La relación entre los millennials y las marcas

11/09/17

Malas noticias para todos ustedes por ahí que pasan sus carreras de construcción de marcas: Nueva investigación muestra que más de la mitad de los milenios no tienen ningún uso para ellos. Pero hay esperanza para ti, sin embargo, si entiendes lo que hace que esta generación marque y cómo alcanzarlos.

Jonathan Wu sólo compra medicamentos genéricos, nunca gastaría dinero en Advil o Tylenol. Está impresionado con la versión menos costosa de la marca Neutrogena Dry-Touch sunscreen, y le encanta el pollo congelado tikka masala que solo puedes comprar en Trader Joe’s.
“Sólo me interesa el producto, ¿quién se preocupa por la marca ?, estoy dispuesto a experimentar”, dice Wu, de 30 años. “Voy a probarlo todo, no soy leal”.

Wu, que vive con sus padres mientras trabaja en la construcción de su negocio de arranque y alquila casas diminutas en los patios de los suburbios, es la peor pesadilla de los mercadólogos.

Y ahora un nuevo estudio muestra algo aún más profundo para la comercialización: Entre su generación, está en la mayoría.

Si bien es quizás un trabajo de tonto pintar a toda una generación con el mismo pincel, un poco más de la mitad de los millennials, el 51%, no tienen ninguna preferencia real entre la marca privada y las marcas nacionales, según el estudio de Cadent Consulting Group, Esta apatía está en marcado contraste con los padres del baby boom de los milenios, un grupo leal de la marca que se crió con menos opciones, diferentes canales de publicidad y sólo una pantalla real de los medios de comunicación. El entorno mediático de Gen Xers no era muy diferente, salvo la llegada de la televisión por cable.

¿CÓMO MILLENNALES VEA TUS MARCAS?

“Millennials no creció con la misma publicidad, la misma exposición, las mismas tres grandes redes de televisión”, dice Don Stuart, socio gerente de Cadent. De hecho, “Es un consumo completamente diferente de los medios que impulsan un consumo diferente de productos”, dice Karen Strauss, colega de Stuart y directora de Cadent.

El cambio está abriendo la puerta a nuevos entrantes, como Aldi y Lidl, comerciantes de ultramar que hacen hincapié en sus propias marcas privadas. También hay Brandless, una puesta en marcha de un mes con el objetivo de revolucionar la industria de lo esencial diario mediante la venta de productos sin marca por 3 dólares cada uno. Mientras que el estudio de Cadent se centró en alimentos y bienes de consumo envasados, la falta de preferencia de los milenios por las marcas nacionales también es evidente en categorías como viajes, seguros y moda, según los expertos.

Para ganar a Jonathan Wu y gente como él, las marcas establecidas se ven obligadas a repensar los fundamentos del marketing tradicional. Martillando los beneficios de “más limpio, más blanco y más brillante” en los medios de comunicación no resuena con un demográfico influenciado por intangibles como la comunidad y la sostenibilidad, y que están influenciados por los compañeros, sitios de revisión y puntos de venta como BuzzFeed.

“Comprenden que los millennials son los comerciantes finales del día, y ése es qué está conduciendo cambios en alimento, restaurantes, recorrido, seguro,” dice a Jeff Fromm, co-autor del libro “comercialización a Millennials” ya un socio en la agencia Barkley del anuncio. “Están negociando hacia arriba y hacia abajo y las marcas no importan.Si su marca no es única, corre el riesgo de ser comercializado para la etiqueta privada o una alternativa de bajo costo.”

JUEGO DE LA CULPA

Las marcas históricas enojadas al tomar un asiento trasero pueden culpar a la recesión del 2008. Cuando el mercado milenario llegó a la mayoría de edad, la economía estaba en ruinas y los consumidores, recientemente fuera de la universidad, lucharon con la deuda estudiantil. Fueron atraídos por nuevas marcas, como Warby Parker o Casper, que prometieron precios más bajos, así como una misión caritativa en desacuerdo con sus aparentemente competidores más reconocibles. Esos atributos están resultando difíciles para las marcas nacionales a adoptar de manera convincente.

“La recesión fue definitivamente un desencadenante para esto”, dice Madeleine Kronovet, estratega senior de RedPeak que dirige la práctica juvenil de la compañía. “Fue una reconfiguración [de los milenios] de cuánto de mis dólares duramente ganados tienen que ir a grandes corporaciones y marcas, y cuánto puedo obtener de lo que necesito conseguir por un precio más bajo”.

En estos días, los compradores son conducidos por la vida de hacking-utilizando una mezcla de comentarios, fuentes de medios sociales y de tienda a tienda de precios para sacar el máximo valor de un producto. Si bien los millennials están dispuestos a gastar en un deber-tener, son más propensos a comprar genéricos para todo lo demás. Wu dice que subcontrata sus pruebas a Internet, por ejemplo. “No entiendo por qué ciegamente recoger una marca sin abrir mi navegador y pasar 10 segundos para averiguar si un producto es lo suficientemente bueno”, dice.

Además, los servicios que ofrecen son más orientados para los beneficios de la marca. Un comerciante puede entregar por ejemplo, puede influir en la compra. Millennials también son mucho más que las cosas como las gerações anteriores a experimentar las marcas, como evidenciado por la acumulación de las ofertas de comercio electrónico para el consumidor. Ellos están ansiosos para personalizar sus experiencias. Esto incluye una forma como son sustitutos de radio y televisión con Netflix y Spotify, pero esto no termina. Ellos prosperan en las opciones – más, más saudáveis.

“Eles cresceram com mucha información y acceso abundante a toda información”, diz Fromm. “Los baby boomers cresceram en un mundo donde no hay escogidos de rótulo, por lo menos cómodos con las informaciones de los mismos”.

UNA CASCADA DE OPCIÓN

Esas opciones de etiqueta privada se han vuelto más abundantes y de mejor apariencia, además. A medida que los consumidores cambian sus hábitos de compra, algunos minoristas, reconociendo el potencial, se están centrando más en sus marcas internas. Target está en el proceso de desplegar una docena de sus propias marcas, que van desde la decoración del hogar a la moda femenina. Dick’s Sporting Goods también está invirtiendo más en una estrategia de marca privada. Gran parte del tiempo, los consumidores no pueden diferenciar entre una marca de tienda y un jugador nacional. Algunos minoristas, como Target, han trabajado duro para hacerlos indistinguibles invirtiendo en un mejor empaquetado, usando diseños limpios y fuentes y colores modernos.

“Algunas de las marcas más genéricas han aumentado su juego de marca y diseño”, dice Kronovet. “Cuando aparecen junto a un Tylenol en una estantería, ya no estás creyendo que la marca Tylenol esté ofreciendo más que la marca Up & Up de Target. Vuelve la etiqueta y ve que son los mismos ingredientes”.

De hecho, el año pasado, las marcas de distribuidor en Walmart y Target crecieron a cuatro veces la tasa de marcas nacionales en la categoría de comerciantes de masas, según el último Private Label Yearbook, un informe anual de los Fabricantes de Marcas Privadas de Nueva York Asociación. El informe, que utiliza datos de Nielsen, dijo que las ventas de marcas privadas en la categoría de mercado de masas totalizaron $ 2.2 mil millones en 2016, un 4,6% más que en 2015. Esto se compara con un aumento de 1.1% año a año para las marcas nacionales. Un gran vendedor, Dean Foods, que vende marcas lácteas como Land O Lakes y TruMoo, reportó decepcionantes ganancias del segundo trimestre a principios de este mes. Los ejecutivos de Dean dijeron que sus marcas han sido más débiles que sus productos de marca privada.

“Las marcas de tiendas están impulsando el 20% del gasto total de bienes de consumo y contribuyen con más de un cuarto del crecimiento total”, dice Jordan Rost, vicepresidente de información sobre el consumidor de Nielsen. “En algunos casos, están tomando parte de las marcas nacionales con las que compiten, ese crecimiento ha sido consistente en los últimos años”, añade.

PRIVATE GOES MAINSTREAM

Whole Foods ciertamente ha notado la tendencia. La cadena, que recientemente accedió a ser adquirida por Amazon por 13.700 millones de dólares, informó en su informe anual de 2016 que las marcas de distribuidoras privadas, lideradas por su etiqueta 365 Everyday Value, vendían todo, desde pretzels rellenos de mantequilla de maní hasta helados salados de caramelo , representaron alrededor del 15% de las ventas minoristas totales ese año, frente al 8% de la década anterior. Amazon también está creciendo en silencio su propia etiqueta de AmazonBasics, vendiendo artículos como baterías, trituradoras de papel y cojines wee-wee a los compradores agnósticos de marca.

Los tenderos europeos sienten la oportunidad también. La cadena alemana Aldi, donde el 90% de los productos en sus estantes son su propia marca privada, ha ampliado su presencia de Estados Unidos de una tienda hace cuatro décadas a 1.700 ahora. La compañía está invirtiendo 1.600 millones de dólares en la remodelación de su flota actual, agregó una portavoz, señalando que Aldi se comunica con los compradores a través de canales modernos como Twitter, Instagram y Facebook.

Lidl, otra cadena alemana de supermercados, abrió su primera tienda de comestibles en los Estados Unidos en junio y planea debutar hasta 100 en la costa este para la próxima primavera. Un portavoz de la empresa, que también cuenta con el 90% de sus propias marcas en su surtido, señaló que Lidl está “centrado en láser” en la entrega de mayor calidad y precios más bajos.

PERDIDA DE CONFIANZA EN LAS MARCAS DE YORE

Uno de los recién llegados más recientes es un producto de Silicon Valley. Brandless, que fue concebida hace tres años por los empresarios Tina Sharkey (ella co-fundó iVillage) e Ido Leffler (co-fundó la empresa de suministros escolares Yoobi), promete mejores productos por menos dinero. Con elementos como la salsa de pasta orgánica arrabbiata y jabón de mano de eucalipto y lavanda cada uno cuesta sólo $ 3, la compañía de comercio electrónico ya ha capturado. Apenas cuatro días después de su lanzamiento el 11 de julio, el equipo con sede en San Francisco estaba llenando pedidos en 48 estados, dice Sharkey, el CEO.

“Hemos perdido la confianza en tantas marcas por ahí”, dice, señalando que algunos millennials también dijeron que están rechazando instituciones gubernamentales. “Decidimos redefinir lo que significaba ser una marca: no se trata de la falsa narrativa de Madison Avenue y de” Mad Men “, estas historias ficticias de trasero. En Selfie Nation, la narrativa de la marca es la historia que quieres contar. La empresa con capital de riesgo está aumentando diariamente su producto de 200 pies de profundidad con nuevos artículos.

¿Qué vas a hacer al respecto?

Brandless apela a compradores como Blake Glover, un estilista de 36 años que se enteró de ello en un artículo BuzzFeed. Encantada por el bajo precio de su aceite de coco virgen, el residente de Brooklyn hizo una orden temprano para tratar de tirar del petróleo, una nueva tendencia de la salud que implica batir el aceite en la boca para tratar de eliminar las toxinas corporales. Él dio tanto el producto, y el tirón, un pulgar hacia arriba. “Puedo tener todas las mismas cosas pero gastar una fracción del costo”, dice Glover. “Puede ser todo glamour y glamour, pero al final del día, sólo quiero algo que funcione”.

NINGUNA INDUSTRIA ES INMUNIZA

Más allá de los bienes envasados, la mentalidad milenaria afecta también a otras industrias. Los conductores más jóvenes, muchos de los cuales viven en áreas urbanas ya menudo no usan automóviles, están rechazando a los grandes aseguradores de autos a favor de alternativas más valiosas. Metromile, por ejemplo, está ganando millennials con una aplicación que ayuda a los conductores a solucionar problemas como un motor de control de luz y, quizás más importante, la capacidad de pagar por la milla en lugar de por mes.

“Ciertamente el producto nació a espaldas de los milenios en las zonas urbanas”, dice James Moorhead, director de operaciones de Metromile, que ha crecido a 200 empleados en sus siete años y ahora opera en siete estados.

Mientras que la mayoría de los clientes son millennials, los conductores más viejos están comenzando a seguir en sus pasos (o pistas del neumático), según Moorhead. Después de anunciar sólo en medios digitales durante años, la compañía comenzó a desplegar anuncios de televisión a principios de este año y está viendo la tracción con los boomers, dice.

Viajes, también, está recibiendo una revisión ya que los comerciantes del hotel tratan de adaptarse a la economía compartida y la creciente amenaza de Airbnb. El año pasado, Hilton introdujo Tru, que ofrece más espacio público comunitario para el trabajo, y juegos y servicios de tecnología avanzada a precios más asequibles. Starwood tiene Tribute Portfolio para viajeros más jóvenes.

Incluso la moda se ve afectada a medida que los consumidores se alejan de los grandes logotipos o ropa de marca fuerte a favor de una apariencia más simple y contemporánea, a menudo de empresas sostenibles como Everlane o Reforma. Algunos millennials están más impresionados con la cadena de suministro, materias primas y diseño que cualquier nombre establecido.

Y estos cambios son sólo el comienzo.
“Vamos a ver más y más de esto”, dice Fromm. “Estamos en las primeras etapas del control de los consumidores sobre el ciclo de compra”.