja virtual que comunica “n” produtos para sua base de contatos. Quem decide quais itens divulgar, na maioria das vezes, é a área comercial e não a área de marketing. Ou seja, tende-se a querer anunciar/comunicar o que a empresa quer vender e não necessariamente o que o consumidor quer comprar. Ao fazer isso, se ignora claramente a máxima fundamental do marketing que diz que a empresa tem de se orientar ao cliente. Por outro lado, a boa notícia é que essa tática muitas vezes funciona. O problema é que ela funciona até certo ponto, pois quando se atinge o platô dessa mídia, começam os questionamentos de como ir além.

Essas questões, na maioria das vezes, fazem com que a área de marketing tenha de criar novas estratégias: a primeira é segmentar a base de contatos para fazer campanhas mais assertivas; a segunda é começar a se comunicar com os clientes em momentos-chave – aniversário, pós-compra, review da compra efetuada, carrinho abandonado entre outros. No entanto, se juntarmos as duas práticas, criam-se outros problemas. Entre eles deve-se definir qual campanha é prioritária sobre as outras; se o cliente deve ou não receber mais de um e-mail por dia; se é possível misturar mensagens de relacionamento com promocionais no mesmo dia.

Ao levantar esses pontos e respondê-los, o departamento de marketing irá prover mais relevância na comunicação – e, consequentemente, mais resultado a médio e longo prazo –, porém a área comercial ainda precisará atingir suas metas de vendas. Sendo assim, se é enviado um e-mail de review de compra efetuada  e não a mensagem dos produtos em promoção do dia, pode-se argumentar que se está diminuindo o alcance da comunicação das ofertas e, com isso, potencialmente reduzindo o resultado total das vendas do dia.

Existem formas de mitigar essas questões de gerir réguas de relacionamento versus e-mails com promoções mais genéricas (sejam elas massivas ou segmentadas). As duas mais comum são: incluir o cliente em uma espécie de quarentena, onde ele é excluído de comunicações promocionais nos dias em que recebe e-mails de relacionamento ou baseados em comportamento; a outra é separar as campanhas em horários distintos durante o dia.  As duas abordagens possuem falhas conceituais, porque ambas presupõem abrir mão de algo. Ou se abre mão de relacionamento e relevância ou do tamanho da audiência ou de boas práticas de entregabilidade. Esse ponto ainda é potencializado porque cada vez se criam mais réguas aplicando os programas de lifecycle marketing, ou seja,  ‘n’ possíveis programas de relacionamento e  ‘n’ comportamentos em múltiplos estágios das réguas tornam quase hercúleo o esforço de definir e gerir a priorização das campanhas.

As dificuldades apresentadas pelo paradoxo de volume versus relevância acabam sendo de difícil gestão caso a solução usada para resolvê-las sejam antiquadas. Em um mundo de big data e de cloud computing, é possível personalizar a mensagem com muito mais do que o simples “Prezado Fulano” como nos tempos do marketing direto impresso. Sendo assim, por que se deve segmentar mensagens e não personalizá-las? Ainda, é necessário alterar o entendimento sobre a personalização do conteúdo e encará-lo como sendo muito mais do que simples trocas de variáveis dentro do corpo da mensagem.

Imagine combinar todos os possíveis e-mails elegíveis (salvo transacionais) a serem enviados para cada indivíduo num mesmo dia em apenas uma peça. Para fins de exemplo, será limitado a três o número de tipos de campanhas passíveis de serem enviadas. Em uma suposta ordem de prioridade de envio, são elas:

    1. Produtos abandonados no carrinho
    2. Reabastecimento de produtos
    3. Promoções genéricas do dia

Usando o paradigma tradicional, se enviaria de uma até três campanhas no mesmo dia para cada indivíduo elegível. Fazendo o exercício de quebrar a regra vista acima, visualize um template de mensagem onde existam todos os elementos gráficos comuns a todas as campanhas – logotipo, menu e rodapé por exemplo – e, a seguir, alguns espaços em cada linha a serem preenchidos por blocos de conteúdo definidos de forma automática ou manual. Na imagem a seguir, os elementos comuns a todos são demonstrados por formas vazadas, os elementos dinâmicos por formas preenchidas no template principal e os conteúdos que podem preencher os blocos.

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Bloco 01: Avaliação se houve algum abandono de produto e nenhuma compra no último dia. Se as condições forem positivas, o bloco de produto abandonado será incluído, caso contrário não será. Importante ressaltar que esse bloco será montado dinâmica e automaticamente com os dados de abandono e descrição de produtos que devem estar integrados e/ou acessíveis.

Bloco 02: Avaliação se existe algum produto já comprado no passado que no dia de a campanha ser enviada tenha o seu prazo médio de recompra atingido. Somado, claro, ao fato de que o usuário não tenha adquirido o item novamente e nem que o tal tenha sido abandonado por ele no último dia. Somente se essas condições forem atingidas o bloco será apresentado. Da mesma forma que o bloco 01, quando o conteúdo do bloco 02 for exibido, ele será gerado automaticamente.

Bloco 03: Por definição de quem configura a campanha, se define que, caso os blocos 01 e 02 sejam mostrados, o bloco 03 ficará oculto. Caso apenas o bloco 01 ou 02 seja exibido, é apresentado o bloco 03. Este, diferentemente dos demais, será montado diretamente pelo usuário, pois se tratam de produtos definidos sem uma lógica de programação, ou seja, as ofertas serão construídas manualmente.

A lógica apresentada em cada um dos blocos, claro, é apenas uma ideia conceitual exemplificada. Mas, usando apenas esse simples exemplo, pode-se observar um total de cinco possíveis variações de campanhas a serem enviadas. Sem contar, logicamente, com o total de variáveis de produtos ou conteúdos apresentados nos dois primeiros blocos, já que eles são dinâmicos. Nessa abordagem, todas as pessoas elegíveis à campanha do dia estarão recebendo uma mensagem personalizada e mais adequada ao seu momento de relação com a marca e, por conseguinte, uma melhor experiência. Em suma, em vez de criarmos lógicas de segmentação por tipo de mensagem, cria-se uma mensagem única, porém adaptável a todas possíveis lógicas de segmentação. Assim, chega-se a uma micro-segmentação através da personalização e individualização da comunicação, mesmo de massa. Algo impensável no mundo do marketing direto tradicional.

A tecnologia já existe e está disponível. No entanto, de nada adianta contratar uma plataforma com inúmeras possibilidades sem o correto mindset e a visão de como se empoderar e tirar o melhor proveito dela. Pensar e desenvolver estratégias com paradigmas tradicionais em um meio em constante transformação e cheio de variáveis tem o seu limite de sucesso. Segmentar apenas não basta. Aplicar conceitos alternativos a problemas tradicionais é cada vez mais necessário e um diferencial na era da individualização.

*Conteúdo desenvolvido exclusivamente para a Revista E-commerce Brasil