Un día en la vida de un cientista de datos de AccorHotels

07/12/16

Qué es la ciencia de datos? De acuerdo con la UC Berkeley School of Information, el campo se está convirtiendo en el “cruce de los campos de las ciencias sociales y las estadísticas, la información y el design.”

En el mundo del turismo, el aumento de los datos baratos y ubicuos ha mostrado una creciente escasez de talentos. Un estudio realizado por el Instituto McKinsey Global estima que habrá cuatro a cinco millones de puestos de trabajo en Estados Unidos en 2018 que requieren habilidades de análisis de datos. Cada vez más los ejecutivos deben ser capaces de hacer las preguntas correctas y comprender los resultados de análisis de big data eficazmente. También cada vez más marcas turísticas reconocen esto y, en un reciente caso de EyeforTravel, el 67% de los encuestados dijeron que creen que invertir en análisis de datos favorece la construcción de la lealtad del cliente – el motor principal de su estrategia de distribución!

AccorHotels están tomando en serio la ciencia y análisis de datos. Pero, ¿qué hace un cientista de datos? Kevin Tran-Dai, jefe científico de datos de Accor, dice un día típico consiste en:

  • Reunirse con los clientes internos para identificar las necesidades o desafíos, que pueden ser:
  1. Aumentar la lealtad del cliente
  2. Medir los parámetros avanzados, tales como las ventas incrementales para campañas y ofertas especiales

III. Analizar el feedback del cliente para detectar puntos negativos durante la estancia

  1. Identificar las tendencias de viaje a partir de datos abiertos para aumentar la efectividad de la publicidad en los motores de búsqueda por país de origen
  2. Desarrollar una visión 360º del cliente para detectar factores desencadenantes de precios dinámicos o desduplicar (la práctica de la eliminación de copias repetidas de datos) bancos de datos de socios.
  • Hablar de nuevos modelos y herramientas con otros cientistas de datos y analistas de negocios y para definir qué métodos y datos utilizar para construir herramientas de análisis o estudio.
  • Mejorar el código y hacer frente a los bugs y problemas técnicos

“Yo utilizo más del 70% de mi tiempo para combinar datos, manejar los valores que faltan, esterilizarlos, desarrollar y probar modelos.”

Un área donde la energía de Tran Dai se centra es el análisis avanzado. Esto, dice, se está utilizando en tres formas principales de:

Entender y predecir el comportamiento o las preferencias de los clientes, para mejorar su experiencia y hacer recomendaciones inteligentes. Accor trabaja con el ‘Next stay score’, que es una forma de determinar la probabilidad del cliente reservar una estancia en el futuro, a partir de datos y su histórico comportamental . Esto puede incluir secuencias de permanencia y patrones de búsqueda online. El lifecycle value del cliente también se determina usando los datos para predecir los posibles próximos destinos.

Testear y optimizar algoritmos de precios que desafían los sistemas de revenue management. De este modo, el objetivo es ayudar a los gerentes de ingresos para maximizar los ingresos del hotel. Las áreas de interés incluyen: previsión de la demanda, estimación de la elasticidad y lead-time triggers.

Recopilar y analizar datos externos que tengan un impacto directo en el rendimiento, tales como eventos, tipos de cambio, tiempo, tweets o reviews. Las herramientas utilizadas incluyen: EventFul,OpenweatherMap, QuandDL, TripAdvisor, Twiter.

Está claro que el el escenario de la industria hotelera está cambiando rápidamente y Accor reconoce que para sobrevivir en el futuro como un grupo de venta de servicios y marcas para los propietarios de hoteles, necesita ampliar su estrategia. “Como proveedor de servicios, nuestra función principal es proporcionar un entorno eficiente que permita a los hoteleros centrarse sólo en su negocio y sus clientes durante la estancia. Los datos son sin duda una manera de optimizar la experiencia, sino que debe contar con una sólida base y sistemas operativos “, dice Tran-Dai.

Entonces, ¿cuál es el papel de los grupos hoteleros como Accor? En opinión de Tran-Dai, ellos deben:

  • Proporcionar sistemas y software de TI fuertes para hoteles (fácil implementación, integración perfecta, mejor clase de recursos, etc.).
  • Proporcionar y compartir una visión 360 ° de los clientes para cada hotel que permita servicios personalizados.
  • Definir y compartir las mejores prácticas recomendadas y relacionadas, por ejemplo, entrenamiento operativo, procesos y otros.
  • Gestionar y proporcionar canales de distribución como web y agencias de viajes online. El objetivo aquí es encontrar el equilibrio adecuado entre todos los canales disponibles de comercialización de habitaciones y servicios.
  • Tener una marca fuerte con una clara promesa de “nivel de servicio”.

Paso a paso

Según Tran-Dai, los pasos que Accor está trabajando hasta ahora están funcionando bien, y  la ciencia de datos realmente revela valor. Pero no es tan simple.

“El principal desafío es tener datos internos de calidad suficiente para implementar modelos y insights y hacer que se ejecuten en nuestros sistemas, como el PMS, la web y así sucesivamente. Pero si la empresa no es suficientemente madura para proporcionar datos internos precisos (por ejemplo, información de clientes, reservas, estancias), habrá mucho ruido de entrada, lo que disminuye mucho la precisión de las predicciones o recomendaciones”, dice.

Otra preocupación es si los hoteles tradicionales están realmente alineados con las necesidades de la nueva generación. Sin embargo, Tran-Dai cree que el sector de lujo seguirá creciendo, ya que es donde los hoteles son todavía capaces de ofrecer una experiencia diferenciada.

Yendo un paso más allá, habrá muchas oportunidades porque el mercado está cambiando rápidamente. Sin embargo, las cadenas de hoteles que tendrán éxito serán aquellas capaces de ofrecer la excelencia en las operaciones, verdaderamente entender las expectativas y entregarlos a un precio adecuado, concluye Tran-Dai.

Fuente: Eye For Travel