Como el spotify utiliza datos para generar hits de contenido

28/06/17

Aprovechar los datos para entender a sus consumidores es un arte y pocas marcas lo están haciendo tan bien como Spotify.

En la #ThinkContent 2017 de NewsCred, Seth Farbman, Director Ejecutivo de Marketing de Spotify, compartió cómo el servicio de streaming de música es capaz de entender a los clientes individuales a nivel personal, así como identificar tendencias culturales más grandes cavando profundamente en sus datos.

Aquí están los aspectos más destacados de su charla, o lo que llamamos su lista de reproducción final de “How to Rock Content Marketing Data”.

Track 1: Piensa en personas, no en fuentes de datos

Hace unos años, “big data” era la palabra de moda que tenía los marketers pensando en posibilidades infinitas, pero Farbman dice que mucho era ilusión: “De repente, podríamos saber todo lo que es valioso para saber acerca de nuestro consumidor y seguir nuestra mensaje y su impacto en el embudo de ventas todo el camino hasta el lifecycle value. Pero eso era en su mayoría solo chamuyo.

Lo que realmente pasó es que los grandes datos dieron a los profesionales lo que Farbman llama la parte más banal, perjudicial y molesta del marketing: retargeting.

“Así que si usted explora la web y compra zapatos online, los vendedores pueden intentar conseguir que usted compre más de esos zapatos incesantemente. Los datos te estaban reduciendo a tu menor momento – el momento en que compraste un par de zapatos “, dice.

Pero, por supuesto, sus clientes son más de una decisión de compra.

Son seres humanos emocionales y únicos cuyos estados de ánimo pueden cambiar a todo momento. Es por eso que las marcas exitosas de hoy deben mirar los datos con mucho más seriedad y empezar a trazar ideas que hablan a los clientes como seres humanos para construir conexiones duraderas que realmente mejoren los resultados del negocio en los próximos años, de acuerdo con Farbman.

Track 2: Entender a la gente en el contexto cultural

“Si simplemente está tomando datos masivos, rápidamente se verá abrumado”, dice Farbman. Con la cantidad de información que Spotify recoge, él debe saber. Basta pensar en los usuarios activos (más de 100 millones) y listas de reproducción (más de 2 mil millones), solo.

En lugar, las marcas deben comenzar con una premisa, después buscan las tendencias y los patrones culturales en sus datos, Farbman dice.

“Tenemos datos sobre cómo la gente está utilizando la música en sus vidas. Es muy emotivo. Podemos decir cuando alguien ha roto con alguien. La gente ha creado listas de reproducción para enviar a su pronto-a-ser ex-otro significativo. Sabemos cuando la gente está corriendo, estudiando, tratando de ir a dormir “, dice.

Además de observar los patrones repetibles, su audiencia también podría estar diciéndole sobre sí mismos directamente.

“Tienes que estar escuchando”, dice Farbman.

“Cuando alguien crea una lista de reproducción titulada ‘Odio a Bob’, estamos bastante seguros de que sabemos lo que está pasando allí. Para nosotros, los datos son esta increíble visión para saber lo que está sucediendo profundamente dentro de alguien “, dice.

Como compañía de música, esta información ayuda a Spotify a recomendar más canciones. Pero lo que es más importante, permite a Spotify mirar dentro de la cabeza del cliente y usarlo como inspiración creativa.

He aquí un ejemplo: después de cada debate presidencial del año pasado, Spotify se dio cuenta de que se estaban creando más y más listas de reproducción que tenían el título de “movimiento” en ellas.

“Claramente había esa sensación de que la gente realmente quería mudarse a Canadá. Vimos esto dentro del cliente pero también como un fenómeno cultural “, dice Farbman.

Spotify decidió crear un anuncio llamado “Moving” que presentaba una pareja literalmente conduciendo su casa a Canadá con la canción de Flo Rida, “My House” jugando en el fondo. La idea era mostrar a los consumidores que Spotify realmente obtiene lo que están sintiendo.

Track 3: Personal

Al igual que con el ejemplo anterior, los datos pueden reflejar algo grande y cultural, pero también se puede perforar hasta el nivel individual también. Es por eso que el equipo creativo de Spotify dedica tiempo a crear anuncios y otro contenido que está dirigido a nichos de clientes más pequeños o vecindarios particulares.

Otro ejemplo de Spotify que se divierten con sus datos es cuando se dieron cuenta de que a veces las personas dan a sus listas de reproducción nombres divertidos y raros.

“Nos acercamos a los individuos y decimos, ‘Nos gusta su lista de reproducción, aquí está la broma’, y preguntar si están dispuestos a participar. Nunca hemos dicho que alguien diga que no “, dice Farbman.

“No sé cómo crear una playlist” es una lista de reproducción que alguien creó, de alguna manera; Más de 3 millones de personas tienen listas de reproducción llamadas “lista de reproducción”. Esperemos que no hicieron su contraseña “contraseña”; Hay una lista de reproducción llamada “piano pacífico”. Porque cuando estás harto de escuchar el piano violento.

Tal vez la personalización de contenido más exitosa Spotify, sin embargo, sea su Year in Music.

“Tuvimos la idea de devolver a la gente su histórico musical. Para 130 millones de personas, cada uno recibió un correo electrónico individualizado a un enlace individualizado a una experiencia individualizada que muestra lo que escucharon durante todo el año, y qué artistas ayudaron a promover”, dice Farbman.

Piense en cómo usted puede personalizar la experiencia de su cliente, ya sea invitando a sus fans a compartir su propio contenido o dándoles algo de valor que sea solo para ellos.

Track 4: Sea audaz

No deje pasar la oportunidad de experimentar fuera de su zona de confort creativo, dice Farbman.

Es por eso que cuando Barack Obama hizo un comentario rápido al ex embajador de Suecia sobre el deseo de un trabajo con Spotify como su término estaba terminando, ellos lo aprovecharon.

El equipo de Spotify tuvo la idea de crear un puesto de trabajo en la página de la carrera de Spotify llamada “Presidente de Listas de reproducción”, y que Daniel Ek, el fundador de Spotify, lo tweetara.

Fue una pieza divertida de contenido que capturó el juguetón de la voz de la marca.

Y, sorprendentemente, 850 personas realmente solicitaron el trabajo.

Track 5: Deje que los datos activen su mensaje

Más allá de los anuncios de trabajo viral y los anuncios graciosos, los datos realmente tratan de mejorar el servicio al cliente y la retención.

“Tenemos señales de problemas de retención temprana todo el tiempo. Podemos decir cuando alguien está usando Spotify menos, compartiéndolo menos, construyendo menos listas de reproducción. Pero en el otro lado, si puedo conseguir que hagas una lista de reproducción, sabemos que las probabilidades de que tu valor de por vida suba y la rotación de descenso sea cinco veces más que si no lo hicieras. Por lo tanto, el mensaje de contenido debe ser: “Permítanme mostrarle cómo crear una lista de reproducción”, dice Farbman.

Como fan, obtendrá más disfrute del producto, y ese mayor disfrute afectará las tasas de retención.

Del mismo modo, si alguien en la versión gratuita de Spotify está tratando de hacer cosas que sólo están disponibles en la versión de pago premium, obtendrá un mensaje que les permite saber que con una suscripción premium, hay menos restricciones. Algo así como: “Vemos que estás tratando de saltar canciones 15 veces …”

En última instancia, dice Farbman, a medida que los vendedores mejoran en el aprovechamiento de los datos, se pueden crear sistemas que seleccionan automáticamente el contenido adecuado para entregarlo a la persona adecuada en el momento adecuado.

Pero hasta entonces, siga escuchando lo que sus datos le están diciendo acerca de sus clientes para que pueda seguir produciendo los hits de contenido que realmente disfrutarán.

Texto original NewsCred