[case de éxito] Pasarela y su estrategia ultra segmentada

23/05/18

Escenario

La Pasarela es una empresa del interior de São Paulo que comenzó a operar en la rama calzadista en 1981. En 2005, fue pionera en la venta de calzados femeninos en línea en el país ya partir de 2010 añadió a la cartera ropa y accesorios, volviéndose mucho más que una tienda de calzado.

Hoy la empresa cuenta con más de 40 tiendas en 12 ciudades de Brasil, un centro de distribución y es reconocida como uno de los mayores e-commerces de la industria de la moda del país.

La marca ofrece una experiencia de compra integrada para el consumidor en todos sus canales: tiendas, sitio y call center. Las tiendas físicas poseen un terminal que integra la experiencia del cliente en la tienda con la online, haciendo que los vendedores puedan ofertar más de 30 mil ítems al consumidor, y también chequear la disponibilidad de stock de cada producto en todas las tiendas. Para mejorar aún más la relación con el cliente, las compras realizadas por el sitio pueden ser cambiadas en las tiendas físicas si es necesario.

La empresa es early adopter en la metodología del ciclo de vida del cliente en Brasil y hace cuatro años utiliza la plataforma Responsys en la orquestación de su comunicación, estrategias de marketing y ventas.

Actualmente la Pasarela tiene más de 30 programas activos en Responsys, abordando todos los puntos de contacto con el cliente, antes, durante y después de una compra. El e-mail es uno de los principales canales de venta y dentro del e-mail marketing, los automatizados a partir de los datos, representan 60% de los ingresos del canal. Esto significa que la madurez de la empresa en las estrategias en línea, junto con la robusta tecnología, consiguen entregar una experiencia única para el cliente y una receta expresiva, todo de forma automática y sin implicación en la operación. Esta autonomía permite que la empresa dirija sus esfuerzos en el desarrollo de nuevas estrategias y en la evaluación de las campañas, optimizando resultados y experiencias.

Problema

Una vez que Passarela ya posee campañas automatizadas que contemplan gran parte de los puntos de contacto con su base, la empresa optó por realizar campañas bastante segmentadas. En este camino, fue posible identificar y activar la campaña llamada de “indecisos”, que contempla clientes que accedieron 7 veces o más el mismo producto en un período de 30 días sin comprar.

Solución

Como estos clientes ya fueron impactados por campañas de navegación y de abandono de carro y aún así, no finalizaron la compra del producto deseado, la Pasarela activó la campaña de los indecisos, que consiste en un único e-mail con contenidos dinámicos.

El banner principal puede variar entre tres condiciones, son ellas: “corre que está acabando”; “Bajó de precio” y “aprovecha el cupón de 5 % off”.

  • El primer banner mencionado aparece cuando el producto navegado es igual a 2 en el stock (e = 2) y hay al menos 4 tamaños disponibles del producto navegado por el cliente.
  • El segundo banner aparece cuando el producto navegado ha tenido una caída de precio desde la última visualización del cliente.
  • El tercer y último banner, que ofrece al cliente un cupón del 5% de descuento, se muestra cuando el producto navegado no bajó de precio y tiene un stock mayor que el mínimo. Es importante resaltar que si el producto tiene condiciones de entrar en las reglas 1 y 2, la regla 2 de “bajada de precio” es priorizada

El segundo contenido del mensaje es el producto explorado que se inserta automáticamente. El e-mail aún cuenta con un gif animado, que llama la atención por diferenciarse de las demás comunicaciones de la marca.

Resultados

La campaña de indecisos tuvo resultados sorprendentes. El CTO de la campaña es un 226% mayor que el promedio de las demás, la apertura es un 15% mayor que la media y los ingresos son un éxito, un 400% mayor que el promedio. Además, esa campaña es símbolo de que la relación y la fidelidad son factores imprescindibles cuando el asunto es experiencia del consumidor. El programa sólo es activado después de que el consumidor demuestre un altísimo compromiso e incluso habiendo sido impactado por otras campañas con el producto deseado, ésta alcanza esos resultados por su relevancia y asertividad. Es el ejemplo real de la metodología del mensaje correcto, para la persona adecuada, en el momento oportuno.

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