[:pt]Hilton está de volta.
Hilton quer mudar a conversa sobre reserva direta com nova campanha publicitária. Em sua nova estratégia chamada “Expect Hilton, Expect Better”, a atriz Anna Kendrick fala, de forma descontraída e acompanhada de uma dose de humor, as vantagens da reserva direta.
Os comerciais de TV com Kendrick apareceram nos EUA durante a cobertura da Ryder Cup na NBC, enfatizando os benefícios que os membros de fidelidade Hilton Honors desfrutam quando se hospedam em hotéis da rede, bem como a garantia de preços deles. A campanha também será lançada em vários outros países e mercados em vários canais diferentes, desde TV e mídia social até rádio e on-line.
A recente campanha é mais um esforço da Hilton para educar melhor os consumidores, não apenas sobre os benefícios de reservar hotéis direto em vez de usar canais de distribuição terceirizados, como Expedia ou Booking, mas também os benefícios de ser um membro do seu programa de fidelidade.
Embora a Hilton não tenha sido a primeira empresa hoteleira a promover essa mensagem, ela tem sido, sem dúvida, uma das mais ousadas. Há mais de dois anos, em fevereiro de 2016, a empresa estreou a campanha “Pare de clicar”, que na época era considerada a mais cara da história da empresa.
“Stop Clicking” estreou nos EUA durante o Grammy Awards, e sua principal mensagem era que os consumidores receberiam as tarifas mais baixas de seus hotéis quando reservassem diretamente com a Hilton e se também fossem membros da Hilton Honors.
Essa mesma mensagem foi igualmente promovida pelos colegas da Hilton, incluindo Marriott, Hyatt, InterContinental Hotels Group e outros.
E, a julgar pelos dados que vimos desde então, parece que as campanhas da Hilton e de outras empresas tiveram algum impacto positivo na obtenção de mais consumidores para reservar diretamente os hotéis. As campanhas também impulsionaram os números de filiação de fidelidade para as principais marcas de hotéis.
A associação de fidelidade da Hilton cresceu de 51 milhões no final de 2015 para agora quase 78 milhões de membros Hilton Honors. Parar de clicar, estima Hilton, levou a adição de quase 9 milhões de novos membros ao Hilton Honors e aumentou a convicção do consumidor, ou a disposição de se esforçar para ficar nas propriedades do Hilton, em cinco pontos. A receita do aplicativo Hilton Honors também subiu 112 por cento ano a ano após o lançamento do Stop Clicking Around, e o aplicativo foi baixado mais de 3,6 milhões de vezes.
A Marriott, que também participou de uma campanha de reserva direta chamada “Pague para fazer reservas”, também aumentou o número de membros de fidelidade desde o final de 2015, de 54 milhões para mais de 110 milhões, com uma assistência de seus membros.
UMA EVOLUÇÃO EM COMO PENSAMOS SOBRE A RESERVA DIRETA
A Hilton não divulgou o custo de sua última campanha, mas a diretora de marketing do Hilton, Kellyn Smith Kenny, disse que era “comparável” ao que a Hilton pagou por “Stop Clicking Around”.
O que é diferente nesta nova campanha “Expect Better, Expect Hilton”, enfatizou Kenny, é que é uma evolução da mensagem anterior da Hilton e de seus colegas sobre os benefícios da reserva direta e que foi baseada em pesquisa direta do consumidor e feedbacks. “Estamos tentando ir mais direto nos pontos que mais importam para os clientes”, disse a diretora. “Queremos falar com os clientes sobre as coisas com as quais sabemos que eles se importam, mas fazer isso de uma maneira mais envolvente”.
Kenny disse que, no processo de fazer pesquisas com clientes, ela e sua equipe muitas vezes descobriram que as pessoas não sabiam ou não entendiam algumas das políticas existentes da Hilton ou benefícios de fidelidade, como garantia de cobrir preços menores, a capacidade de escolher seu próprio quarto, a capacidade de usar seu telefone como sua chave de quarto de hotel ou o acesso a Wi-Fi gratuito.
Abaixo, um dos vídeos da campanha.
A matéria completa, em inglês, está aqui no Skift.
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