Rellene las gaps y hazlo bien en la jornada

19/09/17

Hasta hace poco, las estrategias de omnichannel parecían un concepto complejo y sofisticado que traería una ventaja competitiva a los negocios más robustos. Pero el mercado ha evolucionado y el 95% de los clientes no esperan nada menos que una interacción de presencia y calidad en todos los canales.

Estos clientes que desean alternar entre canales de tiendas online, móviles y físicas sin interrupción en la experiencia también ofrecen un valor de por vida 30% más alto que los clientes que compran a través de un solo canal. Es la unanimidad: ofrecer una experiencia completa desde el principio hasta el final del viaje ya no es un diferencial. Se ha convertido en una cuestión de supervivencia. En ejemplos de la hospitalidad y las industrias minoristas, le mostramos cómo llenar los vacíos para proporcionar una experiencia omnichannel consistente.

Los distintos puntos de contacto con sus clientes a lo largo de las interacciones forman el camino de la compra: el camino que usted toma para generar y mantener a los clientes, y es muy importante ofrecer una experiencia fantástica en todas las interacciones. El viaje le permite mirar su negocio y las interacciones de sus clientes en los distintos puntos de contacto, observando su comportamiento y sus hábitos de consumo.

En un mundo ideal este viaje sería lineal, ¿verdad? Es probable que comience con la investigación y se mueven sin problemas a la post-venta, generando una relación de alto valor de la vida. Pero en la vida real los consumidores tomar ese paso en la tienda física, recibir boletines y ver los anuncios en Facebook, si pueden o no hacer una compra. Estas experiencias multicanal permiten una serie de lagunas que deben identificarse para que no haya interrupción en la expectativa o interrupción en la interacción: las compras se interrumpen, los anuncios se ven en las redes sociales, se ofrecen mejores valores y se cancelan las reservas. Pero ¿dónde están y cómo identificar esas brechas?

Ciclo virtuoso

Marcelo ha planeado largas vacaciones familiares. Después de elegir el destino, compró los billetes más rentables y buscó en blogs de viajes y sitios web de clasificación de hoteles para el hotel perfecto para sus necesidades. La encuesta arrojó una lista corta con 5 hoteles, los cuales compararon hasta decidir cuál sería la mejor opción, teniendo en cuenta el precio, la ubicación, la estructura de ocio e incluso la vista.

Después de reservar una habitación, Marcelo se sorprendió con un correo electrónico de bienvenida con contenido personalizado (mejores vuelos, clima, cómo funciona la transferencia). La experiencia fue increíble: sus hijos se divirtieron, las comodidades eran frescas, la salida rápida y él fue incluso invitado a unirse al club de lealtad de la marca, poder alojarme de nuevo con un buen descuento de miembro. En casa, Marcelo respondió a la encuesta de satisfacción e-mail comentando su experiencia y recomendó el hotel a amigos que comentaron las fotos del viaje.

Es hermoso, ¿no? Pero el viaje no es sólo acerca de estas etapas y muchas situaciones como estas podrían haber ocurrido durante el proceso:

// Marcelo podría visitar el sitio a través de un anuncio en Facebook y no encontrar la tasa prometida.

// Marcelo podría haber cerrado el alojamiento con un hotel asociado de la aerolínea usando puntos ganados si hubiera un anuncio interesante en la página de pago o en el correo electrónico de confirmación de vuelo.

// Si Marcelo hubiera sido impactado por una mejor oferta directamente con el hotel después de la compra, podría aprovechar la tarifa y cancelar con la OTA mientras todavía no hay penalidad.

// El experimento podría haber sido un error total si, al llegar a la página de pago, no se aceptó la bandera de la tarjeta de André.

// Al llegar al hotel, la recepcionista le pidió que rellenara información de cuatro personas (lo que ya había hecho durante la reserva) mientras sus hijos corrían por el vestíbulo, Marcelo podría haber estado frustrado e impaciente.

Omnichannel al por menor

¿Te diste cuenta de lo complejo que es ofrecer una experiencia integrada? Es necesario conocer muy bien los procesos de cada canal y anticipar todas las variables para planificar la orquestación omnichannel y no perder lo que sus esfuerzos conquistaron en las etapas anteriores.

Gabriela necesita comprar un regalo de cumpleaños para su ahijada. Con una indirecta de la madre del niño, ella comenzó a hacer pan e-commerces para una muñeca de Baby Alive. Encontrar una tienda segura con un valor atractivo, Gabriela llamó a la tienda más cercana para ver si tendrían la muñeca en stock. La respuesta positiva la llevó a visitar la tienda física durante la hora del almuerzo, pero la satisfacción con la experiencia termina allí: cuando llegó a la tienda, ningún vendedor vino en su ayuda y Gabriela tuvo que buscar a alguien para cuidar de ella.

El primer vendedor buscó el producto en la computadora y dijo que había tres unidades restantes, yendo a la acción buscar. Veinte minutos más tarde, Gabriela pidió a otro vendedor que verificara y se informó que el producto no estaba disponible en la tienda. Enojada y hambrienta, Gabriela pide hablar con el gerente, quien informa que sólo hay una última muñeca en stock y le pide al segundo vendedor que suba y mire. En este punto, Gabriela siente que ha perdido su hora de almuerzo para nada y sólo quiere salir y renunciar a la compra, diciendo a todos sus colegas acerca de volver a la oficina.

Ahora piense en cómo este dolor de cabeza podría haber sido evitado:

// El comercio electrónico podría haber invitado a Gabriela a registrar su correo electrónico y recibir una notificación cuando el producto estuviera disponible nuevamente.

// La marca podría haber ofrecido la posibilidad de comprar en línea con retiro en el almacén físico, al igual que el Bibi, o permitir la entrega en casa.

// El vendedor que respondió a la llamada podría haber ofrecido ya la opción de comprar en línea, proporcionando su código para alentar la compra y aún ser comisionado (atribuyendo la venta a la tienda física).

// La frustración podría haber sido evitada si la tienda tenía un equipo de ventas preparado y con acceso a los datos en tiempo real.

// La tienda podría tener un sistema integrado con otras franquicias y comercio electrónico, por lo que si no hay existencias en la tienda visitada, es posible referir al cliente a otra tienda o redistribuir el stock mientras sigue el flujo de productos.

// Ofrece un descuento o beneficio para corregir la situación e identificar las fallas para evitar la recurrencia.

Todos los canales deben funcionar simultáneamente para ofrecer una experiencia consistente que funcione en todas las direcciones, desde cualquier punto de partida a cada cliente. La ausencia de esto equivale a lagunas en la experiencia que generan pérdida de satisfacción (e ingresos) en el viaje del cliente. Y es a través de lagunas de experiencia como las que hemos visto en los ejemplos que los minoristas pierden ventas – y los clientes. El riesgo es real, pero evitable, como pudimos ver a través de algunas alternativas para cada situación presentada.

¿Eres tu? ¿Viste otras soluciones a las lagunas en la experiencia para retener a Marcelo y Gabriela? ¿Qué alternativas satisfacen las necesidades de su empresa? Las posibilidades son muchas y una mirada micro puede ser lo que faltaba para que su marca para superar los obstáculos entre los canales para mejorar la relación y los ingresos. Después de todo, los clientes felices nos hacen felices.

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