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A falha da segmentação genérica
É ainda comum, que empresas realizem a segmentação de seus públicos-alvo por gênero, idade ou localidade por exemplo, de forma a generalizar o grupo por conta de alguma característica em comum. Entretanto, hoje em dia essa personalização do contato com o consumidor precisa levar em conta diversos outros fatores que não somente esses, os tempos são outros, as necessidades também. Pessoas de mesma faixa etária, que tenham a mesma profissão e morem no mesmo bairro, podem ter gostos completamente diferentes e quanto mais as marcas enxergarem isso, mais assertiva e engajadora será a comunicação com o seu público. Aqui são expostos alguns erros cometidos quando comppanhias segmentam algum grupo de consumidores de forma genérica, ou baseado em estereótipos do mercado. Veja alguns insights e dicas do que fazer para não cair nessa armadilha.
“Nosso público-alvo é ‘mães millennials’, diz a CMO de uma grande marca à equipe de sua agência. No entanto, na era atual onde vivemos a personalização digital, a segmentação por mídia generalizada e os descritores demográficos padrão não funcionam mais como costumavam algum tempo atrás. O planejamento inteligente serve para segmentar os consumidores com maior probabilidade de serem receptivos às suas mensagens, mantendo a escala.
Então, vamos contar a você um pequeno segredo – a gafe que o CMO em nosso cenário hipotético está cometendo é: não há duas mães iguais, e o maior erro que as marcas cometem é juntá-las. Concentrar-se apenas na “mãe millennial”, por exemplo, não é uma maneira 100% segura de se conectar autenticamente com todas as mães desta geração, porque cada mãe se comporta de maneira diferente. Claro, as mães da geração do milênio podem gostar de permanecer ativas – mas é mais provável que você as encontre em estúdios fitness ou em academias comuns? Elas são engajadas às marcas que consomem ou procuram por produtos em promoção? E a sua resposta é baseada em um estereótipo cultural ou em dados reais?
Uma questão principal que surge quando nos dirigimos às mães, e a qualquer grupo de consumidores, é que esses termos muito abrangentes não fazem jus às percepções comportamentais que idealmente deveriam estar sendo construídas. Dados de localização e tecnologia nos permitem entender o impacto de que, onde vamos define quem somos, além das outras escolhas de estilo de vida que fazemos. As marcas hoje, precisam identificar, atingir e analisar segmentos de público com mais detalhes, com base no comportamento do consumidor no mundo real. Os profissionais de marketing precisam ver algo como a maternidade apenas como um modificador, reconhecendo que as mães também têm vidas interessantes e se interessam por coisas além da maternidade, que podem ajudar as marcas a se conectarem melhor com elas de maneiras significativas.
Agora é a hora de dissecar os termos gerais baseados em insights comportamentais precisos e reais. Aqui estão as três coisas que sua equipe pode fazer para garantir que sua campanha não caia em uma armadilha de segmentação genérica:
1 – Vá além da demografia:
Às vezes a idade sozinha é apenas um número. Como um grupo específico (nesse caso as mães) envolve vários tipos de situações de vida, gostos e hábitos diferentes, encontrar outras semelhanças entre elas, como por exemplo, fase ou estilo de vida, oferece oportunidades de segmentação baseadas em outros atributos que podem influenciar melhor o comportamento de compra daquele grupo. Isso pode ter como resultado o envio de mensagens mais impactantes para aquelas pessoas, naquele momento específico, já que para muitas marcas, o ciclo tradicional de vendas se tornou menos linear. Segmentos mais distintos constroem o caminho para redefinir as táticas tradicionais, criando mais momentos para se conectar com os consumidores.
2 – Deixe os dados surpreendê-lo:
Os dados comportamentais também revelam alguns insights surpreendentes que podem revitalizar as iniciativas de marketing – e até pegá-lo de surpresa. Por exemplo, alguns dados mostram que as novas mães são na verdade 11% mais propensas, do que a média das consumidoras norte-americanas, a visitar bares de cerveja, mas 7% menos propensas a visitar bares de vinho e 5% menos ainda a visitar bares de drinks. Um estereótipo cultural poderia ter relatado o oposto ou sugerido que as novas mães simplesmente não bebem, por exemplo. Uma descoberta igualmente interessante dos nossos dados mostra que as mães que trabalham são na verdade 25% mais propensas, do que a média das consumidoras americanas, a visitar spas, o que pode não ser esperado de uma mãe dona de casa. As estratégias de segmentação mais fortes dão as boas-vindas a esses momentos reveladores e de descobertas, que, podem não apenas desmistificar estereótipos, mas também economizar o seu tempo e orçamento.
3. Torne isso o mais pessoal possível:
Quanto mais contextual for sua interação com os consumidores, melhor será a taxa de engajamento. Considere trabalhar com um parceiro que possa sintonizar seus esforços de personalização, alavancando suas percepções para ajudá-lo a segmentar melhor o público-alvo, aproximar-se do cliente, conquistar o consumidor frente à concorrência e até otimizar o envio de mensagens no momento certo. Potencializar conjuntos de dados e inteligência de localização, pode ajudar as marcas a entender e se conectar melhor com os consumidores, transformando a personalização em uma diferenciação de marca real.
Quanto mais personalizada e segmentada for a comunicação da sua marca com o público, maior será a conversão das vendas e o engajamento dos consumidores. E quanto mais você souber quais as preferências e particularidades da sua audiência, mais fácil será o relacionamento e a conexão estabelecida entre vocês, fazendo com que cada vez mais, produtos e serviços certos, sejam ofertados na hora certa, para as pessoas certas.
Texto traduzido da AdAge[:]