El desafío de la atribución

05/01/17

El éxito de cualquier campaña digital depende directamente de los objetivos descritos, acompañados de las métricas utilizadas para evaluar los resultados. La buena noticia es que, en el medio digital, prácticamente todo es mensurable. Pero entre la variedad de modelos disponibles, que sería más apropiado: medir por el primer clic, el último o el número de visualizaciones?

El consumidor está en contacto con varios canales simultáneamente, lo que no facilita nuestra tarea. Ser verdaderamente omnichannel implica un mayor grado de compromiso con la consistencia del canal y el seguimiento del proceso de compra, incluyendo la calificación de clientes potenciales.

Primero, necesitamos hablar de algunos modelos de atribución:

 

El último punto de contacto

Como sugiere el propio nombre, este modelo asigna la conversión a la última campaña o punto de contacto del lead con la marca. Es ampliamente utilizado en herramientas analíticas como Adwords y es simple para aquellos que sólo están administrando dos campañas, por ejemplo. En el caso de múltiples campañas, sin embargo, el modelo last touch puede ser traicionero cuando se trata de medir el ROI de cada campaña en diferentes canales.

Bueno, el cliente cerró el trato. Pero, ¿cómo saber exactamente cuál de las campañas le impactó antes de la compra? Si la conversión tuvo lugar en el comercio electrónico, algo más fácil. Pero, ¿y si lo compró en la tienda física? ¿Qué pasa si abrió la campaña de marketing por correo electrónico pero hizo clic en la campaña de Adwords? Ni siquiera entraremos en los méritos de las redes sociales. Además, aunque un gran número de usuarios ven campañas de display, en promedio, solo un 16% hacen clic.

Todavía sobre la interacción: ¿cómo evaluar el impacto de la búsqueda orgánica del cliente que busca el mejor precio? Es necesario medir la eficacia de cada estrategia para asignar inteligentemente los recursos en las campañas futuras, y la atribución de último toque no cuenta toda la historia.

 

Atribución combinada

Esta alternativa incorpora varias campañas y puntos de contacto, incluyendo previsualizar y hacer clic en los anuncios que precedieron a la compra. Lo ideal es probar diferentes modelos de asignación multitouch para personalizar el modelo más adecuado a las acciones de marketing de la empresa, verificando qué campañas están influyendo en la decisión de compra.

Con este enfoque es posible asertivamente analizar cómo la publicidad está afectando a la audiencia en línea. Así que establecer el presupuesto para cada punto de contacto se convierte en una tarea mucho más sencilla.

 

Medir para asignar

No se puede manejar lo que no se está midiendo. A partir de los datos proporcionados por las campañas de marketing por correo electrónico, por ejemplo, es posible medir la tasa de aberturas individuales, clics y conversión. Pero ¿qué pasa cuando el cliente le gusta un producto destacado en el correo electrónico, no hace clic, pero va directamente a la tienda física? Estas son situaciones que desafían a los marketers.

Por otro lado, si tan pocas personas hacen clic en anuncios, ¿ellos están contribuyendo a la conversión? La respuesta a esta pregunta reside en las pruebas A/B. Al mirar cuántos visitantes vieron un anuncio en comparación con un segundo anuncio, se puede medir la eficacia de la estrategia de visualización y controlar cuántos por ciento de los visitantes hicieron una compra después de un contacto con ese tipo de campaña. Por lo tanto, las posibilidades de evaluar asertivamente el impacto de la campaña y asignar mejor el presupuesto tienden a crecer.

Crear su propio modelo de atribución puede parecer ser laborioso, pero tenga en cuenta que las opciones de métricas son muchas y que depende de usted seleccionar las que tienen más sentido en su negocio. La clave es aprovechar los modelos existentes y adaptarlos a sus necesidades únicas, el número de campañas activas, la diversidad de canales y los puntos de contacto de la marca. Siga el proceso de conversión de cerca para hacer los cambios necesarios y perfeccionar el proceso a medida que su negocio evoluciona.

 

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Fuente: Shop.org y Econsultancy

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