Wunderman revela el concepto de ‘Wantedness’

15/02/17

No es la definición que encontrarás en el diccionario, pero Wunderman ha desarrollado un nuevo significado para el término “Wantedness” para mostrar que las marcas realmente se preocupan por sus clientes.

Un nuevo estudio fue lanzado hoy en el International Consumer Electronics Show en Las Vegas mostrando que las marcas deben demostrar que se comprometerán a conquistar a sus clientes. El estudio, encargado por la agencia digital Wunderman, en colaboración con Penn Schoen Berland, encuestó a 2.000 personas de 18 a 65 años de edad en los Estados Unidos y el Reino Unido y los hallazgos fueron consistentes en todas las edades, regiones y géneros, encontrando que el 79% cree que las marcas deben demostrar activamente que “me entienden y se preocupan por mí” antes de considerar la compra. Para tener éxito en este entorno, las marcas deben adoptar un nuevo enfoque para el compromiso del consumidor, identificado en la investigación como “Wantedness”.

La agencia define a Wantedness como “el grado en que una marca demuestra su compromiso de ganar un cliente a través de cada punto de contacto y en todo el camino de compra”. Wunderman dijo que tradicionalmente, los vendedores se han centrado principalmente en desarrollar la lealtad del consumidor a sus marcas, Los datos muestran que las marcas ahora tienen que demostrar su compromiso de servir al consumidor y superar sus expectativas cada día. Es algo que explican en un corto video en un exclusivo sitio web “Wantedness”.

Mientras que usted podría pensar que esto es sólo otro poco de la jerga de marketing, los que comisionaron el estudio estarían en desacuerdo.”Para empezar, ‘Wantedness’ resume el marketing moderno en una palabra y le dice a todas las marcas lo que la gente quiere de ellos”, dijo Jamie Gutfreund, jefe global de Wunderman. “La gente fué muy clara cuando estábamos en el campo con el estudio: tienen acceso a lo mejor de todo a través de sus teléfonos y cuando usted tiene esa opción, espera más de todo el mundo. Es la naturaleza humana alimentada por el acceso digital, y nadie se entusiasma con el mediocre. Para tener éxito como marketers, tenemos que desaprender cómo tradicionalmente hemos abordado la planificación y la focalización para centrarnos en las personas reales, quienes son y cómo viven. Tenemos que hacer que se sientan deseados y especiales. ”

La investigación también identificó que el panorama competitivo ha cambiado, con el 87% de los consumidores estadounidenses evaluando ahora las marcas frente a empresas líderes como Amazon, Uber y Netflix, que han establecido nuevos estándares de excelencia que van más allá de las categorías de productos tradicionales.”

Con las expectativas en un máximo histórico, las marcas están obligadas a operar en la cultura del consumidor y no sólo dentro de su propia categoría”, dijo Gutfreund. “Solía ser que las marcas tuvieran el lujo de que los clientes se adapten a sus modelos de negocio, que funcionaron durante muchos años. Pero las mesas se han vuelto. Hoy en día, los consumidores esperan que las empresas se adapten a sus necesidades y nuestros resultados son consistentes en todas las generaciones, geografías y géneros “.

En lugar de ser simplemente otro término fluff, Wunderman implicó que Wantedness es algo que las marcas deben prestar atención, sobre todo porque, de acuerdo con la investigación, las marcas de hoy deben hacer algo más que proporcionar un producto o servicio de buena calidad. El 88% de los encuestados estadounidenses dijo que las marcas deben “empujar límites” para ser consideradas. Para atraer la lealtad de los clientes, las marcas tienen que replantearse cómo ven al cliente y cómo responden los clientes.

“Durante el último año, trabajando con clientes y consumidores, seguimos escuchando la misma pregunta: ¿qué significa la lealtad hoy? Nuestros datos nos dijeron que no se trata de tener la lealtad de los consumidores a través de promesas o promociones. Como marketers, tenemos que comprometernos a estar en servicio de los consumidores con todo lo que hacemos – todos los días y en cada punto de la relación. Es muy alentador para las marcas, ya que muestra que los consumidores quieren conexiones con marcas que los entienden y pueden ofrecer lo que necesitan. Wantedness requiere que las marcas cambien la forma en que se construyen planes de marketing que demuestren su lealtad a su consumidor. Hemos pasado de la construcción de consumidores leales para ofrecer marcas leales “, agregó Gutfreund.

El concepto de Wantedness, por lo tanto, requiere un enfoque basado en datos para entender lo que los consumidores esperan para impulsar el compromiso y las ventas.

“Nuestros datos nos dicen de manera concluyente que la gente espera más. Creemos que necesitamos comenzar a redefinir nuestra propuesta de valor como agencias y comenzar a organizarse alrededor de la gente, en contexto a sus necesidades y cómo viven sus vidas “, dijo Seth Solomons, director ejecutivo de Wunderman en Norteamérica. “Los vendedores necesitan hacer todas las interacciones libres de fricción y fáciles para que sus clientes compren productos y servicios. Tenemos que pensarlo desde la perspectiva del consumidor, no desde el POV de un canal o marca o agencia. La promoción se hace real, ya que los consumidores recomiendan más agresivamente a las marcas que los entiendan. Así que el éxito, a nuestro juicio, es cuando vemos que las marcas se adaptan verdaderamente a las necesidades de los consumidores, en lugar de obligarlas a trabajar en torno a los modelos de negocio de la marca”.

Solomons continuó diciendo que las agencias y marcas necesitan hacer cambios de orientación, no más buscando clientes leales pero comportándose como marcas leales.

Otros hallazgos clave del estudio incluyen:

  • 90% de los consumidores estadounidenses creen que la plataforma móvil les da poder para tomar mejores decisiones de compra
  • El 89% de los consumidores estadounidenses dicen que son leales a las marcas que comparten sus valores
  • 74% de los consumidores en los EE.UU. dicen que las marcas pueden establecer un nuevo estándar por la forma en que sirven a los clientes (en otras palabras, no tienen que sólo ofrecer un nuevo producto)
  • 88% de los consumidores estadounidenses quieren comprometerse con marcas que están estableciendo nuevos estándares

El concepto de “Wantedness” puede transformarse, más do que una palabra de buzz, en un punto de inflexión.

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