¿La mejor experiencia del cliente? Aprende con AVON

23/06/17

Avon es la ganadora del premio Markie de 2017 en la categoría de mejor experiencia global del cliente. El premio reconoce las acciones de marketing más inspiradoras e innovadoras del mundo.

Durante 130 años en el mercado, con un modelo de negocio tradicionalmente B2B, Avon creó su comercio electrónico en 2014, rompiendo un paradigma comenzando a vender directamente al cliente final. Este movimiento también apuntaba a monitorear la evolución de sus consumidores e iniciar una relación directa con el público B2C.

Relación y automatización son la clave

Con el lanzamiento de la tienda en línea, Avon comenzó a automatizar sus campañas de marketing, utilizando la plataforma de Responsys y los servicios estratégicos de Pmweb para comunicarse con sus clientes. La preocupación era construir un diálogo individualizado que respetara el ciclo de vida del consumidor.

Veintiún reglas automatizadas de relación fueron orquestadas que garantizaron un aumento de 15x en los ingresos de comercio electrónico a través del correo electrónico de 2015 a 2016. Entre los programas que dieron los mejores resultados se encuentran: bienvenida, cumpleaños, carrito abandonado, producto enviado, reactivación. También en el mismo período, los ingresos por correo electrónico tuvieron un crecimiento del 400% y hoy estas ventas representan el 13% del total del negocio.

Con esto, como consumidores de comercio electrónico compran productos para sí mismos, para una familia y artículos para el hogar. 66% de ellos dicen que recomendarían Avon a un amigo.

Otras métricas de compromiso:

La importancia del contexto

Una marca muy comprometida en causas sociales, Avon desarrolló en 2016 dos acciones en línea con esta orientación. El primero estaba dirigido a personas de ningún género, echando maquillaje a cualquiera, con el hashtag #sintanapele. La otra campaña que tuvo mucha adhesión es la que refuerza que las mujeres deben creer en su belleza y que no hay un estándar a seguir, el hashtag de la campaña fue #adadessabeleza. Ambas acciones fueron ampliamente utilizadas en marketing y acciones sociales, destacando la presencia de canales cruzados y generando una conexión entre la empresa y sus consumidores.

En busca de la experiencia perfecta

Todas las acciones futuras están dirigidas a un consumidor de canales cruzados, que interactúa con el cliente en diferentes momentos y con diferentes objetivos. Además, toda la experiencia desarrollada para el cliente final se utilizará en la relación con los revendedores, automatizando aún más los puntos de contacto, motivando el compromiso y las ventas. Porque para Avon, no sólo la belleza tiene sentido, sino la experiencia como un todo 😉

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