Em 2021 se iniciou a retomada de viagem pós-COVID-19. Nesse ano, a Azul Linhas Aéreas manteve seu principal norteador para ações de CRM e Marketing: entregar o serviço personalizado e humano para os passageiros que estavam voltando a viajar depois de muito tempo. Nesse ano, a companhia chegou a 13 milhões de usuários no programa de fidelidade da marca, o que colocou o desafio de manter contato com um volume cada vez maior de pessoas de forma personalizada.
Para potencializar o relacionamento com o cliente, em parceria com a Pmweb, a Azul reforçou a coleta e o tratamento de dados desses clientes, usando esses dados para segmentar e personalizar ações de e-mail, push e SMS, ampliando a conexão com os passageiros sem perder o relacionamento único com cada uma dessas pessoas.
Veja alguns do resultados atingidos:
- +4 milhões de vendas de passagens para clientes diretos e únicos.
- +9 milhões de passageiros impactados com campanhas de e-mail marketing.
- 73% de uplift em receita (2021×2020).
O desafio
A pandemia causada pela COVID-19 fez com que países do mundo inteiro adotassem políticas de quarentena e isolamento social. O setor de viagens foi uma das áreas mais afetadas, com voos sendo cancelados sem previsão de retorno à normalidade. Com a retomada das atividades, o principal desafio da Azul foi o de voltar a receber um grande número de passageiros, mantendo toda a experiência de viagem de forma personalizada, segura e, sobretudo, humana.
Isso se tornou possível com a ajuda da tecnologia e o uso inteligente dos dados, adaptando a jornada do cliente e considerando todas suas expectativas e inseguranças que pudessem surgir ao longo do caminho, sempre priorizando a empatia com os consumidores e os padrões de qualidade da Azul.
Estratégias de CRM adotadas
Para conseguir atingir esse ponto da retomada com segurança, a companhia reforçou dois serviços: o check in digital e o embarque inteligente. No processo de embarque, em qualquer aeroporto, as bancadas de check in são sempre lotadas de pessoas.
Com a necessidade de distanciamento social por causa da pandemia, a Azul reforçou o convite para os passageiros fazerem o check in pelo aplicativo da companhia ao invés de irem aos balcões nos aeroportos.
Check in Digital
Esse processo para impactar os clientes e convidarem eles a fazerem o check in via aplicativo contou com 3 tecnologias: a primeira é a ferramenta de captação de eventos no site da companhia, a Tealium, que por meio de tags consegue entender quem são as pessoas que estão comprando passagem e se fizeram ou não o check in. A Tealium encaminha os dados de clientes que ainda não fizeram o check in para a Responsys em 3 momentos: 72 horas, 48 horas e 24 horas antes do embarque.
O recebimento desses dados é feito via API com uso da segunda tecnologia envolvida: o DataPipe, ferramenta desenvolvida pela Pmweb para organização e priorização das filas de chamados de API. O DataPipe organiza as filas de chamados que são enviadas pela Tealium e encaminha para a terceira tecnologia do processo, a Responsys.
A plataforma da Oracle recebe os dados e dinamiza a campanha com alto grau de personalização de e-mail com as informações como nome dos passageiros, o localizador da reserva, local, data e horário de embarque e desembarque e, por fim, faz o envio desse e-mail aos milhares de passageiros que viajam com a Azul por dia.
Embarque Inteligente
Outro ambiente que também gera aglomeração e poderia afastar os clientes mais preocupados com a segurança e saúde são as filas dos embarques nos portões dos aeroportos. Para solucionar isso, a Azul criou o Tapete Azul.
O Tapete Azul é uma forma de embarque na aeronave que não gera grandes aglomerações, pois é colocado na frente do portão de embarque uma série de projetores que identificam quando cada um dos passageiros devem entrar na fila para o embarque.
É projetado no chão do aeroporto os assentos de cada um dos passageiros que irão embarcar, o cliente somente pode entrar na fila do embarque se seu assento for convocado pela tecnologia, sendo assim, foi reduzido o número de pessoas aglomeradas em frente ao portão de embarque e facilitando a acomodação na aeronave.
Veja aqui como funciona o Tapete Azul.
Como esse é um modelo novo de embarque e poucas pessoas estão habituadas a usarem ele, o processo de educação do cliente foi fundamental. Para isso, o time de CRM (Gestão de relacionamento com o cliente) foi uma peça importante, pois foram desenvolvidas campanhas de e-mail marketing, push e SMS que explicassem o processo de novo embarque.
Foram utilizados os dados que são enviados pelo sistema de ERP de booking da Azul, a Navitaire, para a Responsys para conseguir impactar os clientes que iriam embarcar em algum aeroporto que tivesse o Tapete Azul.
Pensando nos seus passageiros, na segurança e na saúde deles, a Azul se comprometeu em fortalecer serviços já existentes e desenvolver novas tecnologias que pudessem dar respostas aos objetivos de manter um serviço de qualidade, personalizado e, fundamentalmente, humanizado. Para tudo isso acontecer, muitas pessoas precisaram fazer parte desse projeto.
As campanhas desenvolvidas
Os dados captados dos clientes são categorizados em dois grupos principais: transacionais (sistemas integrados para completar a jornada do cliente) e comportamentais.
A partir da coleta, eles são interpretados, unificados e estruturados em um data lake (Hadoop) da Azul e disponibilizados para operação na Responsys – que unifica as comunicações da companhia aérea e garante a velocidade e escalada para o uso desses dados.
Para enviar as campanhas de forma automática near real time, contamos com o apoio do DataPipe, solução da Pmweb que permite enfileirar e priorizar as chamadas de API enviadas para a Oracle Responsys – com a cadência correta e não sobrecarregando a plataforma, garantindo assim a integridade do recebimento de dados. Dessa forma, conseguimos disparar as campanhas logo quando é feita a requisição do cliente, como é o caso da confirmação de Check In online.
Outro exemplo de uso desses dados de forma ágil e personalizada é a campanha de confirmação de compra da Azul – enviada para os clientes após a aquisição de uma passagem.
Ela é estruturada com os dados enviados por uma API que personaliza as informações do passageiro: itinerário da viagem, data e horário do embarque e desembarque, conexões, identificação da reserva, programa de fidelidade, dados de pagamento – além de dinamização de banners para informar ao cliente sobre alguma necessidade extra, como a apresentação do comprovante de vacinação.
A campanha em questão foi enviada em 2021 para mais de 14 milhões de contatos, e graças à estrutura de dados arquitetada na Responsys, foi possível criá-la o mais personalizada possível para cada cliente.
Outro exemplo relevante é a campanha de retrospectiva anual. Um e-mail montado para aprofundar o relacionamento com o cliente, onde reunimos dados relevantes de caráter transacional e comportamental do cliente, como: km viajados durante o período, destino mais visitado, além das interações mais relevantes com a marca (se aderiu ao programa de fidelidade, quantos pontos alcançou no Tudo Azul, se mudou a categoria, etc).
A consultoria da Pmweb, além de atuar com a organização e estruturação de dados, foi peça fundamental na construção das campanhas dentro da plataforma Responsys e desenvolvendo as estratégias junto da Azul.
Resultados
Mesmo em um momento de insegurança, a Azul conseguiu gerar resultados e números expressivos que só foram alcançados por conta de todo o desenvolvimento e dedicação da equipe em estruturar os dados que são captados dos passageiros e utilizar eles para personalizar conteúdos, direcionar ações específicas para cada um dos tipos de clientes da companhia e manter o contato direto, constante e personalizado a esses clientes, gerando sensação de segurança a esses.
Em 2021, a Azul conseguiu:
- Fazer mais de 4 milhões de vendas de passagens para clientes diretos e únicos, resultando em quase 7 milhões de passageiros voando com a Azul em, no mínimo, 1 vez no ano.
- Fazer quase 16 milhões de chamados no DataPipe.
- Enviar mais de 700 campanhas de e-mail marketing com dados personalizados, impactando mais de 9 milhões de passageiros pelo menos 1 vez no ano.
- Atingir uplift de receita de 73% em comparação ao ano de 2020.
O resultado de tais ações de CRM, que tinham como foco uma maior personalização e humanização na comunicação com o cliente, foi tão positivo para a companhia que a estrutura responsável por essa frente ficou em foco no comitê executivo da Azul. A área (e o time de CRM) cresceu consideravelmente (3x em relação ao último ano) em investimento e equipe depois dos grandes resultados nesses tempos difíceis que a companhia passou nos últimos dois anos de pandemia.
Essas conquistas são expressivas para um momento em que o setor aéreo ainda se recuperava da crise financeira dos anos anteriores. O uso da tecnologia e das ações realizadas também tiveram impactos positivos com os passageiros, para viabilizar um embarque mais seguro para todos, trazendo mais credibilidade para a empresa, segurança aos clientes e proporcionando a muitos voltarem a viajar com amigos, famílias e parceiros.
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