[:pt]Definir os KPIs da marca está longe de ser uma tarefa simples. E sim, por mais difícil que seja de aceitar, sua mãe estava certa: você não é todo mundo. Um conjunto de KPIs pode funcionar para um modelo de negócio e não necessariamente funcionar para outro. Descobrir quais indicadores são relevantes e acionáveis é a chave para mensurar corretamente a performance e tomar decisões mais assertivas. Vamos lá?
O objetivo de um Key Performance Indicator (ou indicador-chave de performance) é medir o desempenho de uma área do negócio em relação aos objetivos da empresa. Logo, para ser considerado um KPI, o indicador precisa ser quantificável, acionável e essencial para o sucesso do negócio. Somente um conjunto de KPIs eficiente permitirá a avaliação dos resultados através do tempo, atuando como o termômetro da estratégia atual.
Há muitos fatores que influenciam na variação dos KPIs: estratégia de negócios, participação de mercado, mix de produtos, modelo de negócios… Todos esses fatores moldam os objetivos comerciais de uma organização, levando a um conjunto único de KPIs e eles estão sujeitos ao efeito borboleta destes fatores e podem perder a relevância caso haja uma mudança significativa em um deles.
Começando por aí, a assertividade das decisões estratégicas a partir de KPIs dependerá essencialmente dos quatro pontos a seguir:
Objetivos
Antes de começar a planejar e criar os indicadores, é muito importante que a empresa tenha os seus objetivos estratégicos muito claros. O processo de definição dos objetivos está muito ligado ao conhecimento do mercado em que a empresa atua, o cliente que ela quer atingir e aonde ela quer chegar.
A seleção de KPIs é a ponta final de um processo longo desenvolvido pelas áreas de negócio e principalmente pela área estratégica da empresa, dependendo de um alinhamento interno e reavaliação constante dos objetivos macro e micro (por área). A comunicação entre executivos, gestores e operação deve ser fluida para que a tomada de decisão seja assertiva. Certifique-se de que todos entendem para onde vamos, como vamos e por quê vamos.
Planejamento
Após a definição dos objetivos estratégicos, é hora de planejar. Precisamos entender como mensurar o sucesso do negócio no dia a dia para poder definir os KPIs mais adequados. E de nada adianta selecionar aleatoriamente uma mão cheia de métricas relacionadas à indústria e esperar que sirvam para o seu negócio.
Suas operações online, por exemplo, podem se concentrar em um subconjunto de objetivos corporativos globais e ainda assim exigir KPIs diferentes dos aplicados a lojas físicas. Ou seja, se o seu negócio é o varejo, você vai considerar o volume de vendas; caso seja um blog, o volume de usuários únicos é um dado fundamental a considerar. Porém é importante ressaltar que nem sempre um único indicador será responsável pela performance, por isso é fundamental saber o que significa sucesso para o seu caso.
A etapa de planejamento envolve trabalhar todos os fatores que tem como função alimentar este KPI. Esses fatores que alimentam o KPI são chamados de métricas micro, que terão a função de respaldar a métrica macro da qual falamos. Quer um exemplo prático?
Suponhamos que seu negócio seja um e-commerce e seu principal KPI a ser trabalhado é o nº de pedidos vendidos. Para que haja um entendimento claro de quais são as melhores maneiras para aumentar a performance deste KPI, o primeiro processo a ser trabalhado é o entendimento das etapas de compra dentro do seu e-commerce.
Encontraremos no meio do caminho diversos pontos a serem trabalhados e esses pontos podem ser chamados de métricas micro. A performance de sua página de pagamento, por exemplo, tem uma influência direta na performance do seu KPI macro (número de pedidos). Se sua página de pagamento não traz uma boa experiência para o usuário, invariavelmente teremos o nosso KPI macro com baixa performance, já que a má experiência poderá fazer com que o usuário não realize o pedido.
Indicadores
Durante o planejamento e definição dos KPI’s, você talvez perceba que os indicadores mais importantes nem sempre possibilitam uma tomada de decisão isoladamente. É necessário definir KPIs que se complementam e, para a maioria dos negócios, analisar um único indicador pode distorcer os dados e fazer com que você tome uma decisão mal fundamentada. Quer um exemplo?
Imagine que um setor dentro de um e-commerce solicite a realização de um projeto para o aumento de serviços prestados pelo negócio. Neste caso, o principal KPI para o projeto é a taxa de contratação de serviços, isto é, quantos dos pedidos realizados contrataram esse serviço a mais. Porém, apesar do destaque ter gerado interações do usuários, essas interações não fizeram com que houvesse aumento nas conversões (contratação dos serviços).
Após um estudo realizado, foram identificados alguns pontos que poderiam ser alterados ou testados para melhorar a performance desta página e, por consequência, o aumento da aderência na contratação deste serviço. As alterações fizeram com que o site tivesse um aumento considerável nas conversões em compras e, consequentemente, na receita.
Porém a taxa de contratação de serviços ainda diminuía quando utilizávamos o KPI definido para o teste. Qual a posição a se tomar em casos como esse? Aí entra a questão da perspectiva: ao olharmos os KPI’s do negócio como um todo (pedidos e conversões), tivemos aumentos significativos, portanto, mantivemos a nova proposta no ar. Se não fosse criada um KPI para o projeto e apenas trabalhássemos com a métrica do negócio, o projeto seria um completo sucesso. Em oposição, se deixássemos de lado as principais métricas do site e trabalhássemos exclusivamente com a métrica do projeto, o mesmo seria um desastre.
Portanto, qualquer projeto que envolva melhorias para seu negócio deve estar acompanhado de seus respectivos KPI’s, além de um KPI para o próprio projeto, a fim de saber se os objetivos do mesmo foram atingidos e de entender o quanto as mudanças propostas influenciaram no negócio como um todo.
Após definir seus KPI’s, chegamos à reta final: analisar as dimensões que serão utilizadas.
Dimensões
No exemplo utilizado, podemos considerar as dimensões que influenciam nos processos:
- Clientes: Sendo este o usuário final, é ele que impacta o outro extremo do processo. Se o cliente não estiver satisfeito com o que vir, ou com a experiência que tiver, não haverá compra.
- Planejamento: A área de planejamento é quem fará o desenvolvimento de todo o escopo dos processos, quais serão os processos, objetivos e KPI’s, e como isso influencia o aumento das vendas no site.
- Mídia: Analisar por onde os usuários estão acessando o site, quais os parceiros utilizados para o aumento de tráfego, e verificar separadamente se seus indicadores estão dentro da média do site. Caso não estejam, investigue os motivos. Pode ser que você tenha pago pela palavra errada (link patrocinado), promoção inexistente ao acessar o site, entre outros.
- Logística: Por mais que a área de logística não esteja ligada diretamente com a experiência do usuário dentro do site, ela interfere positiva ou negativamente na decisão de compra. É muito provável que o usuário desista de efetuar a compra caso a loja ofereça um prazo muito longo de entrega.
- Financeiro: As formas de pagamento escolhidas durante o processo de compra também afetam a escolha do usuário. Exemplo disto é quando um e-commerce está expandindo seu público e ainda não oferece opção de pagamento via boleto bancário para o usuário que não utiliza cartões de crédito.
O processo de criação dos KPI’s demanda tempo e dedicação da equipe, mas o benefício gerado reverterá em ações mais assertivas, levará o objetivo estratégico até a linha operacional, gerando clientes mais felizes e fiéis à marca.
Se ainda assim você não tiver certeza de quais são os KPI’s certos para o seu negócio, podemos ajudar. Entre em contato com o time da Pmweb e conte conosco para obter resultados ainda melhores.
Artigo escrito em colaboração com Victor Loureiro.[:en]Defining branded KPIs is far from a simple task. And yes, as difficult as it may be to accept, your mother was right: you are not everyone. A set of KPIs can work for one business model and not necessarily work for another. Finding which indicators are relevant and actionable is the key to measuring performance accurately and making more assertive decisions. Shall we?
The goal of a Key Performance Indicator (or key performance indicator) is to measure the performance of an area of the business in relation to the objectives of the company. Therefore, to be considered a KPI, the indicator needs to be quantifiable, actionable, and essential to the success of the business. Only a set of efficient KPIs will allow the evaluation of results over time, acting as the thermometer of the current strategy.
There are many factors that influence the variation of KPIs: business strategy, market share, product mix, business model … All of these factors shape the business objectives of an organization, leading to a unique set of KPIs and they are subject To the butterfly effect of these factors and may lose relevance if there is a significant change in one of them.
Starting from there, the assertiveness of strategic decisions from KPIs will depend essentially on the following four points:
Goals
Before starting to plan and create the indicators, it is very important that the company has its strategic objectives very clear. The goal setting process is closely linked to the knowledge of the market in which the company operates, the customer it wants to reach and where it wants to reach.
The selection of KPIs is the end point of a long process developed by the business areas and mainly by the strategic area of the company, depending on an internal alignment and constant reassessment of the macro and micro objectives (by area). Communication between executives, managers and operations must be fluid so that decision making is assertive. Make sure everyone understands where we’re going, how we’re going, and why.
Planning
After setting the strategic goals, it’s time to plan. We need to understand how to measure the success of the business day by day in order to define the most appropriate KPIs. And it’s no use to randomly select a handful of industry-related metrics and expect them to fit your business.
Your online operations, for example, can focus on a subset of global business goals and still require different KPIs than those applied to physical stores. That is, if your business is retail, you will consider the sales volume; If it is a blog, the volume of unique users is a fundamental data to consider. However, it is important to note that not always a single indicator will be responsible for performance, so it is crucial to know what success means for your case.
The planning stage involves working with all the factors that have the function of feeding this KPI. These factors that feed the KPI are called micro metrics, which will have the function of supporting the macro metric of which we speak. Want a practical example?
Suppose your business is an e-commerce and your main KPI to be worked on is the number of orders sold. In order to have a clear understanding of the best ways to increase the performance of this KPI, the first process to be worked out is understanding the purchase steps within your e-commerce.
We will find in the middle of the path several points to be worked out and these points can be called micro metrics. The performance of your payment page, for example, has a direct influence on the performance of your macro KPI (number of orders). If your payment page does not bring a good user experience, we will invariably have our low performance KPI macro, since poor experience could mean that the user does not place the order.
Indicators
When planning and defining KPIs, you may realize that the most important indicators do not always allow for decision making in isolation. Complementary KPIs need to be defined, and for most businesses analyzing a single indicator can distort the data and cause you to make a poorly reasoned decision. Want an example?
Imagine that a sector within an e-commerce request the completion of a project to increase the services provided by the business. In this case, the main KPI for the project is the contracting rate of services, that is, how many of the orders made have contracted this service more. However, although the emphasis has generated user interactions, these interactions did not increase conversions (hiring services).
After a study carried out, some points were identified that could be altered or tested to improve the performance of this page and, consequently, increase the adhesion in the contracting of this service. The changes caused the site to have a considerable increase in conversions in purchases and, consequently, revenue.
However, the service contracting rate still decreased when we used the KPI defined for the test. What is the position to be taken in such cases? Here comes the question of perspective: Looking at the KPIs of the business as a whole (requests and conversions), we have had significant increases, so we kept the new proposal on the air. If you did not create a KPI for the project and just work with the business metrics, the project would be a complete success. On the other hand, if we skipped the site’s key metrics and worked exclusively with the project metric, then it would be a disaster.
Therefore, any project that involves improvements to your business must be accompanied by its respective KPIs, as well as a KPI for the project itself, in order to know if the objectives of the project have been achieved and to understand how the proposed changes influenced the business as one all.
After defining your KPIs, we come to the final stretch: analyze the dimensions that will be used.
Dimensions
In the example used, we can consider the dimensions that influence processes:
Clients: Being this the end user, it is it that impacts the other end of the process. If the customer is not satisfied with what comes, or with the experience you have, there will be no purchase.
Planning: The planning area is who will develop the full scope of processes, what will be the processes, goals and KPIs, and how this influences the increase in sales on the site.
Media: Analyze where users are accessing the site, which partners are used to increase traffic, and verify separately whether their indicators are within the average site. If not, investigate the reasons. It may be that you have paid for the wrong word (sponsored link), non-existent promotion when accessing the site, among others.
Logistics: Although the logistics area is not directly linked to the user experience within the site, it interferes positively or negatively in the purchase decision. It is very likely that the user will stop making the purchase if the store offers a very long delivery time.
Financial: The forms of payment chosen during the purchase process also affect the choice of the user. An example of this is when an e-commerce is expanding its public and still does not offer option of payment via boleto bancário for the user who does not use credit cards.
The process of creating KPIs requires time and dedication of the team, but the benefit generated will revert to more assertive actions, take the strategic objective to the operational line, generating happier and loyal customers.
If you are still not sure which KPIs are right for your business, we can help. Contact the Pmweb team and count on us for even better results.
Article written in collaboration with Victor Loureiro.
[:es]Definir KPIs de marca está lejos de ser una tarea sencilla. Y sí, por difícil que sea aceptarlo, tu madre tenía razón: no eres todo el mundo. Un conjunto de KPIs puede funcionar para un modelo de negocio y no necesariamente para otro. Encontrar los indicadores que son relevantes y ejecutables es la clave para medir el rendimiento con precisión y tomar decisiones más asertivas. ¿Vamonos?
El objetivo de un Indicador de Desempeño Clave (o indicador clave de desempeño) es medir el desempeño de un área del negocio en relación a los objetivos de la empresa. Por lo tanto, para ser considerado un KPI, el indicador debe ser cuantificable, procesable y esencial para el éxito del negocio. Sólo un conjunto de KPI eficientes permitirá la evaluación de los resultados a lo largo del tiempo, actuando como termómetro de la estrategia actual.
Hay muchos factores que influyen en la variación de los KPIs: estrategia empresarial, cuota de mercado, mezcla de productos, modelo de negocio … Todos estos factores modelan los objetivos de negocio de una organización, dando lugar a un conjunto único de KPIs y están sujetos Mariposa de estos factores y puede perder relevancia si hay un cambio significativo en uno de ellos.
A partir de ahí, la asertividad de las decisiones estratégicas de los KPI dependerá esencialmente de los siguientes cuatro puntos:
Metas
Antes de comenzar a planificar y crear los indicadores, es muy importante que la empresa tenga sus objetivos estratégicos muy claros. El proceso de fijación de objetivos está estrechamente vinculado al conocimiento del mercado en el que opera la empresa, el cliente al que quiere llegar y dónde quiere llegar.
La selección de KPIs es el punto final de un largo proceso desarrollado por las áreas de negocio y principalmente por el área estratégica de la empresa, dependiendo de una alineación interna y una constante revaloración de los objetivos macro y micro (por área). La comunicación entre ejecutivos, gerentes y operaciones debe ser fluida para que la toma de decisiones sea asertiva. Asegúrese de que todos entiendan a dónde vamos, cómo vamos y por qué.
Planificación
Después de establecer los objetivos estratégicos, es hora de planificar. Tenemos que entender cómo medir el éxito del negocio día a día con el fin de definir los KPI más apropiados. Y no sirve de nada seleccionar al azar un puñado de métricas relacionadas con la industria y esperar que se adapten a su negocio.
Sus operaciones en línea, por ejemplo, pueden centrarse en un subconjunto de objetivos empresariales globales y todavía requieren KPI diferentes que los aplicados a las tiendas físicas. Es decir, si su negocio es al por menor, usted considerará el volumen de ventas; Si se trata de un blog, el volumen de usuarios únicos es un dato fundamental a considerar. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no siempre un solo indicador será responsable del rendimiento, por lo que es crucial saber lo que el éxito significa para su caso.
La etapa de planificación implica trabajar con todos los factores que tienen la función de alimentar este KPI. Estos factores que alimentan el KPI se llaman micro métricas, que tendrán la función de soportar la macro métrica de la que hablamos. ¿Quieres un ejemplo práctico?
Supongamos que su negocio es un comercio electrónico y su principal KPI a trabajar es el número de pedidos vendidos. Con el fin de tener una comprensión clara de las mejores maneras de aumentar el rendimiento de este KPI, el primer proceso a ser elaborado es entender los pasos de compra dentro de su comercio electrónico.
Encontraremos en el centro de la ruta varios puntos a elaborar y estos puntos pueden ser llamados métricas micro. El rendimiento de su página de pago, por ejemplo, tiene una influencia directa en el rendimiento de su KPI macro (número de pedidos). Si su página de pago no aporta una buena experiencia de usuario, invariablemente tendremos nuestra macro de KPI de bajo rendimiento, ya que una mala experiencia podría significar que el usuario no realiza el pedido.
Indicadores
Al planificar y definir los KPIs, puede darse cuenta de que los indicadores más importantes no siempre permiten la toma de decisiones de forma aislada. Es necesario definir los KPI complementarios y, para la mayoría de las empresas, analizar un solo indicador puede distorsionar los datos y provocar que tome una decisión mal fundamentada. ¿Quieres un ejemplo?
Imagine que un sector dentro de un comercio electrónico solicite la finalización de un proyecto para aumentar los servicios proporcionados por el negocio. En este caso, el principal KPI para el proyecto es la tasa de contratación de servicios, es decir, cuántos de los pedidos realizados han contratado este servicio más. Sin embargo, aunque el énfasis ha generado las interacciones del usuario, estas interacciones no aumentaron las conversiones (contratación de servicios).
Tras un estudio realizado, se identificaron algunos puntos que podrían ser alterados o probados para mejorar el desempeño de esta página y, en consecuencia, aumentar la adhesión en la contratación de este servicio. Los cambios hicieron que el sitio tuviera un aumento considerable en las conversiones en compras y, consecuentemente, en ingresos.
Sin embargo, la tasa de contratación de servicios aún disminuyó cuando usamos el KPI definido para la prueba. ¿Cuál es la posición que se debe adoptar en tales casos? Aquí viene la cuestión de la perspectiva: Mirando los KPI de la empresa en su conjunto (solicitudes y conversiones), hemos tenido aumentos significativos, por lo que mantuvo la nueva propuesta en el aire. Si no creó un KPI para el proyecto y sólo trabajó con métricas de negocio, el proyecto sería un éxito completo. Por otro lado, si saltamos las métricas clave del sitio y trabajábamos exclusivamente con la métrica del proyecto, entonces sería un desastre.
Por lo tanto, cualquier proyecto que implique mejoras en su negocio debe ir acompañado de sus respectivos KPIs, así como un KPI para el propio proyecto, para saber si los objetivos del proyecto han sido alcanzados y entender cómo los cambios propuestos influyeron en la Negocio como uno todo.
Después de definir sus KPIs, llegamos al tramo final: analizar las dimensiones que se utilizarán.
Dimensiones
En el ejemplo utilizado, podemos considerar las dimensiones que influyen en los procesos:
Clientes: Siendo éste el usuario final, es él que impacta el otro extremo del proceso. Si el cliente no está satisfecho con lo que viene, o con la experiencia que tiene, no habrá compra.
Planificación: El área de planificación es quién desarrollará el alcance completo de los procesos, cuáles serán los procesos, las metas y los KPIs, y cómo esto influye en el aumento de las ventas en el sitio.
Medios de comunicación: Analizar dónde los usuarios acceden al sitio, qué socios se utilizan para aumentar el tráfico y verificar por separado si sus indicadores están dentro del sitio promedio. Si no es así, investigue las razones. Es posible que haya pagado por la palabra incorrecta (enlace patrocinado), promoción inexistente al acceder al sitio, entre otros.
Logística: Aunque el área logística no está directamente vinculada a la experiencia del usuario dentro del sitio, interfiere positivamente o negativamente en la decisión de compra. Es muy probable que el usuario deje de hacer la compra si la tienda ofrece un plazo de entrega muy largo.
Financiero: Las formas de pago elegidas durante el proceso de compra también afectan la elección del usuario. Un ejemplo de esto es cuando un comercio electrónico está expandiendo su público y todavía no ofrece opción de pago vía boleto bancário para el usuario que no usa tarjetas de crédito.
El proceso de creación de KPI requiere tiempo y dedicación del equipo, pero el beneficio generado volverá a acciones más asertivas, llevará el objetivo estratégico a la línea operativa, generando clientes más felices y leales.
Si todavía no está seguro de qué KPI son adecuados para su negocio, podemos ayudarle. Póngase en contacto con el equipo de Pmweb y confíe en nosotros para obtener mejores resultados.
Artículo escrito en colaboración con Víctor Loureiro.
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