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O que é churn?
É uma métrica que avalia a quantidade de clientes que deixam de fazer parte da base da empresa.
Vamos falar sobre churn?
Sabemos que a taxa de churn está atrelada diretamente a uma série de outras métricas, como LTV, engajamento, CTO e CTA. Logo, focar seus esforços em engajar o cliente através do e-mail e dos demais canais é fundamental para alimentar o relacionamento e criar mais oportunidades de interação e conversão.
Churn da base
Assim como um lead se interessa pela marca e faz opt in para receber newsletters e promoções, ele precisa perceber valor na sua oferta para continuar interessado. Alguns fatores podem impactar na decisão de comprar de novo, receber seus emails e manter (ou não) o app da marca no celular:
Frequência – Um bombardeio de e-mails ao longo do dia é extremamente inconveniente para quem já recebe tantas mensagens. Fique atento, e-mails demais de um mesmo remetente podem levar o destinatário a dar unsubscribe e marcar seu @ como spam. O mesmo vale para notificações push.
Relevância – Conteúdos que não dialogam com a sua base produzem o mesmo efeito que aqueles papos sem graça de alguns parentes nas festas de fim de ano. A diferença é que o membro da sua base não hesitará em sair da conversa.
Expectativa – Não há nada pior do que um cliente sentir que não está recebendo o que foi prometido. Seja transparente e mostre desde o começo o que você pretende oferecer ao longo da experiência com a marca. Não precisamos dizer que dourar a pílula é contra produtivo.
Consistência – “A primeira impressão é a que fica” somente até certo ponto. Ofereça uma experiência de qualidade em todos os momentos da jornada, desde as boas vindas até o pós compra.
Lealdade – Agregue valor à experiência e fomente a lealdade à marca utilizando dados de navegação e compras anteriores na sua comunicação. Faça evidentes os benefícios de comprar novamente na sua loja e acompanhe os indicadores que refletem diretamente a satisfação do cliente.
Feedback – Ouça o que seus clientes têm a dizer. Use os dados das pesquisas de satisfação e acompanhe os resultados de testes A/B para saber onde há oportunidade de melhoria – e se você está se usando a mensagem certa para o público certo. Você pode oferecer benefícios para quem concluir a pesquisa de satisfação ou simplificar o processo para obter mais respostas. Assim, mais visitantes se tornarão leads e consecutivamente, clientes da marca.
Anti-churn
Atento a estes pontos, você estará habilitado a criar campanhas mais eficientes e a combater o churn, reengajando a sua base e revertendo a situação em oportunidade de relacionamento e incremento de receita.
Case prático: Como Patrick McKenzie reduziu o churn através da integração do usuário?
O desenvolvedor de software Patrick McKenzie, proprietário da plataforma Bingo Card Creator afirma que 40-60% dos usuários que se inscrevem para uma avaliação gratuita de softwares ou aplicativos SaaS os usarão uma única vez. Às vezes, eles até esquecem que se inscreveram ou perceberam que simplesmente não era uma boa opção.
Outras vezes, não tiveram tempo de avaliar o benefício de usar o software. Patrick afirma que este tipo de abandono pode ser diminuído, otimizando a usabilidade do software e melhorando a comunicação com os usuários.
A pesquisa:
O “Bingo Card Creator”, de Patrick é projetado para permitir que professores do ensino fundamental usem uma lista de palavras para criar materiais de aprendizagem em sala de aula. Aqui estão as análises de funil para a nova experiência do usuário do Bingo.
Embora não seja possível rastrear quando os cartões são realmente impressos, o download do arquivo PDF para impressão é usado como um proxy para rastrear a impressão, já que essa é a última etapa observável do processo.
Há uma queda de cerca de 5% entre os professores que visitam o painel e realmente criam uma lista de palavras, com quedas mais substanciais entre “Criar lista”, “Personalizar” e “Agendar impressão”. Embora o aplicativo seja projetado para ter poucos passos, Patrick supõe que muitos usuários não estão cientes desse fato e, assumindo que o processo será muito prolongado ou complicado, desistem.
A execução
Em uma tentativa de aumentar o número de professores que completam a etapa “Personalizar”, Patrick adicionou um indicador de progresso visível, conforme visualizado na imagem abaixo. Além disso, os professores tem a opção de avançar sem fazer alterações nas configurações padrão, agilizando o processo.
O objetivo de melhorar a experiência
Ao usar um produto pela primeira vez, os usuários não têm ideia do que esperar. Um bom processo de integração demonstra o benefício e ensina o que esperar ao longo do caminho.
De acordo com Patrick, o objetivo da nova experiência do usuário do Bingo Card Creator é levar o professor através do funil de maneira rápida e sem dúvidas. A barra de progresso ajudou a atrair mais professores para a personalização, uma vez que eles estavam cientes do quão próximo eles estavam de imprimir seus cartões.
Fica a dica:
• Para muitas empresas, a nova experiência do usuário é um acidente ou uma reflexão tardia, mas esperar que os usuários simplesmente “entendam” desde o início é um caminho para o churn. Devemos criar um processo de integração que demonstre os benefícios do produto, marca ou serviço, o mais rápido e simples possível;
• O tour de produto, a galeria de imagens ou o processo de compra não devem parecer trabalho, e os padrões inteligentes são uma ótima maneira de equilibrar escolha versus facilidade – dê aos usuários a liberdade de personalizar e, ao mesmo tempo, preserve a sua capacidade de avançar no processo;
• Nunca pare de testar e aperfeiçoar seu processo de integração. Mesmo aqueles com “boas” conversões podem ser aprimorados. Pequenas melhorias se somam com o tempo e resultam em uma experiência adequada a evolução do consumidor.
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